優(yōu)化蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

杜天栩

摘 要：博物館不僅是彰顯一地文化藝術(shù)瑰寶的歷史名片，更是蘊(yùn)含政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多職能要素的載體。所以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，不僅能夠通過良好的經(jīng)營模式帶動其良性健康發(fā)展， 還能起到傳承與弘揚(yáng)歷史文化的重要作用。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的有效營銷不僅可以帶動博物館的發(fā)展，還可以實(shí)現(xiàn)社會文化教育的助推作用。兩千五百多年的歷史文化為蘇州這座城市打上了溫婉旖旎的歷史底色，如何發(fā)揮蘇州文博的特色優(yōu)勢，創(chuàng)作出具有文化價值、品牌價值和經(jīng)濟(jì)價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是值得蘇州文博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們深入思考的課題。因此，本文對優(yōu)化蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)營銷策略進(jìn)行研究，有利于蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場，深入尋常百姓家，有利于蘇州文化名城的建設(shè)，有利于弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：蘇州博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷策略;優(yōu)化

一、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)存問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新理念

一件成功的文創(chuàng)產(chǎn)品源于傳統(tǒng)產(chǎn)品而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有傳統(tǒng)產(chǎn)品功能的同時蘊(yùn)含多元文化元素。對一件產(chǎn)品在誕生之初首先要考慮好其文化內(nèi)涵所在，對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說更是尤為重要。但在大多博物館或是名勝古跡的文創(chuàng)商場，總能發(fā)現(xiàn)很多雷同的產(chǎn)品，蘇州博物館文創(chuàng)商場也是如此。在蘇州博物館微信公眾號的文創(chuàng)商城中，手賬、保溫杯、明信片、鋼筆等都作為其熱銷產(chǎn)品置于首頁。

在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計上、包裝上以及工藝制作上與其他博物館無二，僅僅是單純的置換了蘇州博物館特有的印花或是logo。在其他產(chǎn)品中則仍然是采用此種相同的做法，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃到：“在蘇州博物館和故宮博物院買的文創(chuàng)產(chǎn)品除了印花圖案不同，其他的都一樣，甚至生產(chǎn)商都一樣。”這種拿來主義，別家有的產(chǎn)品，我也要上架;別家的設(shè)計，我也要復(fù)制;別家的營銷策略，我也要實(shí)施，導(dǎo)致蘇州博物館難以突出其本土文化，難有新意。這種營銷模式忽視了文創(chuàng)產(chǎn)品本身的文化屬性，僅做一件印有蘇州博物館印花的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，毫無創(chuàng)新可言。沒有融入創(chuàng)新的設(shè)計與開發(fā)，很難用蘇州的本體文化吸引消費(fèi)者，更無法對宣傳蘇州博物館、推廣蘇州本土江南文化起到深層次的作用。融入了創(chuàng)新的產(chǎn)品較“拿來主義”的產(chǎn)品價格相比雖然生產(chǎn)成本相差不多，但其實(shí)際產(chǎn)品銷售量和所可能帶來的實(shí)際銷售利潤卻是天差地別。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品定價虛高

在諸多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際定價中，存在著定價遠(yuǎn)超于同類商品定價的問題，這一點(diǎn)蘇州博物館也不例外。文創(chuàng)產(chǎn)品雖然與一般產(chǎn)品定價策略不同，一般產(chǎn)品由其本身價值加上產(chǎn)品溢價最終形成定價;而文創(chuàng)產(chǎn)品很大程度上依據(jù)自身的文化價值和制作工藝成本進(jìn)行定價。加之文創(chuàng)產(chǎn)品的市場存在局限性，尚未完全成熟，沒有形成系統(tǒng)性的市場細(xì)分，這就導(dǎo)致文創(chuàng)成品定價不合理。

