構建融媒平臺生態(tài)體響應機制
——沈陽日報社全媒體發(fā)展路徑探索

□ 程謨剛 常玲

如何構建真正意義上的全媒體，探索符合自身特征的融媒平臺生態(tài)體創(chuàng)建路徑，已成為主流媒體集團的關鍵問題。沈陽日報社以全媒體總編室為“腦”、全媒體工作室為“體”、全媒體運營中心為“市”、全媒體用戶節(jié)為“場”，進而探索融媒平臺生態(tài)體的改革路徑。

一、沈陽日報社全媒體建設的邏輯架構

傳統(tǒng)報業(yè)集團進行融媒體探索的主要目標就是重新進入互聯(lián)網(wǎng)時代的主賽道，通過整合體系優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，完成整個行業(yè)的轉型升級，形成嶄新的傳媒平臺生態(tài)，進而高效而高級地傳播黨的聲音，服務用戶。

現(xiàn)實中，區(qū)域中心城市報業(yè)集團往往擁有黨報、都市報、地方門戶網(wǎng)站、地鐵報和若干子報子刊。如果做“全整合、大一統(tǒng)”的單個平臺生態(tài)體，勢必需要動輒上億的大筆資金支持，平臺試錯的成本極高。

沈陽日報社的邏輯架構是：組建以黨報、黨網(wǎng)、帥正APP、黨端矩陣為核心的“帥正新聞客戶端平臺”；和以晚報、地鐵報、市場端矩陣、子報子刊為核心的“指尖沈陽本地綜合服務聚合平臺”。“黨端平臺”與“市場端平臺”在“全媒體總編室”的統(tǒng)籌下宜統(tǒng)則統(tǒng)，宜分則分，互融互通，錯位互補。

“全媒體總編室”在2018年沈陽國際馬拉松、2019年中國賽艇大師賽、2020年抗疫報道等全媒體報道案例中發(fā)揮了巨大作用。作為馬拉松和賽艇比賽運營單位的沈陽日報社，基于全媒體總編室的統(tǒng)一指揮調度，運用短視頻、微信、微博、視頻直播、圖文直播、H5、數(shù)字聯(lián)播網(wǎng)等多種傳播方式，即時、立體、生動、全面地進行了轟炸式宣傳。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大賽期間每日線上平均瀏覽人次突破750萬，各平臺累計總播放量過億。

在2020年全國上下抗擊新冠肺炎疫情期間，全媒體總編室指揮沈陽日報社所有新媒體平臺7×24小時持續(xù)高負荷運轉。采用MV、延時攝影、短視頻、視頻直播、圖文直播、創(chuàng)意海報、虛擬主播、VR、音頻、H5、動漫等形式，創(chuàng)下了一個個流量紀錄。由沈陽日報社參與并組織推出的《啟程——獻給赴武漢的逆行者》《相信春暖花開》《謝謝你的愛，讓生命澎湃》三首抗疫公益歌曲，獲中央媒體點贊。指尖沈陽全網(wǎng)首發(fā)的《沈陽華晨寶馬27位外籍員工自發(fā)錄制2分45秒視頻告訴全世界：我們在中國！我們愛中國！》，閱讀量突破200萬。沈陽晚報抖音平臺發(fā)布短視頻《樓下確診樓上被感染，咋傳染的？》，視頻剪輯角度緊扣市民關注，播放量達1000萬+。新媒體中心視頻作品《十送遼醫(yī)》，獲省委宣傳部、市委宣傳部點名表揚。

二、“全媒體工作室”的內(nèi)涵及外延

沈陽日報社首創(chuàng)全媒體工作室模式，秉承“深耕區(qū)縣市、細做委辦局”的原則，通過發(fā)揮“報、刊、網(wǎng)、端、微、屏”全媒體矩陣的聯(lián)動效應，回應各區(qū)縣市、委辦局、企事業(yè)單位在互聯(lián)網(wǎng)時代對于傳播和媒體服務升級的真實需求，探索出一條符合沈陽日報特色、融媒創(chuàng)新的新型報業(yè)發(fā)展之路。

“市場端平臺”的架構邏輯必須以贏利模式倒推出平臺生態(tài)的組建策略。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，區(qū)域中心城市報業(yè)集團的互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品，其直接競爭對手就是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。那么互聯(lián)網(wǎng)巨頭給區(qū)域中心城市報業(yè)集團留下的市場空間，就是本地化、剛需化、社群化運營中難以被簡單量化的服務。這些服務既來自于政府購買服務，也來自于高頻生活類綜合服務。

