找到群眾 服務(wù)群眾 引導(dǎo)群眾
——北京市豐臺區(qū)融媒體中心的建設(shè)與探索

□ 喬曉鵬

縣級融媒體中心建設(shè)是新時代治國理政的重大舉措。建設(shè)縣級融媒體中心，加強(qiáng)和改進(jìn)基層宣傳思想工作，打造做群眾思想政治工作的重要平臺，有助于把基層百姓所需所盼與黨委政府積極作為對接起來，把服務(wù)延伸到基層、問題解決在基層，切實(shí)推動基層宣傳思想工作強(qiáng)起來。2018年7月，北京市豐臺區(qū)融媒體中心掛牌成立，豐臺區(qū)廣電中心與豐臺區(qū)委宣傳部新聞中心集中辦公。2019年4月，豐臺區(qū)融媒體中心完成機(jī)構(gòu)改革，明確為豐臺區(qū)政府直屬事業(yè)單位，歸口豐臺區(qū)委宣傳部管理。

一、發(fā)展困境：看不見群眾、找不到群眾

豐臺區(qū)位于北京南部地區(qū)，首都新版城市總規(guī)已將豐臺區(qū)定位為首都中心城區(qū)。伴隨著全媒體不斷發(fā)展，傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，也在深刻影響著基層主流媒體，基層輿論引導(dǎo)工作面臨著新挑戰(zhàn)。成立不久的豐臺區(qū)融媒體中心，同樣面臨著不容回避的困難和問題。主要表現(xiàn)在信息采集、信息加工、信息傳播“三項(xiàng)能力”嚴(yán)重不足。

一是信息采集能力不足。基層信息來源相對固化，主要還是依靠委辦局和街鄉(xiāng)鎮(zhèn)報題，報題內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，多是會議調(diào)研和活動儀式，貼近群眾、貼近基層一線的民生題材偏少。隨著機(jī)構(gòu)改革、部門職能調(diào)整，基層宣傳干部和宣傳通訊員身兼更多工作職責(zé)，時間精力有限，難以對信息進(jìn)行深度挖掘和提煉。

二是信息加工能力不足。就基層主流媒體而言，一方面存在報道方式陳舊、表現(xiàn)手法單一等問題，還是以文字報道為主，圖片報道缺乏新意，電視新聞報道中規(guī)中矩，缺少策劃創(chuàng)新。另一方面，對新媒體、新技術(shù)了解不深入，還不能熟練掌握運(yùn)用，也就難以研發(fā)出符合新媒體傳播特點(diǎn)的融媒體產(chǎn)品。2018年全年近1400條電視新聞上網(wǎng)，瀏覽量總計不到200萬，流量嚴(yán)重不足。

三是信息傳播能力不足。受中央媒體和市級媒體的雙重覆蓋，豐臺廣電、《豐臺報》生存空間狹窄，傳播影響力有限。電視開機(jī)率和收視率持續(xù)走低，豐臺廣電歌華803頻道電視觀眾流失嚴(yán)重?！敦S臺報》每周一期，新聞時效性較差，難以滿足讀者即時閱讀需求。

通過對已有問題的系統(tǒng)梳理，可以發(fā)現(xiàn)包括豐臺區(qū)融媒體中心在內(nèi)的基層主流媒體遇到了一個根本性的發(fā)展困境：看不見群眾、找不到群眾。固有的電視觀眾群體和報紙讀者群體，已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)移動端，更加習(xí)慣通過微信、微博以及快手、抖音等新媒體平臺獲取各類新聞信息。

二、系統(tǒng)思考：縣級融媒體中心本體定位

找到群眾，成為了豐臺區(qū)融媒體中心建設(shè)發(fā)展的首要任務(wù)，只有找到了群眾，才能服務(wù)群眾，引導(dǎo)群眾。找到群眾，主要是要找到長期生活和工作在豐臺區(qū)的群眾，也就是200萬左右的豐臺區(qū)常住居民。

群眾在哪里？在網(wǎng)上，在社區(qū)。問題明確，目標(biāo)明確，豐臺區(qū)融媒體中心定位也就清晰起來。

一是在功能定位上，堅持黨媒本色，突顯群眾媒體、社區(qū)媒體、公益媒體功能。

二是在建設(shè)理念上，提出“小而美，微而親”?？h級融媒體中心是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要途徑，是我們黨走網(wǎng)上群眾路線的重要載體。

