消費者視角下的北京農產品品牌資產研究

趙隆飛 桂琳

摘? ? 要： 為了能夠完善北京農產品品牌資產的建設、提升和維護，故選擇“小湯山”蔬菜作為測試品牌進行實證研究。通過構建品牌資產模型來研究消費者視角下的北京農產品品牌資產的構成因素和影響，利用Pearson相關系數進行相關性分析，從而得到消費者視角下的北京農產品品牌資產由品牌認知度、區域聯想、品牌感知和品牌忠誠4個維度構成，且存在一定相關關系，共同作用、影響著品牌資產。最終研究表明，北京農產品品牌資產的提升，需要其進一步提高品牌知名度，增加品牌的區域聯想，加強消費者對農產品的品牌感知，從而讓消費者形成品牌忠誠，最終使得農產品品牌資產得到提升，促使企業獲得營收。

關鍵詞： 農產品; 北京; “小湯山”蔬菜; 品牌資產; Pearson相關系數

中圖分類號： S63 文獻標志碼：B? 文章編號： 1673-2871（2021）01-084-06

Research on brand equity of Beijing agricultural products from the perspective of consumers： taking “Xiaotangshan” vegetables as an example

ZHAO Longfei1， GUI Lin2

（1. College of Economics and Management， Beijing University of Agriculture， Beijing 102206， China; 2. Beijing Research Center for New Rural Construction， Beijing 102206， China）

Abstract： In order to improve the construction， improvement and maintenance of Beijing agricultural products brand equity， we chose “Xiaotangshan” vegetables as a test brand for empirical research with building a brand equity model to study the components and influences of Beijing agricultural product brand equity from the perspective of consumers， and correlation is analyzed by Pearson correlation coefficient.. From the perspective of consumers， the brand equity of Beijing agricultural products is composed of four dimensions： brand recognition， regional association， brand perception and brand loyalty， and there is a certain correlation between them， which has a certain impact on brand equity. The enhancement of the brand equity of Beijing agricultural products needs to drive brand awareness， increase regional brand associations， and strengthen consumers' brand perception of agricultural products， so as to allow consumers to form brand loyalty， and ultimately enhance the brand equity of agricultural products， with promoting revenue of enterprises.

Key words： Agricultural products; Beijing; “Xiaotangshan” vegetables; Brand equity; Pearson correlation coefficient

品牌資產是企業品牌所能夠給企業帶來的額外收入等附加價值[1]。企業通過各種營銷活動，增加曝光率，提高知名度，提供優質服務，來讓消費者建立對品牌的信任，這些信任與偏愛最終會轉換為品牌資產。品牌資產作為企業的一種無形資產和文化軟實力的體現，是構成企業競爭力的重要部分[2]。消費者視角下的品牌資產是對品牌營銷活動的一種反饋，更是對品牌未來收益的指引，是形成品牌資產的重要基礎[3]。消費者在購買農產品時，對品牌的了解程度、感受以及體驗是對品牌進行評價，而這些評價會影響消費者對品牌的態度與認識。目前，北京市農業也已經進入了品牌發展階段，未來品牌能否取得更高收益、擁有更多市場主要依賴于消費者與品牌之間的關系，而這種在消費者心中留有的印象恰是品牌資產形成的基礎。因此，本研究將基于消費者視角，構建模型來探究北京農產品品牌資產的構成與影響。

1 北京農產品品牌資產發展現狀

1.1 著名商標數量不斷增加，品牌價值不斷上升

北京市獨特自然條件使其擁有豐富的特色農產品資源，為其擁有豐富的農產品品牌奠定了基礎，自北京市開展農業品牌建設以來，對農業品牌進行重點打造、營銷推廣、品牌維護等工作后已有了顯著的成效。目前，北京市涉農企業已擁有29個中國馳名商標，經北京市工商局認定涉農著名商標就有112個，優質農產品品牌達300多個，比如：“順鑫”“牛欄山”“首農”“三元”“小湯山”“樂平”“草橋菊花”等，而“首農”“三元”2個品牌已經連續5年入選“中國500最具價值品牌”榜單，分別排名106位、241位。2018年順鑫控股更是在中國品牌價值信息發布暨第二屆中國品牌發展論壇“食品加工企業品牌價值榜”排名第三。北京市在“菜籃子”工程的規劃實施下，也已經形成了“小湯山”“綠富隆”“靠山居”“順鑫農業”等優質蔬菜品牌。2017年“小湯山”蔬菜憑借出色的產品品質獲得了“2017全國十佳暢銷蔬菜品牌”。

