打造“正能量、高容量、大流量”的主流新媒體
——以金華廣播電視總臺的探索和實踐為例

□ 方鷹

內容提要 在融媒體時代，主流媒體如何進一步提升傳播力和影響力？如何適應用戶獲取信息渠道的變化，更好地滿足用戶多種信息需求？本文以金華廣播電視總臺媒體融合創新和實踐為例，提出了只有打造好“正能量、高容量、大流量”的新媒體平臺，才能不斷提升主流媒體的核心競爭力，才能更好地履行主流媒體的職責與使命。

2020年9月，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求。金華廣播電視總臺對媒體融合和新媒體發展高度重視，圍繞金華市委提出的“打造新聞宣傳示范地”總目標，以“守正創新、擔當有為”為總要求，大力推動新媒體的發展，通過革新發展理念、激活融合形態、把好輿論導向、創新產品樣式、發揮平臺優勢、提高傳播效率，進一步做大做強新媒體，努力占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

2019年底，金華廣電制定了《金華廣播電視總臺（金華廣播電視傳媒集團）高質量發展規劃（2020—2022）》，2020年又制定了《金華廣電新媒體發展實施方案（2020—2022）》，并著力打造具有發展前景、涉及不同領域和運行環節的“金華廣電新媒體十大品牌”。在2019年實施的內設機構調整中，金華廣電總臺黨委順應形勢發展，重新定位電視、廣播等傳統媒體與新媒體的關系，對媒體融合工作進行頂層設計，新設立了指揮調度中心和融媒體評議中心，新組建了新媒體中心、云數據中心和社區服務中心。同時，集中資源向移動端傾斜，在廣播電視平臺人員不斷縮緊的情況下，大幅增加新媒體采編人員的配置，還在新媒體技術人才引進方面制定了專門的薪酬政策，并在新媒體硬件設施建設上也加大了投入，對融媒體“中央廚房”和“金彩云”進行升級提檔。這些舉措，有力地提升了金華廣電新媒體的運營能力和產品質量，增強了金華廣電新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。2020年8月初“無限金華”客戶端5.0版本正式升級上線。根據第三方權威統計平臺數據，截至8月底，“無限金華”客戶端裝機總量達到150萬，日活率在5%左右。

一、追求正能量，在主流引領上下功夫

習近平總書記指出：“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應，激發正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手。”《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中明確提出，堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。新媒體雖然自帶“新”字光環，卻不能簡單地“標新立異”，不能以新“搏出位”、借新“碰紅線”來吸引眼球。廣播電視臺創辦的新媒體一定要堅持正確的輿論導向，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

一是唱響主題歌。主題報道是廣播電視的看家本領，也應該成為主流媒體主辦的新媒體的拿手絕活。在主題報道上，金華廣電緊緊圍繞市委市政府中心工作，把握市委對新媒體傳播的需求，依托融媒體“中央廚房”，積極整合新聞資源，充分發揮新媒體優勢，展現新媒體特點，實現首發品牌化、內容特色化和產品多元化，唱響主旋律，打好主動仗，講好金華故事，推動主力軍全面挺進主戰場。在援鄂抗疫醫療隊返金期間，金華廣電新媒體中心推出四場連續24小時直播、四張10米長的海報等一系列融媒產品，創意新穎、形式多樣，讓人眼前一亮，引起廣泛共鳴，眾多網友紛紛轉發。在疫情期間，有關中國義烏小商品市場開市、迎接外來務工人員返金等復工復產的五場直播，跨越地域廣、持續時間長，獲得較高關注，其中線上收看人數最多的一場直播達到63萬人次。在全面建成小康社會的宣傳中，金華廣電推出“魅力村莊 何以常青”大型融媒體行動，以“廣播+電視+新媒體+報紙”“線上+線下”的形式策劃了新媒體專欄、融媒體訪談、線下大學生思政課、“網民魅力村莊體驗游”等20多場（次）系列活動，引發社會熱議。2020年7月，由金華廣電制作的“英雄王亮勇救落水民眾”短視頻在浙江省新聞辦“美麗浙江”抖音號上推送，一周時間播放量超3000萬，點贊量超280萬。