小，就是小屏幕，客戶端。堅持移動端優(yōu)先，全員轉(zhuǎn)型客戶端。把“北京豐臺”全媒體客戶端建設(shè)成為豐臺群眾自己的“掌中寶”。

美，就是群眾的美好生活。強(qiáng)調(diào)服務(wù)群眾，突出服務(wù)事項(xiàng)，不斷開發(fā)適應(yīng)群眾日常生活需求的服務(wù)功能，如政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、電子商務(wù)、文化服務(wù)、娛樂服務(wù)、交際服務(wù)等。滿足基層群眾對美好生活的向往和追求。

微，就是微傳播，采取滴灌式、脈沖式的潛移默化和不著痕跡的宣傳引導(dǎo)，通過激發(fā)群眾主體意識，開展群眾自我教育，實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)群眾。

親，就是親如一家的情感維系?？h級融媒體中心建設(shè)要突顯群眾媒體、社區(qū)媒體、公益媒體功能，要經(jīng)常走進(jìn)社區(qū)，日常走近群眾，乃至進(jìn)入千家萬戶，成為群眾日常生活中無話不談的朋友和親人。

三是在傳播方式上，精準(zhǔn)傳播和交互傳播是縣級融媒體中心核心競爭力。有別于中央媒體的大眾傳播，縣級融媒體中心作為區(qū)域性媒體，要更加注重本地化生產(chǎn)，遵循“拍誰誰看，誰拍誰看”的傳播邏輯，有意識、想辦法讓群眾成為宣傳報道的主角，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和交互傳播。

三、探索實(shí)踐：創(chuàng)新引領(lǐng)推動革命重塑

按照融合發(fā)展、移動優(yōu)先原則，豐臺區(qū)融媒體中心下定決心堅持停播了12檔電視欄目，僅保留一檔電視新聞節(jié)目《豐臺新聞》。推動全員轉(zhuǎn)型移動端，對中心原有人力資源進(jìn)行優(yōu)化配置，60%以上的一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行崗位調(diào)整。根據(jù)個人意愿和特長，充實(shí)到新媒體崗位。一系列的關(guān)停并轉(zhuǎn)，為豐臺區(qū)融媒體中心輕裝上陣，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，提供了難得的發(fā)展窗口期。

在具體實(shí)踐上，堅持創(chuàng)新引領(lǐng)。創(chuàng)新方法、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)。

一是方法創(chuàng)新：四維工作法。從主題、主線、主場、主角四個維度系統(tǒng)謀劃新聞內(nèi)容生產(chǎn)。

主題：時代主題，年度話題。主題化，積極正面。

主線：區(qū)域發(fā)展，社會變化。本地化，特色鮮明。

主場：扎根社區(qū)，聚焦基層。場景化，親切熟悉。

主角：百姓人物，美好生活。故事化，情感真摯。

2019年3月21日，習(xí)近平總書記到訪意大利。以此為契機(jī)，豐臺區(qū)融媒體中心充分挖掘盧溝橋曾被稱為“馬可·波羅”橋這樣的中意文化交流淵源，以豐臺區(qū)職業(yè)教育學(xué)校兩名意大利留學(xué)生為主角，及時策劃制作短視頻《新馬可·波羅游記》《意大利少年的中國文化之旅》，生動講述他們在中國的學(xué)習(xí)和生活。作為新華社年度重點(diǎn)報道《絲路追夢人》的開篇，該系列短視頻在新華社客戶端一經(jīng)推出，瀏覽量很快突破100萬。這次成功的策劃報道，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性媒體的“跨”界“破”圈，為央媒與區(qū)媒的聯(lián)動合作創(chuàng)造了工作經(jīng)驗(yàn)。

2019年除夕，豐臺區(qū)駐區(qū)企業(yè)中國運(yùn)載火箭研究院“大國工匠”高鳳林亮相中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，現(xiàn)場為全國觀眾拜年。大年初三晚上，豐臺區(qū)融媒體中心編導(dǎo)和記者趕到高鳳林家里，與高鳳林家人一起包餃子、嘮家常，加班加點(diǎn)拍攝制作短視頻《春節(jié)里“大國工匠”的家國情懷》，大年初五就在新華社客戶端發(fā)布，短短兩個小時瀏覽量過了100萬。

將大主題、本地化、小場景、有故事等元素有機(jī)融為一體，豐臺區(qū)融媒體中心通過方法創(chuàng)新，有效擴(kuò)展了創(chuàng)作題材和新聞內(nèi)容，切實(shí)提升了基層輿論引導(dǎo)能力。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，手機(jī)網(wǎng)民占99.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣大受眾獲取信息資訊的主渠道。我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，短視頻已成為新聞報道新選擇。豐臺區(qū)融媒體中心充分發(fā)揮廣電媒體視聽產(chǎn)品制作優(yōu)勢，注重產(chǎn)品研發(fā)，細(xì)化產(chǎn)品類型。主動把握移動網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，下大力氣創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，即基于移動客戶端傳播的新視聽產(chǎn)品。用戶+產(chǎn)品+平臺，三位一體形成傳播合力，實(shí)現(xiàn)流量突圍。

