智能投影龍頭極米科技如何從勝利走向勝利

古君

摘 要：極米科技是智能投影儀廠商極米科技有限公司的簡稱，成立于2013年11月，是國內(nèi)著名的智能投影儀廠商。2018年前三季度，極米科技以40萬臺(tái)的出貨量位居第一，這是國產(chǎn)品牌在中國投影機(jī)市場(chǎng)首次超越國際巨頭愛普生和索尼，終結(jié)了外資品牌在中國市場(chǎng)稱霸15年的局面。毫無疑問，極米科技是非常成功的一家企業(yè)，極米科技的成功離不開行業(yè)的發(fā)展、核心的競(jìng)爭力、消費(fèi)者的認(rèn)可、良好的運(yùn)營能力以及獨(dú)特的商業(yè)模式等等，這所有的要素打造出獨(dú)一無二的極米科技。

關(guān)鍵詞：智能投影;龍頭;極米科技;從勝利走向勝利

一、公司經(jīng)營范圍

公司主營業(yè)務(wù)是智能投影產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，同時(shí)向消費(fèi)者提供圍繞智能投影的配件產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。公司專注于智能投影領(lǐng)域，構(gòu)建了以整機(jī)、算法及軟件系統(tǒng)為核心的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

二、財(cái)務(wù)分析

（一）資產(chǎn)負(fù)債表分析

（1）資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，貨幣資金充足。從2017年開始極米科技資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2018-2020年資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，在2020年實(shí)現(xiàn)了82%的增長率，公司處于快速發(fā)展的擴(kuò)張時(shí)期。2020年期末總資產(chǎn)金額較 2019 年末增長 82%，主要系建設(shè)宜賓極米智能光電產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目增加在建工程 6.2 億元，購置天府軟件園一期 A4 辦公樓及地下車位增加固定資產(chǎn) 1.2 億元。同時(shí)，公司貨幣資金充足，占比均在20%以上，具有一定抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。公司貨幣資金占比比較均衡，符合市場(chǎng)審美以及本身發(fā)展需求，因?yàn)樽钚乱?guī)定銀行存款利率將會(huì)下調(diào)，這對(duì)貨幣資金較多或者理財(cái)資金較多的企業(yè)股價(jià)會(huì)遭到強(qiáng)力打壓，不利于公司發(fā)展，再者如果貨幣資金較少，會(huì)有流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)以及自身發(fā)展需求不能滿足，也不利于公司發(fā)展。

（2）流動(dòng)資產(chǎn)比例下降，存貨和在建工程占比大幅度增加。公司流動(dòng)資產(chǎn)占比一直很高，屬于輕資產(chǎn)的公司，在2017、18、19年流動(dòng)資產(chǎn)占比都在90%左右，在20年，比例降為65%，究其原因在于固定資產(chǎn)額與在建工程額的大幅度增加。2019年末固定資產(chǎn)額為1188萬，到2020年末增加為1.393億;同時(shí)，在建工程從495.3萬增加到6.293億，大幅度增長，增長了足足127倍，主要支出來自于建造宜賓產(chǎn)業(yè)園，可以看出極米科技處于快速擴(kuò)張的時(shí)期。

（二）利潤表分析

（1）營業(yè)總收入與總成本同步增加，凈利潤有所增加。從利潤表來看，2017.18.19.20年?duì)I業(yè)總收入大幅度增加，受益于行業(yè)擴(kuò)張和份額提升，公司營收和利潤快速增長。隨著投影設(shè)備行業(yè)快速發(fā)展和公司市場(chǎng)地位提升，公司營業(yè)收入進(jìn)入高增軌道，但同時(shí)總成本也隨之增加，利潤額有所增加，2020 年公司歸母凈利潤 2.7 億元，同比+188%。利潤端增速遠(yuǎn)高于收入端，公司盈利能力顯大幅提升。2020 年毛利率 31.63%，同比+8.31%。分產(chǎn)品看：智能微投毛利率 30.79%，同比+9.58%;激光電視毛利率32.04%，同比+9.68%;創(chuàng)新產(chǎn)品毛利率22.64%，同比-4.39%。毛利率大幅提升主因光機(jī)自研自產(chǎn)逐步落地帶來的成本降低，及產(chǎn)品高端化帶來的均價(jià)提升。創(chuàng)新產(chǎn)品毛利率有所下降，主因阿拉丁系列產(chǎn)品以美元結(jié)算，收入受匯率波動(dòng)影響所致。分地區(qū)看：內(nèi)銷毛利率 30.43%，同比+7.66%;外銷毛利率48.51%，同比+6.97%。后續(xù)若外銷占比提升，將拉動(dòng)公司整體毛利率上行。

（2）研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用有所上升，但財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅減少。資產(chǎn)負(fù)債表顯示極米科技在20年財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅度下降，同時(shí)研發(fā)費(fèi)用有所上升，研發(fā)投入呈增長趨勢(shì)，但銷售費(fèi)用還是遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用，公司在銷售上花費(fèi)較多。2020 年期間費(fèi)用率 21.31%，同比+1.84%。其中銷售費(fèi)用率 13.90%，同比+1.67%，主因公司產(chǎn)品宣傳、渠道布設(shè)等費(fèi)用投入增加。管理費(fèi)用率 2.42%，同比-0.62%。主因經(jīng)營效率提升。研發(fā)費(fèi)用率 4.92%，同比+1.09%。主因研發(fā)投入增加，及相關(guān)折舊攤銷費(fèi)用計(jì)提增加所致。財(cái)務(wù)費(fèi)用率 0.07%，同比-0.30%。主因公司現(xiàn)金流情況改善導(dǎo)致利息收入增加。