二是做足民生牌。金華廣電新媒體以建設展示社會主義核心價值體系、弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的重要窗口為目標，對百姓生活和民生萬象的呈現上，在求真、求善、求美上下功夫，創作出一批既具有滿滿正能量又帶有濃濃人情味、符合用戶特別是年輕用戶喜好的產品。針對當下一些短視頻平臺十分火爆，但內容卻有看點缺深度、有笑點缺內涵的現狀，金華廣電重點圍繞鮮活的人、溫暖的事、人情的味，從人的感情上入手，從百姓的身邊事著眼，突出展示民生故事中溫暖人的細節。如逆行抗疫的白衣天使、路見危難助人為樂的陌生人，又如親如一家的鄰里情、感天動地的夫妻情、孝感天下的父母子女情等。做好這些“小而美”的共情內容，很好地凸顯出傳統主流新媒體的傳播優勢。

習近平總書記指出：“輿論監督和正面宣傳是統一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，同時發表批評性報道要事實準確、分析客觀。”事實準確、分析客觀、出于善意的輿論監督也是正能量報道。金華廣電借鑒廣播電視多年創辦《市民問政》《正風問效》《行風熱線》等品牌輿論監督欄目的經驗，在無限金華客戶端等新媒體平臺上開辟“直擊”等欄目，將其作為重點的網絡監督品牌來打造，專門征集并發布各類群眾身邊問題的投訴、反饋，開展建設性輿論監督，為金華市各地深入推進作風建設和效能革命提供輿論支持。2017年以來，金華廣電又推出“十路記者直擊一線”融媒體行動，以新媒體直播等形式開展各類監督，至今僅創建全國文明城市相關的直擊活動就達30多場。金華廣電還聯合市委網信辦在客戶端開設了“消謠派”專欄，針對網絡傳播的不實資訊，第一時間辟謠，還網絡清朗空間。

三是用活新形態。傳播正能量要達到好效果，內容創新和形式創新缺一不可。去年以來，金華廣電先后對“中央廚房”進行技術改造，實施“金彩云”二期工程建設，并引進智能快剪和AI虛擬主播等多項較成熟的融媒體技術，以“新技術”賦能“好內容”，通過技術革新為形態創新帶來更多的爆發力，從而贏得新媒體的傳播新優勢。金華廣電還打造了包括1個VR工作室、2個H5青創組、3個短視頻工作室、4支融媒體直播團隊和5G大視頻創新項目團隊等在內的“一二三四五”新媒體團隊，引領媒體融合向縱深推進。

2020年金華市“兩會”期間，金華廣電新媒體中心制作了一大批形式多樣、生動活潑、具有網絡傳播力的作品。據統計，無限金華客戶端、廣眾網共發布原創新媒體產品44個，涵蓋虛擬主播播報、圖文海報、視頻海報、H5、長圖、動畫視頻、短視頻、文藝片等多個形式，其中《八婺山水圖》《徐霞客重游金華記》《互動小游戲|金華發展“拼”出來》《寄給2021的十張“民”信片》等作品分別達到了10萬+的點擊量。

2020年，5G時代加速到來，短視頻站上全媒體時代的風口，成為激活媒體融合的“棋眼”。金華廣電充分利用視頻生產能力，充分利用多年積累的視頻資源，充分利用多平臺直播和現場即時制作發布技術，在短視頻生產中努力凸顯廣電的特色和優勢。2020年，金華廣電對新媒體短視頻的生產提出了新要求——做強“金視頻”，把“金視頻”作為標志性新媒體品牌來打造，在無限金華客戶端推出了更多、更新、更優的短視頻產品，同時在抖音、快手、央視頻、中國藍等平臺上先后開辟賬號，做強短視頻生產和發布。