從藝術(shù)社會學(xué)的視角來看，審美價值和藝術(shù)聲譽(yù)與社會建構(gòu)有著重要的關(guān)系。從上述背景出發(fā)，我們可以認(rèn)識到文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度比其他藝術(shù)商品更多地依靠社會評價。盡管蘇州博物館自身聲譽(yù)較高，但這并不意味著其售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的定價也應(yīng)隨之大幅提高。例如，緙絲作為一種宋元時期備受尊崇的織法面料，在當(dāng)代具備十足的藝術(shù)價值。在蘇博文創(chuàng)商城中，一件名為“沈周玉蘭緙絲”的女士刺繡錢包在三折優(yōu)惠后仍以高價1188向外出售。而同樣作為緙絲制品，在淘寶、京東等電商平臺的售價均在200-500元區(qū)間。這一典型樣例很大程度上反映了蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品定價虛高、溢價嚴(yán)重的問題。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道較窄

首先，蘇州博物館對于文創(chuàng)產(chǎn)品的折價優(yōu)惠宣傳和推廣力度明顯不足。在蘇州博物館的微信公眾號中，關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作理念介紹和詳細(xì)購買須知都較為簡略。再者，上新產(chǎn)品的推出介紹和原有紀(jì)念品的折價優(yōu)惠，都存在著頁面導(dǎo)覽和品類劃分不健全等問題。這就直接導(dǎo)致了公眾號商店中的許多文創(chuàng)快銷產(chǎn)品，極有可能成為線下售賣的滯銷品。如蘇博公眾號中推出的原創(chuàng)木紋手機(jī)殼、彩色古風(fēng)琴和竹柄雨傘等文創(chuàng)產(chǎn)品的月度銷售量為零。如此一來，線上銷售渠道不完善，所導(dǎo)致的線下大幅折價出售形成了不可小覷的連鎖問題。這些問題不僅浪費(fèi)了文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前期投入的大量時間和精力，也直接導(dǎo)致了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品收入與預(yù)期營業(yè)額相差甚遠(yuǎn)等問題。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館旅游市場宣傳、推廣、營銷的主流代名詞，其客戶群體不應(yīng)僅局限于實(shí)地參觀博物館的游客，也應(yīng)著眼于可以間接接觸到該類產(chǎn)品的潛在客戶，加以吸引和錨定。因此，潛在客戶信息挖掘不足、銷售渠道較窄已成為蘇博文創(chuàng)營銷的主要問題之一。與同行業(yè)類比來看，故宮博物院把口紅、日歷等典型文創(chuàng)聯(lián)名商品注入全國各大商場;大英博物館也把主流產(chǎn)品打造成節(jié)日禮物或經(jīng)典典藏呈現(xiàn)于多樣性、多元化的線上線下銷售渠道;法國盧浮宮則是通過巧妙設(shè)計與構(gòu)思，有效利用地下商場，把其打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。這些新穎且各具特色營銷模式都是值得蘇州博物館借鑒的[1]。

二、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略的改進(jìn)對策

（一）明確產(chǎn)品市場定位

蘇州博物館雖然具有較強(qiáng)的設(shè)計能力，且擁有豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是隨著文化市場和消費(fèi)群體觀念和意識的變化，蘇州博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)定位上需要依據(jù)產(chǎn)品市場定位進(jìn)行，即生產(chǎn)文創(chuàng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，亦或創(chuàng)新客戶文創(chuàng)需求而引領(lǐng)市場。無論是追趕潮流還是引領(lǐng)潮流，都需要做到以下幾點(diǎn)：

1.復(fù)古風(fēng)格與科技時尚相結(jié)合

對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，文風(fēng)復(fù)古和科技時尚的平衡與結(jié)合是博物館團(tuán)隊(duì)不斷思考與研討的話題。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了實(shí)現(xiàn)載體，而文創(chuàng)產(chǎn)品的更新迭代也反向促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，二者相輔相成，共同推進(jìn)博物館產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和繁榮。此處我們以中國博物館的艾爾米塔什“波啡智能簡約保溫杯”為例，探討極具代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品是如何有效將復(fù)古風(fēng)格與科技時尚完美結(jié)合的。該產(chǎn)品內(nèi)部應(yīng)用“恒溫”現(xiàn)代科技，外部以古代雕刻技藝加以紋飾，展現(xiàn)在廣大游客面前，完美詮釋了藝術(shù)和科技的結(jié)合。蘇州博物館應(yīng)利用豐富的館藏文物、獨(dú)特的吳地建筑特色和精湛的傳統(tǒng)手工藝優(yōu)勢，積極推進(jìn)科技與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，創(chuàng)造出更多具備古典特質(zhì)，又融合運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足大眾的消費(fèi)需要[2]。

