基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的普洱民宿服務(wù)質(zhì)量研究

楊遙 姜林

基于扎根理論構(gòu)建了普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評價體系，收集攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于普洱市民宿的在線評論信息，結(jié)合顧客評分，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法依據(jù)評價體系對評論內(nèi)容進行量化測度。結(jié)果表明，4個核心范疇中，顧客對普洱市民宿的整體印象較好，其中對民宿外部氛圍評價最高；5個主范疇中，顧客滿意度從高到低依次是外部環(huán)境、綜合評價、便利性、內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)；12個初始范疇中，周邊景點評價最高，居住氛圍和老板次之，服務(wù)評價墊底。針對普洱民宿風(fēng)格情懷有余，服務(wù)基本規(guī)范不足的問題，圍繞4個核心范疇提出提升普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量的建議。

2011年以來，普洱市民宿經(jīng)歷了萌芽期（2011-2015），發(fā)展起始階段（2016-2019），現(xiàn)在逐步邁入發(fā)展轉(zhuǎn)型階段。消費者需求升級的同時更加關(guān)注衛(wèi)生和安全，加上后疫情時代住宿業(yè)重新洗牌，普洱市民宿行業(yè)實現(xiàn)集群化發(fā)展，打造品牌化、精品化和產(chǎn)業(yè)化的“普洱模式”的基礎(chǔ)是企業(yè)練好內(nèi)功，歸本溯源，還是得先在日常服務(wù)和運營、優(yōu)化顧客消費體驗上精耕細作下苦功夫。

一、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，以攜程旅行網(wǎng)“民宿客棧”類別的顧客評論文本為樣本，基于扎根理論構(gòu)建民宿服務(wù)質(zhì)量評價體系，依據(jù)評價體系利用內(nèi)容分析法參照顧客評分對評論信息進行量化測度，并運用Excel進行統(tǒng)計分析。

（二）樣本選取

研究以攜程旅行網(wǎng)作為原始材料樣本來源網(wǎng)站，以其“民宿客棧”類別下的普洱市民宿評論為研究對象，使用“后羿采集器”對2016年以來普洱市九縣一區(qū)所有民宿（城市和鄉(xiāng)村）的顧客評論進行采集，通過查找和篩選得到有效評論1531條。

（三）研究過程

1.一級開放式編碼

使用集搜客（GooSeeker）軟件對篩選出來的評論文本進行分詞及詞頻分析，在詞頻分析的基礎(chǔ)上提取高頻詞和特征詞，過濾無意義的詞，最終得到40條高頻詞。

圍繞“服務(wù)質(zhì)量評價”這一研究主題，同時參考酒店服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)以及LB/T065--2017《旅游民宿基本要求與評價》，通過對高頻詞歸類與提煉，總結(jié)出30個概念，將這些概念進一步歸納和匯總，共得到12個初始范疇（表1）。

2.二級關(guān)聯(lián)式編碼和三級核心式編碼

將開放性編碼過程所得到的初始范疇再次放回到原始評論文本中進行分析，經(jīng)過再次比較分析，對初始范疇性質(zhì)進行辨別，使得不同初始范疇之間按照一定邏輯關(guān)系進行分類，進而形成主范疇。通過對以上總結(jié)出來的12個初始范疇進行進一步整理歸納，分析其內(nèi)在聯(lián)系，形成更進一層的概念主范疇，分別為：B1服務(wù)、B2內(nèi)部硬件設(shè)施、B3外部環(huán)境、B4便利性、B5綜合評價。三級核心式編碼是通過進一步分析前兩級編碼所得范疇之間的關(guān)系，以形成更具代表性的概念核心范疇經(jīng)過三級核心式編碼可以形成4個核心范疇，分別為A1服務(wù)、A2內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、A3外部氛圍、A4整體評價（表1）。

3.民宿服務(wù)質(zhì)量評價量化測度

民宿服務(wù)質(zhì)量評價量化測度基于扎根理論構(gòu)建出民宿服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價分析體系，可以為普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評價提供理論依據(jù)。普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量水平為指標(biāo)體系的目標(biāo)層：服務(wù)、內(nèi)部硬件設(shè)施、外部環(huán)境、便利性、綜合評價5個主范疇作為該指標(biāo)體系的一級指標(biāo)，五大主范疇下所包含的各個初始范疇為該指標(biāo)體系的二級指標(biāo)。進一步采用內(nèi)容分析法，結(jié)合網(wǎng)站評分，對普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量水平進行量化測度。