百姓短視頻。豐臺區(qū)融媒體中心堅持以短視頻為突破口，突出主題主線、突出家國情懷、突出群眾參與。與新華社北京分社合作，策劃制作百姓短視頻，聚焦身邊人物傳遞正能量。2019年至今，已完成90部短視頻，在新華社客戶端瀏覽量均過100萬，瀏覽量最高達(dá)400萬，全網(wǎng)瀏覽量累計突破2億人次。更為重要的是，短視頻的產(chǎn)品質(zhì)量也有了長足進(jìn)步，2019 年，9部短視頻被評為新華社好稿件。短視頻《最艱難的時刻，她要每件隔離衣都有溫度》獲得新華社新媒體專線2020年第一季度優(yōu)秀新聞作品獎；短視頻《夏華和13000名大山繡娘的中國夢》獲得新華社縣級融媒體專線2020年第一季度好稿。2019年以來，連續(xù)五個季度獲得北京市廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，以及2019年度北京市廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，獲獎數(shù)量居全市區(qū)級融媒體中心第一。2019年7月18日，新華社北京分社在豐臺區(qū)召開經(jīng)驗(yàn)座談會，新華社新聞信息中心、音視頻部、北京分社及北京市16區(qū)融媒體中心參加，就探索建立“中央媒體+縣級融媒體中心PGC合作模式”進(jìn)行交流研討。豐臺區(qū)融媒體中心做了經(jīng)驗(yàn)交流，提出要在媒體深度融合的大背景下，加強(qiáng)中央媒體與縣級融媒體中心的關(guān)系構(gòu)建，兩者之間要探索建立“頂天立地”“互補(bǔ)聯(lián)動”的新型合作模式。

社區(qū)微直播。豐臺區(qū)融媒體中心策劃開展“社區(qū)微直播”，讓群眾成為主角、全程記錄活動精彩，同步推送到群眾身邊，提升活動的知曉率、參與率。2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，豐臺區(qū)融媒體中心聯(lián)合區(qū)疾控中心、豐臺街道推出“防疫新舉措”社區(qū)微直播活動，在快手平臺、“北京豐臺”客戶端開播，邀請疾控專家實(shí)地察看豐益花園社區(qū)疫情防控舉措，在線解答網(wǎng)友關(guān)心的個人防護(hù)、居家消毒等問題。58分鐘的網(wǎng)絡(luò)直播，吸引168萬網(wǎng)友在線圍觀，收獲近24萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，互動評論近5000條。后續(xù)，持續(xù)推出樓宇復(fù)產(chǎn)復(fù)工、防疫中的經(jīng)濟(jì)建設(shè)等多樣態(tài)內(nèi)容的社區(qū)微直播，總觀看量超過500萬人次，為區(qū)域疫情防控宣傳開辟了全新的傳播渠道。

豐臺區(qū)融媒體中心在認(rèn)真總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，聽取群眾意見建議的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了打造“小而美”的社區(qū)微直播這一產(chǎn)品定位。全年開展“豐臺邀您來做客”“垃圾分類我先行”“京戲云劇場”“書香中國豐閱古今”“助殘脫貧決勝小康”等系列網(wǎng)絡(luò)直播，也都取得了很好的傳播效果。持續(xù)不斷的新鮮內(nèi)容、百姓關(guān)注的熱點(diǎn)話題，通過“社區(qū)微直播”的形式得以呈現(xiàn)，吸引越來越多的網(wǎng)友積極參與互動?！柏S臺發(fā)布”快手號用戶量也急劇增長，短短十個月凈增長120萬，目前已達(dá)132萬。

三是服務(wù)創(chuàng)新。社區(qū)新聞發(fā)聲人工作，是豐臺區(qū)融媒體中心在推動基層輿論引導(dǎo)能力建設(shè)過程中開展的一項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)踐。主要是動員和鼓勵社區(qū)群眾直接參與到基層宣傳工作中來，主動發(fā)現(xiàn)身邊有“溫度”的人，生動講述社區(qū)有“鮮度”的事，讓更多的群眾成為新時代傳遞正能量的“網(wǎng)紅”，助力基層社會治理和社區(qū)文化建設(shè)。十九屆五中全會召開后，社區(qū)新聞發(fā)聲人主動發(fā)揮貼近群眾、貼近生活的優(yōu)勢，用百姓的視角、接地氣的語言，推動五中全會精神宣講深入到千家萬戶。同時，社區(qū)新聞發(fā)聲人也有意識更多地參與到基層社會治理，大家工作在社區(qū)，生活在社區(qū)，最了解群眾所思所想，和群眾能聚到一起，說到一塊，能贏得群眾的信任，改變了以往政府辦事政府說事的模式，增強(qiáng)了群眾和政府之間的溝通和理解。