以沈陽日報社在某局設立的全媒體工作室為案例解剖，會發(fā)現(xiàn)，該局對于傳播服務的政府購買需求，已從單點、文圖宣傳升級為視頻拍攝、直播、輿情智庫、新媒體矩陣運營、雜志采編運營、網(wǎng)站運營、大型活動、文藝作品創(chuàng)作等全方位傳播服務。那么，在一個區(qū)域中心城市中，能同時具有上述服務能力，且在信息安全、數(shù)據(jù)安全等方面提供保障的機構，報業(yè)集團很可能是首選。在該案例中，我們發(fā)現(xiàn)，報業(yè)集團派駐全媒體工作室的5名記者全天候提供服務，“黨端平臺”的信息觸角體系得以進一步完善，內(nèi)容產(chǎn)品的技術含量隨之提升，專業(yè)傳播隊伍得以思維深化，“黨端平臺”的生態(tài)進一步完善。而“市場端平臺”在視頻制作、輿情智庫、新媒體矩陣運營、雜志采編運營、大型活動等方面完成了報業(yè)集團作為乙方的服務角色轉變和市場資源配給，使“市場端平臺”生態(tài)進一步優(yōu)化迭代。

截至2020年9月，沈陽日報社已與和平區(qū)、沈河區(qū)、渾南區(qū)、沈北新區(qū)，市紀委監(jiān)委、市文旅局、市總工會、市城管綜合行政執(zhí)法局等32個區(qū)縣（市）、委辦局聯(lián)合成立了全媒體工作室。通過全媒體工作室達成的政府購買服務項目年標的額少則數(shù)十萬，多則千余萬。

隨著各需求主體的認知到位，這種全媒體工作室的需求會越來越旺盛，在新興自貿(mào)區(qū)、經(jīng)濟體、孵化器中，還可能升級為合資傳媒公司形態(tài)，沈陽日報社與沈撫新區(qū)合資成立的傳媒公司，就已經(jīng)趟出了一條新路。

三、“全媒體運營中心”與“全媒體總編室”“全媒體工作室”的化學反應

任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺類產(chǎn)品，一旦將其內(nèi)容生產(chǎn)、運營和經(jīng)營三分離，勢必造成超高的溝通成本和低下的效率。全媒體運營中心的設計為破解其中的深層次矛盾提供了解決可能。

首先，全媒體運營中心對應“黨端平臺”和“市場端平臺”分別設計了經(jīng)營出口。它在集團層面整體承攬大型項目方面起到了后端總服務的作用；又在中端層面各種資源組合方面起到了分項目支撐的作用。未來的“黨端平臺”將圍繞“帥正新聞客戶端”整合成更具黨報黨網(wǎng)特征的平臺生態(tài)；“市場端平臺”將圍繞“指尖沈陽綜合服務聚合平臺”整合成更具市場贏利能力的市場端平臺生態(tài)。在這一進程中，編輯部的項目引領作用日益突顯，原來廣告部的財會服務、綜合服務功能日益完善，將使經(jīng)營血脈靈活且源源不斷地為兩個生態(tài)體供氧。

其次，全媒體總編室和全媒體工作室搭建起的是內(nèi)容傳播的平臺，而全媒體運營中心和全媒體用戶節(jié)則搭建起媒體經(jīng)營的平臺。在全媒體運營中心的實際操作中，我們往往遇到各經(jīng)營主體激勵機制不同、操作能力不同、領地意識強烈、整合后責權不一等現(xiàn)實問題。全媒體運營中心只要全集團一盤棋，依據(jù)生產(chǎn)力標準，設計好激勵機制，就可以暢通經(jīng)營血脈，做大原有的蛋糕。

第三，全媒體運營中心扮演財務總入口和激勵機制總設計的角色。在媒體的經(jīng)營實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，縱向的常設垂直項目與橫向的廣告承接項目共同形成了媒體經(jīng)營生態(tài)，缺一不可。就好比社會治理體系中區(qū)縣市的設置和委辦局的設置一樣，形成了縱橫交錯的網(wǎng)格化管理。這使一個報業(yè)集團面對各體量、各種類用戶時，既可以捏成一個拳頭拿“航母全案”，也可以提供各個層級、組合式的“艦載機子案”，以確保用自己的網(wǎng)格生態(tài)擒住目標用戶。

