全媒體+教育：現代金報的突破與轉型

□ 章萍

隨著近年來新媒體不斷崛起，媒體融合深入發展，都市報也同樣面臨供給側改革，一批抱殘守缺的傳統媒體由于不主動調整適應新技術、新趨勢而不得不關停并轉。以現代金報為例，一度急速下滑，年營收從最高的1億多元跌到2000多萬元。如何突圍？成為擺在眼前的一個大難題。

一、困境下的傳統紙媒

新媒體進入飛速發展的階段，作為傳統報業主要盈利來源的廣告大舉向新媒體遷移。由于智能設備和網絡技術的普及，讀者也流向了網絡新媒體。從傳媒產業內部結構的變化看，傳統媒體市場整體仍持續衰落。公開數據顯示，以2011年為分水嶺，新媒體的市場份額開始超過傳統媒體，傳媒市場結構調整的速度越來越快。從2011年平面、廣電、互聯網、移動互聯網“四分天下”，到2013年演變成傳統媒體、互聯網和移動互聯網的“三足鼎立”；2017年則已轉向“一超多強”的局面——移動互聯網的市場份額接近一半，傳統媒體總體規模僅占五分之一，其中報刊圖書等平面媒體的市場份額不到6%。

現代金報創刊于2003年10月22日，一度是寧波本土市場綜合類都市報的“三駕馬車”之一，它在2015年正式進入困境的分水嶺。

和大多數傳統媒體一樣，首先是老百姓自費訂閱量銳減，單位訂閱數也逐漸減少，原來街頭發行模式逐漸消失。發行量從鼎盛時期的25萬份，到2015年時縮減到10萬余份。隨著戶外、新媒體等多渠道廣告發布形式的出現，支撐報紙正常出版的廣告業績僅為鼎盛時期的20%。

現代金報又從新華社管轄劃歸入寧波日報報業集團都市報系管理。當時，報系明確旗下主打綜合民生類都市報《寧波晚報》，已調整《東南商報》轉型為財經類周報，新并入的現代金報也必須與晚報形成差異化，如何轉型迫在眉睫。這幾年，其實外界對于都市報轉型有頗多期待。眾多城市的都市類報紙也都嘗試著不同的轉型。縱向比較，都市類報紙要走出困境，必須依靠內容生產優勢和“兩微一端”發展多元化的盈利模式，整合傳媒產業鏈，全面服務用戶，與新媒體融合發展，成為一種全新的、更貼近百姓的“服務型創新媒體”。不過真正要轉型，特別是都市類紙媒的融合轉型，操作非常困難。

二、選擇教育是時代需求

□ 現代金報聯合教育系統舉辦的抗疫藝術作品展。

2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記說：宣傳思想工作是做人的工作的，要把培養擔當民族復興大任的時代新人作為重要職責。他尤其提到，要抓住青少年價值觀形成和確定的關鍵時期，引導青少年扣好人生第一粒扣子。總書記的重要論述給了現代金報轉型之路以極大啟發。教育領域是思想宣傳工作的重要陣地，是幫助青少年扣好人生第一顆扣子的關鍵，是關系百姓民生的頭等大事，毫無疑問更是新聞媒體值得傾力服務、積極拓展的重要方向。

再觀寧波教育，這是個新聞富礦。寧波市的教育事業各項工作可圈可點，有不少在國內和同類城市中有較高的聲譽，特別是基礎教育在國內處于較高水平，職業教育一直位居全國第一方陣，國際化辦學更是享譽海內外。這些都為在寧波生長出一個教育類專業化的媒體，提供了豐厚的土壤。據不完全統計，寧波市現有在校生133萬，學前至高中段學生人口114萬人，其中中心城區達到45萬人；按1：2（即三口之家，統計口徑相對偏緊）計算，中心城區關心教育的家長群體就達90萬余人；此外還有11萬余人的教師群體，以及教育機構管理運營群體等與教育相關人群。

經過綜合研判，在眾多適合媒體轉型發展的細分市場選擇中，報系決策層最終選擇了教育。事實上，一般來說都市類的新聞報道以往都是面向社會大眾，選題范圍較大。媒體轉型則需要對受眾進行重新定位，將讀者進行精細劃分，定位讀者需求的市場，而非面面俱到。紙媒需要在有限時間內，讓讀者快速獲得更有價值的信息和觀點，提升讀者對于紙媒的需求和信心。由此可見，紙媒未來的新聞報道趨勢也必將是針對讀者的需求，“小”而“精”地劃分市場，滿足受眾需求，提供精耕細作的差異化報道。同時，即便是新媒體時代，也已經進入細分受眾市場的時代。

三、都市報走專業化融合發展之路

2019年下半年，現代金報正式開始轉型，報業集團和市教育局作為聯合主辦部門對現代金報的定位不僅是一張具有權威、前沿、開放和鮮明甬上特色的教育類學習型報紙，更是集微信、微博、APP等諸多新媒體矩陣于一體，以做大做強教育宣傳，引導教育輿論為己任的全媒體平臺。