2.經(jīng)典文化造就獨(dú)特IP

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品屬于具有文化體驗(yàn)感的物質(zhì)消費(fèi)，中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)下國際知名品牌之間有著良好的合作前景。博物館文化需要通過大眾知名品牌的認(rèn)可度增強(qiáng)自身的文化傳播，知名品牌也可巧借文博文化來積淀自身的品牌底蘊(yùn)，兩者結(jié)合，可形成"1+1>2"的市場效應(yīng)。因此，蘇州博物館也應(yīng)利用自身優(yōu)勢，讓文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。蘇博的文創(chuàng)產(chǎn)品，更應(yīng)該立足吳地文化土壤，孕育獨(dú)特IP，融入萬家燈火。

3.延伸互動性特展活動

2016年，上海世茂集團(tuán)聯(lián)合故宮博物院推出一場名為“潮年幻境”的沉浸式互動體驗(yàn)特展。該展將中式繪畫中具有富貴、繁榮、昌盛等寓意的花鳥元素與中式建筑相結(jié)合，以高科技數(shù)字化的形式展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化。走入“潮年幻境”，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入美輪美奐的畫卷之中。在文化藝術(shù)與科技完美結(jié)合的同時，故宮博物院還引入了“文創(chuàng)快閃店”，很快成為年輕一代的打卡“圣地”。蘇州博物館應(yīng)該利用自身館藏文物豐富的文化內(nèi)涵，采用“走出去”的宣傳策略，多參與一些國內(nèi)或國際的文化交流會議，在宣傳吳地文化的同時，也可以帶動其文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷。還通過加盟的形式，在多城市開展互動性特展，提升蘇州博物館的品牌影響力。

（二）加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)及品牌建設(shè)

產(chǎn)品質(zhì)量的保證與提高是實(shí)現(xiàn)蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心要素之一。產(chǎn)業(yè)鏈條前期的文化資源優(yōu)勢評估與整合是產(chǎn)業(yè)鏈后期的產(chǎn)品質(zhì)量形成的重要前提，二者相輔相成，共同拓展蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)以及國際市場的品牌建設(shè)。例如，蘇州文房四寶的名硯驚天下的原因，主要是其品質(zhì)有保障，炭石研磨成光滑流動的墨水，過程不讓使用者體驗(yàn)先人書寫的怡然自得，也更加信賴其品質(zhì)。所以，在蘇州文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，更應(yīng)該注重質(zhì)量建設(shè)。再如，蘇博“吳中韻味”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的深層創(chuàng)意開發(fā)和嚴(yán)格質(zhì)量把控使得這類獨(dú)具文化資源優(yōu)勢的產(chǎn)品得以長久有效地發(fā)展與推廣，對蘇州博物館文創(chuàng)企業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展起到了建設(shè)性的作用。

更重要的是，蘇博文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)著眼于，將精心選取與提煉出的標(biāo)志性歷史元素、地理元素，融合與運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的系列設(shè)計與開發(fā)中，以期實(shí)現(xiàn)獨(dú)具品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品更為完整與生動地傳遞給大眾的營銷目的。通過上述過程，富有蘇博文化精神內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品將以更加新穎獨(dú)特與影響深遠(yuǎn)的方式，逐步滲透于不同類型的潛在消費(fèi)者心中。