二、普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評價描述性統(tǒng)計分析

通過對篩選出來的1531條有效評論進行編碼，采用Excel軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。其中顧客評論中的評分越高，表示民宿服務(wù)質(zhì)量越好，評論樣本數(shù)越多，表示顧客的關(guān)注度越高（表2）。

（一）B1服務(wù)

1.C1老板

在B1服務(wù)各項具體指標(biāo)中，有46.95%的評論樣本提到了老板，涉及內(nèi)容包括等，C1老板（的評價在初始范疇中顧客滿意度較高，評價排序第2，評分在4.3-5之間，對房東的評價最高，為4.91。在網(wǎng)絡(luò)文本描述中多次出現(xiàn)友好、普洱茶、熱情、親切等描述，可以看出，一部分顧客雖然對民宿的硬件設(shè)施或外部氛圍評價一般，但在老板的熱情接待下最終評論基調(diào)也以好評為主。差評主要有對房間霉味較重、早餐品質(zhì)差、空調(diào)和WIFI等投訴的服務(wù)反應(yīng)速度過慢。

2.C2服務(wù)

17.43%的評論提到了服務(wù)，涉及內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、價格、服務(wù)員和態(tài)度等，C2服務(wù)的評價在初始范疇中顧客滿意度排名墊底，評分在3.5-4.9之間；對服務(wù)態(tài)度評價最高，評分均值為4.9，對價格評價最低，評分均值為4.48。對從網(wǎng)絡(luò)文本中有多處早餐、普洱茶、咖啡、衛(wèi)生、開發(fā)票等描述，可以看出，對于服務(wù)的評價以正面描述為主，其中對部分民俗客棧提供的茶園和咖啡園游覽、采摘和加工體驗評價很高，少數(shù)差評與C1老板相似。

3.C3前臺

7.84%的評論提到了前臺，涉及內(nèi)容包括處理房間設(shè)施狀況、禮賓服務(wù)、餐飲服務(wù)和普洱茶服務(wù)，C3前臺的評價在初始范疇中顧客滿意度靠后排名第8，評分在3.8-5之間，均值為4.76。在評價中標(biāo)題為“有史以來遇到的最奇葩的酒店”（瀾滄景邁景熹民宿）的評論應(yīng)引起重視，顧客描述了因為和前臺的泰國服務(wù)員語言不通以及酒店內(nèi)部管理不善導(dǎo)致的入住退房流程不規(guī)范、餐飲服務(wù)效率低和質(zhì)量差以及酒店清潔不到位等問題。

4.C4餐飲

27.78%的評論提到了餐飲，涉及內(nèi)容包括早餐、午餐、晚餐、普洱茶特色餐飲和老板的愛心餐飲，C4餐飲的評價在初始范疇中排名倒數(shù)第二，評分在3.6-5之間，均值為4.69。中差評主要集中在早餐品種單一，口味一般等，這也是由于外地顧客不適應(yīng)普洱本地生活習(xí)慣以及部分中低檔民宿服務(wù)項目有限造成的。

（二）B2內(nèi)部硬件設(shè)施

1.C5房間

40.52%的評論提到了房間，涉及內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施（家具設(shè)備、床上用品、洗浴設(shè)施、衛(wèi)生間）、顧客用品、安全性能等。C5房間的評價在初始范疇中排名倒數(shù)第三，評分在3.5-5之間，均值為4.76。顧客對客棧具有普洱茶、民族特色和古城特色的裝修、風(fēng)格滿意度最高，對周圍環(huán)境的好評也提升了對房間的評價，對房間基礎(chǔ)設(shè)施滿意度相對較低。

2.C9硬件設(shè)施

51.71%的評論提到了硬件設(shè)施，涉及內(nèi)容包括停車場、室內(nèi)外裝修、設(shè)施、生活用具等。C9硬件設(shè)施在初始范疇中關(guān)注度最高，評價排名第7，評分在3.5-5之間，均值為4.78，對房子的評價最高，為4.9。在評論文本中多次出現(xiàn)“超過預(yù)期”、“設(shè)施一般，價格合理”等表述，說明顧客對硬件設(shè)施態(tài)度比較理性；但對“寓米精品公寓（普洱中心店）美式兩房一廳”的甲醛味重、貓眼用紙塞、隔音效果差和空調(diào)噪聲大等中差評應(yīng)當(dāng)予以重視。