□ 在現代金報舉行的浙江省少兒口語展示云大會啟動儀式上，浙江省記協秘書長、省記協小記者工委主任傅亦軍向學生代表贈書。

□ 現代金報聯合寧波市教育局、寧波市委人才辦以及寧波都市報系共同推出“@1071 萬高考生，寧波歡迎你！”融媒體宣傳活動。

報系發揮現代金報有一支高質量采編隊伍的優勢，把他們集結在報系教育事業部中，教育事業部不光作為報系教育新聞的生產工廠，也是現代金報及其教育類全媒體的運營主力。

這一調整，使報系從原來的3位教育記者，拓展到20多人的專業教育新聞采編隊伍，他們以跑學校、采教師、蹲校園、辦活動為主要抓手，深植寧波教育沃土；以打造“身邊的教育家”為理念，通過線上線下設立校園新聞板塊、教師板塊、校園板塊、學術板塊、成長板塊和學生記者等板塊，原創性地開辟了“我推老師上頭條”“我是班主任”“少年派”“家長幫”“明州教育”等欄目；以現代金報為核心，成為服務教育事業、引領教育生態、促進教師發展、指導家庭教育的全媒體。

此外，這一年中，現代金報還依托報業集團已有23年的小記者社會實踐品牌，積極推進研學活動的調研與開發，深入設計開發一批適合寧波市中小學生的綠色生態高質量的研學交流活動方案，讓中小學生走進各行各業、鄉土田野，開闊眼界、陶冶情操，培養思想政治素養和愛國愛鄉情懷，為寧波市研學教育發展開創新模式。

經過一年的運行，現代金報及其全媒體平臺傳遞權威、主流聲音，講好寧波教育故事，成為寧波市教育行政部門與市民、家長良好互動的橋梁與紐帶。培育建立校園開放日、行走的課堂、最好聽的思政課等欄目，打造一批結合學校思政建設、體育美育、社會實踐的新課程規劃和活動品牌。

2020年招生季，現代金報還利用自有的客戶端，先后舉辦普通高中填報志愿咨詢會、將近20所職業高中專場招生推薦會、14所甬城高校推薦會等系列招生宣傳直播活動，最高直播人數達到70萬人次。在客戶端上推出的“甬上家長成長學院”，更是吸納了一群家長粉絲。

四、全媒體發展實現疫情下的突圍

2020年初，因為疫情，全國的報紙幾乎都堆在了發行站。現代金報進不去小區、校園，教育宣傳卻不能停。為強化輿論引導力量，現代金報努力發揮全媒體的優勢，改變了出版模式，讓“停報不停播”，與教育系統的“停課不停學”遙相呼應。

團隊對應微信、微博、客戶端等五個發布端口，每天都采編數十條本地教育新聞進行更新推送，人員實行三班倒24小時輪值。盡管各校在停學中，但教育部門的管控意見和防控措施、各項家長學生關心的教學信息，都由此第一時間及時傳遞到學生家長以及班級群中，發揮了教育戰“疫”的“傳聲筒”“指揮捧”作用，據測算，日受眾閱讀覆蓋量在一百萬左右。戰“疫”宣傳爆款頻現，鼓舞人心，充分展現寧波市教育界的戰“疫”風采。推出的每日五期以上的現代金報電子海報是一項利用新媒體進行傳播展示的有效創新。最后“100個戰疫故事”海報集還專門進行了展出。

針對疫情期間市民預防意識缺乏、公共衛生意識差的現象，團隊第一時間策劃了倡議“小手牽大手 宅家不出門”行動，號召3萬多名小學生、中學生“給長輩打個電話”活動，得到全市各校的紛紛響應，提升了特殊時期群體防疫的發動效果，這一良好的策劃倡議被寧波市文明辦、網信辦等部門表揚。也有一些其他城市效仿。

兩個多月的戰“疫”，現代金報似乎與讀者很遠，但其實很近。疫情下，一起期待著曙光，一起再聽瑯瑯書聲，越來越感覺當初對市場的 “細分”有了意義。

當下，現代金報已不再是一張只擁有校園、學術、高校、家校、小記者等板塊的報紙，也不僅僅只有明州教育、大講堂、時事課這樣的交流平臺，寧波三大教育號、甬上教育APP都是它的新媒體矩陣，都是它的內容分發平臺。

同時，它與國內各媒體開展了各類協作關系，彰顯了自己的專業實力，也能極大地拓展寧波教育的影響力，唱響寧波教育的好聲音。

融合轉型是當前媒體改革的關鍵詞，對于現代金報而言，它不僅是一次報紙的改革，更是傳媒理念、形態的迭代升級。一方面，現代金報將傳統媒體與新媒體深度融合，通過內容生產流程優化、平臺再造，實現信息內容一次生產，多渠道分發。另一方面，它細分讀者市場，明確教師、學生和家長作為讀者群。傳統媒體的壟斷被打破之后，很難再形成新的壟斷，唯有爭得用戶和份額，各有所愛、各取所需，才是正道。

【注釋】

[1]鄭乃春.探索新媒體時代都市類報紙轉型路徑[J].中國報業，2019（11）

[2]閻睿.紙媒轉型的困境及其應對[J].視聽，2019-08-03