二、追求高容量，在服務用戶上出實招

習近平總書記強調，信息化和經濟全球化相互促進，互聯網已經融入社會生活方方面面，深刻改變了人們的生產和生活方式。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。在提升新媒體內容寬度和廣度、拓展新媒體服務時間和空間的基礎上，讓新媒體融入百姓生活，推進社會發展，決定了這個新媒體平臺能不能為受眾所接受。金華廣電致力于服務內容拓展，博采百家之長，將新媒體打造成“信息集散地”和“服務綜合體”。

一是圍繞“新聞+政務”，打造政務服務中心。在內設機構調整中，金華廣電組建了云數據中心，為強化智慧引領、拓展融媒服務奠定了基礎。金華廣電積極參與縣（市、區）融媒體中心建設，云數據中心已全案實施完成婺城區融媒體中心建設，運行情況良好，實現了“區—市—省”的三級貫通，獲得婺城區委、區政府的好評。此外，金華廣電還承接了金華市公安、消防、金華職業技術學院及婺城區、金義新區、浦江縣新時代文明實踐中心等智聯技術項目整體方案的設計與運營。推出“5G智慧廣電”項目，市民通過無限金華客戶端可以了解政府公開信息內容，進行各項審批辦證的在線查詢、預約、預登記等。在無限金華客戶端中推出“最多跑一次”等政務服務類欄目，不斷整合省、市、縣各部門“最多跑一次”項目、政務公開內容。同時，著手整合各個部門的政務微信公眾號、政務微博、政務抖音號等新媒體，建立政務新媒體相關矩陣。

二是圍繞“新聞+服務”，打造社區生活樞紐。金華廣電成立了專門的社區服務中心，在“未來社區”的建設中努力探索出一條新媒體融合服務之路。結合無限金華客戶端的改版升級，金華廣電首先在社區生活資訊服務上做文章，打好客戶端“立足金華、關注天下”的內容推發牌。利用“金彩云”系統廣泛搜羅本地優質內容，讓無限金華客戶端網羅本地一切即時、重要、權威、專業、好看的內容，將無限金華客戶端變成匯集優質新聞資訊和服務信息的區域權威閱讀平臺，實現“不看其他客戶端，都能知曉天下事”的目標。

加強新媒體對民生新聞的關注力度，用“民之情”“民之味”來展現“民之本”。在新版無限金華客戶端中，開通“云社區”服務平臺，集投訴、咨詢、建議、求助、話題等功能，同步連接12345熱線，針對群眾反映的問題及時進行聯動處置和回復。金華廣電正在打造“智慧社區”“智慧鄉村”項目，通過新媒體構建起“云”上的家園，讓參與“新媒體社區之家”和“網上文化‘云’禮堂”成為城鄉居民的新時尚。

三是圍繞“新聞+商務”，打造創新營銷渠道。通過“新聞+商務”模式的創新，金華廣電不斷開拓新媒體的運營創收渠道，增強新媒體的自身造血功能，讓媒體融合成為一個能夠良性循環的發展閉環。2020年以來，金華廣電主動抓住在政府消費券發放中無限金華客戶端下載量、日活率都明顯提升的契機，依托黨媒的品牌優勢、內容優勢，加強資源整合，重點拓展無限金華客戶端平臺市場。新媒體流量背后就是商機。2020年無限金華客戶端開機屏廣告實現了價格的跨越式提升，連續五輪搶券日的開屏廣告都被預定，“優大屏，拓小屏”的廣告價值顯現。

面對疫情防控常態化下的經濟形勢，金華廣電總臺借勢“線上線下＋直播帶貨”新業態，正努力探索MCN正能量網紅、直播帶貨等商業運營模式，尋找新的增長點。2020年以來，金華廣電新媒體中心等部門推出“廣電歡樂購”，11場新媒體網紅帶貨直播總的觀看量超過500萬，其中最多的一場達83萬。同時，金華廣電深入推動“4K＋5G＋A I”技術布局，加快前瞻性、基礎性、實用性技術研發，提升新媒體技術對商務運行的助力作用。