3.C10裝修

7.78%的評論提到了裝修，涉及內(nèi)容包括風(fēng)格、生活情趣、用心、茶城韻味和民族特色等。C10裝修的評價在初始范疇中排名第5，評分在3.3-5之間，均值為4.8。顧客對民宿中的普洱茶元素、民族元素和古色古香的風(fēng)格滿意度高，對民宿的花園和觀景臺等娛樂設(shè)施基本都是正面評價，在評論中多次出現(xiàn)“房東的用心”、“很有生活情趣”和“想要的生活”等，可以看出顧客從硬件設(shè)施和軟件服務(wù)中品味出民宿主人主張的生活態(tài)度。

（三）B3外部環(huán)境

1.C7居住氛圍

73.78%的評論提到了居住氛圍，涉及內(nèi)容包括環(huán)境、風(fēng)景、小區(qū)、學(xué)校和周邊等。C7居住氛圍的評價在初始范疇中的關(guān)注度排名第3，滿意度排名第2，評分在3.3-5之間，評分均值為4.84。評論中多次出現(xiàn)對茶山、古城、山水、學(xué)校和小區(qū)的正面評價，可以看出顧客對普洱自然環(huán)境和人居環(huán)境的認可和喜愛程度，部分顧客出現(xiàn)了會再次到普洱旅游甚至定居普洱的描述。

2.C8周邊景點

26.22%的評論提到了周邊景點，涉及內(nèi)容包括公園、梅子湖、景區(qū)、古城和古道等。C8周邊景點的評價在初始范疇中排名第1，評分在4-5之間，評分均值為4.88。對周邊景點評分較高的區(qū)域集中在思茅區(qū)北部茶馬古鎮(zhèn)和南部梅子湖-高家寨一代，以及瀾滄縣景邁山區(qū)域，由此可以看出普洱市民宿集群現(xiàn)象明顯，以上三個區(qū)域民宿集群化突出，且服務(wù)質(zhì)量相對較好。

（四）B4便利性

1.C6農(nóng)家

12.61%的評論提到了農(nóng)家，涉及內(nèi)容包括農(nóng)家飯和農(nóng)家采摘活動等。C6農(nóng)家的評價在初始范疇關(guān)注度最低，評價第5，評分在4.3-5之間，評分均值為4.8。顧客在出行前對民宿周邊農(nóng)家樂認知較少，由于大部分民宿并不提供除早餐外的其他餐飲服務(wù)，顧客通過在周邊農(nóng)家樂餐飲消費感受到普洱美食的原生態(tài)和口味。

2.C11通達便利程度

87.39%的評論提到了通達便利程度，涉及內(nèi)容包括位置、交通、高速、停車場和機場等。C11通達便利程度在初始范疇中關(guān)注度排名第5，評價排名第8，評分在2-5之間，評分均值為4.76。由于普洱九縣一區(qū)地理區(qū)位差異，思茅區(qū)內(nèi)的民宿交通和生活便利程度明顯好于九縣，所以評分波動較大。

（五）B5綜合評價

在所有的評論中都出現(xiàn)了對入住體驗的描述，涉及內(nèi)容包括感覺、孩子、一家和有機會再來等。B5綜合評價的滿意度排名第4，評分在3.5-5之間，評分均值為4.82。從評論樣本中可以看出顧客對普洱民宿的整體體驗是溫馨、有家的感覺、適合一家人和適合帶小孩的家庭等，說明普洱民宿具備深度開發(fā)的潛質(zhì)。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

在5個主范疇中，顧客的評價從高到低依次是外部環(huán)境、綜合評價、便利性、內(nèi)部硬件設(shè)施和服務(wù)（圖1），由此可見，普洱市民宿發(fā)展具備較強的區(qū)位、自然資源和人文資源的優(yōu)勢；隨著普洱市思茅機場和瀾滄縣景邁山機場直飛航線的不斷增加，以及鐵路和高速公路交通系統(tǒng)的不斷完善，另外，在普洱市人民政府創(chuàng)建全國文明城市的努力下，市容市貌和城區(qū)生活規(guī)范秩序有的明顯改善，普洱市的便利性大大提升；與熱門旅游度假城市不同，普洱的民宿主人以普洱本地人為主，民宿經(jīng)營空間與主人生活空間重疊度較大，顧客可以完全沉浸在當(dāng)?shù)厝松羁臻g里，主人的審美情趣和生活品味可以被顧客直接感受到，同時由于大部分民宿主人并沒有足夠的住宿業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失，導(dǎo)致顧客對服務(wù)的評分最低；綜合主范疇服務(wù)、內(nèi)部硬件設(shè)施、外部環(huán)境和便利程度，顧客的綜合評價排名第2，說明顧客以理性消費者為主，雖然對微軟民宿個體運營的規(guī)范和細節(jié)提出諸多中評和差評，但綜合宏觀和中觀和微觀環(huán)境優(yōu)勢，以及普洱市民宿比較完整地保留了民宿的內(nèi)核，所以顧客的綜合評價較高。