1.2 品牌推介宣傳工作取得良好效果

2017年，北京市率先進行了農業好品牌和好把式的遴選工作，選擇出一批北京叫得響，全國站得住的農產品品牌，共推選出了44個“北京農業好品牌”，其中，4個區域品牌，20個企業品牌，優質農產品品牌20個[4]，大興西瓜、平谷大桃、北京鴨入選農業部“2017中國百強農產品區域公用品牌”，截止到2019年，北京市已經評選出來了100個“北京農業好品牌”。北京市通過報紙、網絡、新媒體等各平臺大力宣傳北京市品牌建設情況，在第十五屆中國國際農產品交易會上，北京市對“北京農業好品牌”組織了新聞發布會，通過媒體、網站、廣播、微博等進行了專門的報道推廣宣傳，交易會期間收獲了20多個采購意向，總金額3 000多萬元。

1.3 品牌競爭力弱

北京市擁有的農業品牌數較多，但廣大經營者對農業品牌營銷的全面性認識不足，以及缺乏可操作性的農業品牌推廣策略，加上其品牌經營手段簡單，導致品牌知名度低，品牌維護乏力，品牌長效發展能力弱，同時在保護品牌不被抄襲和破壞上的意識上缺乏，以及各農產品品牌企業間溝通缺乏，致使品牌資產缺乏競爭。

2 基于消費者視角的北京農產品品牌資產模型的建立

2.1 基于消費者視角的北京農產品品牌資產的構成

品牌資產研究的視角不同，內涵也不同，消費者作為形成品牌資產的源頭[5]，對品牌具有重要意義。Keller[6]從消費者角度對品牌資產進行概念化，認為品牌資產是消費者擁有的品牌認知對企業品牌營銷后的不同反應。從消費者視角看，品牌資產是消費者所認知的品牌的知識對品牌營銷反應做出的差異反應，能夠讓消費者對某種品牌產生某種有利的、強烈的、獨特的聯想，從而給產品帶來遠超價值本身的高額溢價。而農產品品牌資產也是各種農產品經營主體通過營銷，消費者根據自身的認知對營銷所產生的各種意識、情感、態度等不同的反應[7]。

品牌資產的構成方面，Aaker[8]提出了衡量品牌資產的10組度量模型，并將其分為5類：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和其他專有品牌資產。Keller[9]提出了基于顧客視角的品牌資產模型CBBE（Customer-based brand equity），認為品牌資產是由品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌關系構成。董平[10]利用結構模型對農產品區域品牌資產進行實證研究，認為區域聯想、品牌知名度、農產品品質、品牌忠誠四個維度構成品牌資產。徐超[11]認為消費者視角下的農產品品牌資產由品牌知名度、產地聯想、品種聯想、品質認知和品牌關系構成。在通過對文獻的整理研究，以及考慮到農產品的特殊性，本研究將在CBBE模型基礎上，將品牌知名度、區域聯想、品牌感知、品牌忠誠4個維度來評估消費者視角下的北京農產品品牌資產。

2.1.1 品牌知名度 從消費者視角看，品牌知名度就是潛在消費者在看到某類農產品時，能辨識出或者聯想到某品牌的能力;從企業角度看，就是該品牌在同類競爭產品中，消費群體的認知程度或覆蓋范圍。簡單來說，品牌知名度就是當出現某一商品的品牌時，消費者是否認識該品牌，或當提及該類產品時，是否能夠想到某品牌，它可以對消費者的購買行為提供選擇。比如，提到蔬菜品牌時，能否想到“小湯山”蔬菜，能想到的則說明“小湯山”在消費者心中知名度較高，消費者樂意優先去購買該品牌。

2.1.2 區域聯想 自然環境對于農產品的種植與生長有著密切的關聯，不同地區的農產品由于所處的位置、生長環境的不同也會使得品質各異。因此，當消費者在進行選購時，提及到某個品牌時，若購買者可以通過區域聯想，能夠聯想到該品牌的生產地適宜的生產條件與自然環境，使得消費者更能安心地選購，并能提升該品牌在消費者心中的形象，變相提升產品質量從而增加購買欲。