三、追求大流量，在社群建設上動真格

習近平總書記指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權。”《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。

主流媒體創辦的新媒體必須強化一個理念，就是流量致勝。如果一個新媒體平臺沒有網友的參與、新媒體產品沒有網友的關注，這樣的平臺和產品只能自娛自樂，沒有價值體現，遲早要被淘汰。關起門辦新媒體是要不得的，也是走不遠的。所以要在社群建設上動真格。

一是加大合縱連橫的力度。金華廣電借鑒優秀網絡媒體發展的成功路徑，通過和高等院校及商業網絡公司的合作，推出了MCN項目的運作。2020年以來，金華廣電先后與浙江師范大學文化創意與傳播學院、金華廣播電視大學聯合，緊抓當下直播帶貨、電商運營熱點，培育高素質實用型專業人才。金華廣電與浙江廣電民生休閑頻道、義烏市融媒體中心簽訂戰略合作協議，共同打造“主播金字塔計劃”等項目，做好面向廣電主播的公益直播品牌，做大面向社會網紅的MCN經濟。金華廣電還突破思維局限，大膽借引外力，加大與抖音、快手、今日頭條、喜馬拉雅等知名網絡平臺的合作力度，通過策劃“抖in金華”“閃亮星主播”等項目，在增強自主平臺互動性的基礎上，注重產品內容和形式的創新，利用社會新媒體平臺，提升自身新媒體產品的互動性和參與度。并針對不同的合作平臺和目標人群，設計不同的產品，更多地利用學習強國、人民視頻、央視頻、頭條號等其他頭部流量平臺，學會多平臺融合推廣，打造“多維傳播圈”，擴大傳播效果和自身影響力。同時，在無限金華客戶端推出“day day up計劃”，開辟“36洞天”，開設“健身圈”“美食江湖”“指尖達人”等板塊，加強和本地優秀自媒體的合作。

二是加大汰劣扶優的力度。金華廣電結合系列微信公眾號的優化轉型，打好“多屏互動、取長補短”的融合發展牌——關停活躍度低的新媒體平臺，扶持受用戶歡迎的強勢平臺。金華廣電以無限金華客戶端為引領，重點打造具有品牌影響力和市場競爭力“一端一網兩店三號”新媒體平臺矩陣。對全臺現有的微信公眾號、微博等新媒體平臺進行梳理、篩選、整合、規范，集中力量打造“直播金華”等5個官方微信公眾號和1個官方微博，開設了淘寶店鋪、抖音小店，注冊了抖音號“金華老娘舅”、快手號“金華小碼頭”和視頻號“無限金華”，通過制定考核和激勵政策，做大做強品牌新媒體平臺。同時，緊盯新媒體發展大勢，拓展新型傳播平臺，發揮視音頻生產的優勢和特點，在“準、新、微、快”上下功夫，建立全天候、全方位、全平臺的即時發布體系，形成大屏小屏互補、互動、互促傳播的新模式。

三是加大引流增量的力度。互動是增加流量的基礎。金華廣電新媒體平臺的互動有一定的基礎，比如被評為首批浙江省網上文化家園的“廣眾攝影俱樂部”就是一個很好的互動平臺。該俱樂部經常性組織各類培訓、交流、采風等活動，形成了穩定而和諧的網絡粉絲團隊。在互動方面，著力打造網友參與的互動平臺，新版無限金華客戶端在有效審核的前提下向網友開放了爆料社區、評論社區、“我秀”社區，以增強新媒體平臺的吸引力。同時，做大新型互動直播平臺，主動加強與各職能部門的聯系與溝通，有針對性進行直播互動。向下將小直播延伸至鄉村、社區，向上和各大平臺并機直播，擴大廣電新媒體的傳播力和影響力。做好國際傳播也是新媒體引流增量的一條途徑。金華廣電通過和金華市委網信辦、浙江師范大學非洲研究院的合作，推出了“中非hand in hand”項目，共同推動新媒體走上國際平臺。