2020年初，新冠肺炎疫情突然來襲，使報業(yè)集團的大型活動、市場端項目受到巨大沖擊。全媒體運營中心調整戰(zhàn)略，主攻線上，與全媒體總編室、全媒體工作室聯(lián)合發(fā)力，做出了前所未有的創(chuàng)新探索。疫情膠著為農(nóng)戶和中小企業(yè)帶來嚴峻的生存考驗，沈陽遼中區(qū)數(shù)百萬枝玫瑰滯銷。沈陽日報社緊急上線“指尖沈陽公益互助電商平臺”，由市民在線上購買“遼中玫瑰”，再將玫瑰集中送給一線抗疫英雄。《拍一朵戰(zhàn)地玫瑰，贈沈陽抗疫天使》公益義賣剛上線一個半小時，就售出愛心玫瑰4713支，售出100余幅書畫家義賣作品。一周之內(nèi)，網(wǎng)友將500余萬枝玫瑰搶購一空。遼中區(qū)深受觸動，又聯(lián)合沈陽日報社成立全媒體工作室。工作室以全網(wǎng)關注“遼中玫瑰”為契機，策劃“尋找遼中玫瑰大使”“遼中玫瑰，留香傳愛”全城快閃、遼中玫瑰七夕嘉年華等系列活動。持續(xù)一個月的遼中玫瑰全城行動盛況空前，遼中區(qū)也牢牢樹立起自己的電商品牌。在電商巨頭紛紛下沉到社區(qū)的“最后一公里”的全力搶灘戰(zhàn)中，權威媒體以其公信力、傳播力、策劃執(zhí)行力和資源整合力，仍有機會在群雄逐鹿中鎖定屬于自己的電商整合營銷策略，在電商紅海中殺出一條“公益互助電商”之路。

四、“全媒體用戶節(jié)”：與用戶關系的迭代轉型

全媒體用戶節(jié)不僅僅代表著一場大型活動，而且是整個集團非報產(chǎn)業(yè)領域向辦展、辦節(jié)、辦會、辦活動的轉變；更代表著報業(yè)集團作為平臺生態(tài)體以“用戶思維”為導向整合B端、C端用戶資源的迭代新玩法。

2019年6月30日，首屆“沈陽日報社全媒體用戶節(jié)”在渾河岸邊舉行。通過活動，報社對外的融媒體形象在用戶當中得到了一次充分展示。同時，指尖沈陽App正式面向用戶推出，用戶節(jié)當天下載量增加7031次，沈陽晚報官方微信增粉1600余人，集團全媒體矩陣用戶節(jié)線上共觸達3480.3萬人次，讓用戶實現(xiàn)了與沈陽日報社融媒體矩陣的良好互動。

用戶節(jié)獨創(chuàng)了“1+N、眾籌+招商”的盈利模式：一就是一個主會場，N就是N個分會場。一個主會場往往讓商家覺得單薄，展示時間不夠，觸達人群不充分。所以用戶節(jié)做了“嵌套式”招商，將一個主會場和200個社區(qū)分會場展賣招商聯(lián)合進行。地產(chǎn)、高端酒店、車商等有品牌宣傳需求的商家多選擇主會場，而快銷品、教育機構、電商、食品類商家多選擇進入社區(qū)，實現(xiàn)展賣銷售。而這200個社區(qū)又可以進行自定義，從而達成菜單式個性化服務，同時延長了用戶節(jié)的長尾效應。用戶節(jié)還將一個分會場開到沈陽—通遼高鐵上，借助中國第一條草原高鐵旅游專列首發(fā)，冠名該高鐵為“沈陽晚報號”，高鐵上的350名旅客全部由沈陽晚報招募，并開創(chuàng)了一條草原高鐵游新線路，大大發(fā)掘了市民高鐵草原游的市場需求，為后幾列旅游高鐵專列的開行奠定了基礎。

對于那些對報紙投放沒有好感的客戶，用戶節(jié)采取了眾籌的方式，成功吸引了他們的注意力。用戶節(jié)列出若干物品眾籌清單，只要為社會公眾發(fā)放實際福利超過5000元的企業(yè)，都可以參加，不收取展位費。用戶節(jié)現(xiàn)場火爆的人氣反過來也改變了這些商家對報業(yè)集團的固有思維模式。

沈陽日報社全媒體發(fā)展路徑，以全媒體總編室、全媒體工作室、全媒體運營中心、全媒體用戶節(jié)為總設計，所有探索都指向同一戰(zhàn)略目標，即完成自身從傳統(tǒng)紙媒向“新聞-互聯(lián)網(wǎng)-跨界”的新型“媒體+科技+文化+服務”綜合生態(tài)體的蝶變。