（3）研發(fā)投入仍有上升空間。由于缺乏消費(fèi)級(jí)投影的直接可比公司，極米科技研發(fā)費(fèi)用率橫向?qū)Ρ却嬖谝欢ㄕ`差，其投入占比持續(xù)高于同為家電企業(yè)的海信視像，但較專有技術(shù)公司存在一定差距。在前期研發(fā)投入水平下公司技術(shù)端取得各項(xiàng)重大突破，初步印證了公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀水平以及研發(fā)體系的高效性。我們認(rèn)為伴隨極米上市募資后，企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視與投入進(jìn)一步加碼，在前期深耕積累基礎(chǔ)上，賽道產(chǎn)品技術(shù)有望迎來更進(jìn)一步的突破爆發(fā)。

（4）銷售費(fèi)用率與廣告費(fèi)用率高于主要競(jìng)爭對(duì)手。近年來，公司以較高的銷售費(fèi)用投放水平換取品牌推廣速度，努力打造中高端品牌形象。與行業(yè)可比公司相比，公司銷售費(fèi)用率保持領(lǐng)先且逐年上升，廣宣費(fèi)用率也位于行業(yè)絕對(duì)高位。銷售費(fèi)用構(gòu)成中最為重要的部分為營運(yùn)推廣費(fèi)，據(jù)招股書披露，極米營運(yùn)推廣費(fèi)用主要投向廣告宣傳、電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、贈(zèng)品及參展費(fèi)等。公司營運(yùn)費(fèi)用率近年始終位于可比同業(yè)高位水平，20H1達(dá)5.7%，高出當(dāng)期第二名鴻合科技3.2%。

三、競(jìng)爭力分析

（一）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較為穩(wěn)定。營運(yùn)能力方面，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較為穩(wěn)定，且高于同行業(yè)可比公司平均水平。公司應(yīng)收賬款主要是在平臺(tái)入倉模式、線上B2C模式、線下經(jīng)銷模式和線下直營店模式下形成，該部分客戶主要為平臺(tái)、內(nèi)容提供商或線下大客戶，現(xiàn)金流穩(wěn)定，資信情況良好。就線上銷售而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下平臺(tái)客戶的信譽(yù)良好，回款周期較短、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率水平較高。2017至2020H1各期剔除京東平臺(tái)后，線上銷售模式下應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為74.88、44.76、49.01、51.99，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)良好，不存在重大回收風(fēng)險(xiǎn)。

（二）成本決定。光機(jī)是投影設(shè)備的核心部件，主要包括鏡頭、光處理芯片和光源，其成本占產(chǎn)品整體成本的 40%-50%。2017年-2018 年，公司光機(jī)均為非自研光機(jī)，2019 年開始，公司實(shí)現(xiàn)光機(jī)技術(shù)自主化并逐步導(dǎo)入量產(chǎn)，當(dāng)年度自研光機(jī)占比為 7.92%。2020 年光機(jī)自研占比提升至 58.72%，從而使得極米科技的智能微投產(chǎn)品單位成本下降，毛利率提升至 28.87%。

（三）算法優(yōu)勢(shì)。核心算法處于行業(yè)領(lǐng)先地位，截至 2020 年末，公司研發(fā)人員共 452 人，研發(fā)職能全面，涵蓋算法開發(fā)、整機(jī)開發(fā)、軟件研發(fā)、軟件測(cè)試、工業(yè)設(shè)計(jì)等，且公司主要核心技術(shù)人員均擁有十余年光學(xué)及顯示領(lǐng)域研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)且全面的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為公司技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)奠定了深厚基礎(chǔ)。開發(fā)了一系列智能技術(shù)，如六向全自動(dòng)校正、自動(dòng)對(duì)焦、畫質(zhì)優(yōu)化等，在行業(yè)具備領(lǐng)先性。

（四）營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年發(fā)展，公司已建立了包括線上和線下渠道的全面營銷網(wǎng)絡(luò)。公司線上渠道覆蓋了京東、天貓等主要電商平臺(tái)，線下渠道涵蓋經(jīng)銷商和直營門店。截至 2020 年 12 月 31 日，公司在全國主要城市核心商圈開設(shè)了 41 家直營店鋪，全國各級(jí)城市加盟店共計(jì) 80 家。此外，目前公司產(chǎn)品海外市場(chǎng)已覆蓋美國、日本及歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，其中在日本市場(chǎng)，公司創(chuàng)新系列產(chǎn)品阿拉丁上市數(shù)月出貨量即位居日本智能投影市場(chǎng)前列，顯示出公司日本市場(chǎng)銷售體系的保障能力。

四、企業(yè)前景

（一）未來有望從消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品逐漸成為剛需產(chǎn)品

從消費(fèi)需求來看，更新?lián)Q代需求已成主流。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)彩電市場(chǎng)需求動(dòng)力正逐步發(fā)生變化，從增量市場(chǎng)的新增需求和二次購買需求逐步向存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求轉(zhuǎn)變。在更新?lián)Q代為主的需求結(jié)構(gòu)中，投影儀用戶體驗(yàn)更好。與傳統(tǒng)彩電相比，投影儀在大屏化、影院體驗(yàn)的表現(xiàn)更好。

（二）極米科技位居行業(yè)第一，市場(chǎng)未來或?qū)㈩^部集中。中國投影儀市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，極米科技市場(chǎng)份額位居第一。由于近年中國投影儀市場(chǎng)發(fā)展迅速，眾多現(xiàn)有大型傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等均開始涉足投影儀領(lǐng)域試圖搶占市場(chǎng)份額，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭、產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重。但未來隨著頭部企業(yè)逐漸掌握核心硬件技術(shù)和算法，投影儀領(lǐng)域或?qū)⒅鸩匠尸F(xiàn)“頭部集中”的市場(chǎng)格局。