培訓(xùn)與提升蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也是推動蘇博品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場調(diào)研、設(shè)計創(chuàng)新、品牌營銷以及銷售管理等一系列流程都仰仗于嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、職責(zé)分明的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作與支持。與此同時，借助政府提供的各項(xiàng)優(yōu)惠政策和豐富的平臺資源，蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與其他文創(chuàng)企業(yè)及知名高校共同開展"產(chǎn)學(xué)研"合作，更深層次地完善與健全文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和管理，實(shí)現(xiàn)成熟的市場化運(yùn)行。

此外，線下宣傳與實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)營銷方式，在很大程度上限制了蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，其品牌建設(shè)還應(yīng)巧妙利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)載體：在信息“大爆炸”的時代，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷和市場推廣，對蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大與長足發(fā)展至關(guān)重要。具體來說，蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以通過交流論壇、社會活動等大型活動拓寬營銷模式;持續(xù)增設(shè)線上營銷渠道，如開通電商店鋪、短視頻賬號、微信公眾號、微博認(rèn)證號等，制定既符合自身情況又行之有效的多元化營銷策略[3]。

（三）制定合理的價格策略

制定合理的價格策略是蘇州博物館深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高蘇州博物館文創(chuàng)品牌在國際品牌市場的知名度與話語權(quán)的重要途徑之一。針對一些收藏類文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷定價，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國歷史博物館實(shí)際市場營銷發(fā)展情況進(jìn)行價格調(diào)研，并對蘇州博物館文創(chuàng)具有一定經(jīng)濟(jì)針對性和社會影響性的產(chǎn)品制定市場價格控制策略。文創(chuàng)收藏品類系列產(chǎn)品是一類特殊商品，對其市場定價必須十分講究“定價控制”。而對于一些主要面向普通市民大眾的產(chǎn)品，既要注重它們的經(jīng)濟(jì)效益，更要高度重視其社會經(jīng)濟(jì)傳播性和實(shí)用功能。蘇博在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品定價時，一定要注意不能出現(xiàn)“激進(jìn)”的價格偏差，產(chǎn)品定價稍低一些，也可薄利多銷，最大程度地提升整體經(jīng)濟(jì)效益[4]。而更深層目的是在長期內(nèi)形成文創(chuàng)產(chǎn)品的群體效應(yīng)。

同時，文創(chuàng)類創(chuàng)意產(chǎn)品的市場定價應(yīng)以廣大消費(fèi)者的需求為市場導(dǎo)向。比如截至2021年3月，蘇州博物館淘寶商店 “大邦之家官方網(wǎng)站超級旗艦店”當(dāng)月累計銷量最好的產(chǎn)品是價值為19.8元的蘇博特制冰箱產(chǎn)品創(chuàng)意貼，平均每人的月銷量大約為644個;與此同時，在調(diào)研后了解到，博物館各類布藝文創(chuàng)系列產(chǎn)品中，極具“蘇式”設(shè)計特色的印花扇子和彩色印花布藝圍巾的產(chǎn)品因定價偏高導(dǎo)致銷售量較低。建議蘇博營銷團(tuán)體應(yīng)根據(jù)實(shí)際價格，實(shí)施符合大眾需求的價格方案，以不斷加強(qiáng)對游客的市場吸引力。

此外，在當(dāng)?shù)貍€體經(jīng)濟(jì)文化資源綜合利用率和銷售成本調(diào)控優(yōu)惠政策方面，蘇州博物館還可以根據(jù)當(dāng)?shù)貍€體文化消費(fèi)者的實(shí)際需求對文創(chuàng)產(chǎn)品的最高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)限，并按當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)銷售金額比例進(jìn)行具體銷售價格成本變動政策調(diào)控。目前，針對于當(dāng)?shù)馗黝愔袊鴤鹘y(tǒng)文創(chuàng)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)品，而進(jìn)行全面市場調(diào)研后，蘇州博物館應(yīng)將某些同類產(chǎn)品的最高售價嚴(yán)格控制在500元人民幣之內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)使該類產(chǎn)品長期效益得以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張婧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略[J].文物鑒定與鑒賞，2020（17）：124-125.

[2]蔣菡.論蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展與蛻變[J].博物，2018（01）：89-94.