（二）建議

民宿作為住宿業(yè)中體現(xiàn)文旅融合的重要形式之一，城市民宿能有效推動酒店業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿能有效將一二三產(chǎn)有機融合提升農(nóng)家樂附加值。通過對攜程旅行網(wǎng)顧客在線評論樣本篩選和梳理，發(fā)現(xiàn)顧客對于普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量的核心范疇有A1服務(wù)、A2內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、A3 外部氛圍和A4整體評價，普洱市民宿發(fā)展具備較好的資源基礎(chǔ)，隨著交通通達性和城市建設(shè)的不斷完善，外部氛圍是普洱市民宿發(fā)展的優(yōu)勢，很大程度上也掩蓋了民宿企業(yè)內(nèi)在的不足，從顧客評分上不難看出經(jīng)管在內(nèi)部設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的兩項評分墊底，但整體印象卻比較好，究其原因在于外部氛圍高分的帶動。為了促進普洱市民宿的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)針對核心范疇提出發(fā)展建議。

1.服務(wù)方面

普洱市民宿企業(yè)在保持文化原真性，提升主客情感共鳴方面得到了較多正面評價，目前亟待提高的運營內(nèi)容是服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。建議由政府牽頭，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，根據(jù)普洱市民宿業(yè)發(fā)展的整體情況制定切實可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，有效引導(dǎo)散小弱的民宿企業(yè)聚合在一起，發(fā)揮集群效應(yīng)，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和消費者相互監(jiān)督，有利于在形成統(tǒng)一的品牌認知，推廣普洱市民宿的品牌。

2.內(nèi)部設(shè)施設(shè)備方面

從顧客反饋來看，普洱市民宿在體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⑴c生態(tài)環(huán)境相融合等方面表現(xiàn)出色，但是在一些基礎(chǔ)服務(wù)項目，如安全管理、防噪聲處理、隔音措施、照明、衛(wèi)生和室內(nèi)小氣候的方面相對薄弱。建議民宿業(yè)主參考《旅游飯店星級的劃分和評定》（GB/T14308-2010）中的細則，根據(jù)民宿服務(wù)情況對照進行整改和完善。另外，可結(jié)合民宿主人特點，分享生活態(tài)度，通過打造不同的生活美學(xué)空間，避免民宿產(chǎn)品的同質(zhì)化，提升市場競爭力。

3.外部氛圍方面

作為普洱市民宿的加分項，外部氛圍作為普洱市民宿的加分項，切忌盲目開發(fā)走“先破壞后治理”的老路，應(yīng)在環(huán)境容量和資源承載力的合理閾值內(nèi)內(nèi)涵式發(fā)展之路。首先，大多數(shù)民宿只提供簡單的早餐服務(wù)，并且評價也不太樂觀，一些體量較小或服務(wù)能力有限的民宿企業(yè)可以考慮與周邊餐飲企業(yè)合作提供餐飲服務(wù)（含客房送餐服務(wù)）；其次，多數(shù)顧客表達出對參與以普洱茶為主的農(nóng)事活動的興趣和強烈意愿，民宿企業(yè)可考慮與周邊普洱茶農(nóng)或茶莊園合作開發(fā)體驗項目；再次，民宿企業(yè)可以與正規(guī)的交通運輸企業(yè)合作提供諸如接送機、出游或者其他服務(wù)，以此將優(yōu)勢資源進行有機整合相互促進。

4.整體印象

民宿主人應(yīng)增強客戶管理意識，通過微博、微信和抖音等多種平臺和傳播手段進行宣傳推廣；加強顧客的信息管理，在保護和尊重顧客隱私的前提下定期與顧客聯(lián)系增加黏性，通過溫情營銷、體驗營銷等方法提高顧客再宿意愿，增強顧客對民宿的認同感和歸屬感，提升顧客忠誠度。

作者單位：普洱學(xué)院

基金項目：云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題與對策研究——以普洱市特色民宿為例（2016ZDX157）。