2019年3月8日，北京市委常委、宣傳部部長杜飛進(jìn)來到豐臺區(qū)融媒體直播指揮調(diào)度中心，與東高地街道社區(qū)新聞發(fā)聲人進(jìn)行互動連線。東高地街道副書記楊柳介紹了萬源東里社區(qū)新聞工作室36名社區(qū)居民組成的新聞發(fā)聲人隊伍，將鏡頭對準(zhǔn)社區(qū)，把話筒交給百姓，做到“發(fā)現(xiàn)身邊好榜樣，講述社區(qū)暖故事，傳遞社會正能量”。杜飛進(jìn)鼓勵大家：“你們做好了，基層的群眾思想工作就做好了”。

四、成效與認(rèn)識：僅僅是開始，永遠(yuǎn)在路上

在探索實(shí)踐過程中，我們深刻認(rèn)識到，縣級融媒體中心建設(shè)不僅僅是媒體自身整合的工作，更為重要的是，通過媒體深度融合促使基層輿論引導(dǎo)工作發(fā)生根本性的變化。我們將把基層輿論引導(dǎo)能力建設(shè)作為推動各項(xiàng)建設(shè)的關(guān)鍵，打造堅實(shí)“硬核”。堅持黨媒本色，突顯群眾媒體、社區(qū)媒體、公益媒體功能，堅持區(qū)域聯(lián)動、群眾參與技術(shù)賦能的發(fā)展思路，開門搞建設(shè)，帶動區(qū)域、引領(lǐng)群眾一起參與，真正能為基層治理打通毛細(xì)血管，達(dá)到神經(jīng)末梢。這也是對我黨“全黨辦報”“群眾辦報”理念在全媒體時代的繼承創(chuàng)新。

一是區(qū)域聯(lián)動，推進(jìn)全區(qū)基層輿論引導(dǎo)工作體系建設(shè)。在豐臺科技園區(qū)、麗澤金融商務(wù)區(qū)、宛平城地區(qū)設(shè)立融媒體分中心，在全區(qū)駐區(qū)單位，學(xué)校、醫(yī)院等基層單位及社區(qū)（村）建立300個左右“新聞采集點(diǎn)”，與航天一院、航天三院、中國戲曲學(xué)院等重點(diǎn)駐區(qū)單位建立日常聯(lián)動機(jī)制，初步構(gòu)建起“區(qū)域全覆蓋、基層總動員”的全區(qū)基層輿論引導(dǎo)工作體系。

□ 2020年豐臺社區(qū)（村）新聞發(fā)聲人培訓(xùn)會在豐臺區(qū)委黨校舉辦。

二是群眾參與，推進(jìn)全區(qū)社區(qū)新聞發(fā)聲人隊伍建設(shè)。豐臺區(qū)已有350多個社區(qū)活躍著近1000名“社區(qū)新聞發(fā)聲人”，堅持群眾故事、群眾發(fā)聲、群眾轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了“點(diǎn)亮一個人，照亮千百人”的精準(zhǔn)傳播效果。2020年年底，全區(qū)21個街鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已有社區(qū)新聞發(fā)聲人。

三是技術(shù)賦能，推進(jìn)“北京豐臺”客戶端建設(shè)。以“北京豐臺”客戶端上線為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)區(qū)新時代文明實(shí)踐中心、區(qū)融媒體中心和區(qū)政務(wù)服務(wù)中心“三個中心”的全面貫通。在全市率先與北京云對接，加快推進(jìn)區(qū)域媒體一體化發(fā)展。全區(qū)197個政務(wù)新媒體已入駐“北京云”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、信息互通，推動“媒體+政務(wù)+服務(wù)”功能聚合，接入?yún)^(qū)級部門45家，事項(xiàng)1687項(xiàng)；街鄉(xiāng)鎮(zhèn)21個，事項(xiàng)1808項(xiàng)?！氨本┴S臺”客戶端已經(jīng)成了豐臺群眾自己的“掌中寶”，下載量突破67萬，占豐臺區(qū)常住人口1/3。