2.1.3 品牌感知 品牌感知是消費者對某一品牌農產品的基本認知和購買后所產生和主觀評價，體驗后與其它同類農產品相比較是否存在優劣勢的一種整體感受。消費者對農產品品牌感知的程度通過品牌塑造、形象、品質等方面進行判斷[12]，獲得的整體體驗越高，說明受歡迎程度越高。比如：在購買后某品牌的產品后，獲得的使用體驗絕佳，給予該品牌極大的肯定，這種好的體驗也樂意去分享推薦給別人。

2.1.4 品牌忠誠 品牌忠誠并不是消費者心理上隨機產生的，而是帶著傾向的一種行為反應，是消費者購買決策過程中對某一品牌給予更多關注的表現[13]。農產品的品質、得到的服務和消費者的深切感受有利于品牌忠誠的形成，能夠讓消費者對該品牌有所喜愛、信任，形成購買習慣，并不僅僅是讓消費者產生行為上的重復性購買，而是要進一步讓消費者產生情感上的好感并愿意為該品牌進行支付。比如：在同類產品選擇時，沒有太多差別時，會仍然選擇該品牌，也愿意為該品牌的溢價或者多花時間去買單。

2.2 理論模型的建立及假設的提出

根據對品牌資產相關的文獻綜述以及對農產品品牌資產評估模型的探究，在品牌資產要素模型的基礎上，擬初步構建基于消費者視角的北京農產品品牌資產模型。品牌知名度和區域聯想是構成農產品品牌資產的前提條件，讓消費者真切感受到農產品的品質，給消費者留下深刻的印象，加深記憶，產生好感，最終形成品牌忠誠。品牌知名度、區域聯想、品牌感知、品牌忠誠共同構成了基于消費者視角的北京農產品品牌資產結構。如圖1所示。

品牌知名度是消費者對品牌的熟知程度，也是對品牌環境的聯想。聶國琪[5]通過武漢市茶葉消費者為例，通過實證分析發現品牌認知度和區域聯想之間相互影響。好的農產品環境有助于消費者增加區域聯想，能夠讓消費者輕松識別出，有助于加深消費者對品牌的認知，進一步加強品牌的認知度。因此提出假設1和假設2。

假設1：品牌知名度和區域聯想有正向影響;假設2：區域聯想對品牌知名度有正向影響。

由于信息的不對稱，消費者對品牌的認知絕大部分來自企業的宣傳營銷，消費者對產品生產地的生產條件和自然環境了解也大都來自于產品營銷，消費者更多的是借助品牌知名度來對品質進行判斷[14]，知名度越高，消費者對品牌的感知能力就越高[15]。優越的自然條件也更能產出優質的產品，而消費者更是對品質高的產品情有獨鐘，若對產品進行生產轉移之后，產品的品牌資產可能會造成損失[16]，增加產品的知名度，加強區域聯想，有助于消費者對品牌的認可，增加對品牌的感知能力，能夠讓消費者更加輕松的挑選出滿足自己需求的農產品，提升購買體驗。由此提出假設3和假設4。

假設3：品牌知名度對品牌感知有正向影響;假設4：區域聯想對品牌感知有正向影響;

消費者對品牌質量的感知越高，越有好感，忠誠度就越高[17]。消費者在購買農產品后，獲得了良好的體驗和服務，產品品質得到了消費者的認可，優越的體驗讓消費者對農產品品牌產生偏愛與信任，消費者在購買選擇時，該品牌將會成為首選（態度忠誠），并不斷重復購買（行為忠誠）[18]，讓消費者和品牌之間形成緊密的聯系，最終形成品牌忠誠度。由此提出假設5。

假設5：品牌感知對品牌忠誠有正向影響。

3 實證研究

3.1 實證研究中品牌的選擇

根據本研究的目的和內容，將選擇“小湯山”蔬菜來作為此次實證研究的測試品牌，檢驗概念模型和假設。之所以選取“小湯山”是因為其作為北京市著名商標，憑借其出色的品質、質量安全于2016年入選百姓放心品牌，2017年被選為北京農業好品牌。2017年“小湯山”蔬菜憑借出色的產品品質獲得了“2017全國十佳暢銷蔬菜品牌”。“小湯山”蔬菜基地是我國最早也是我國最大的特種蔬菜生產基地，蔬菜種植面積逾667 hm2，日常供應蔬菜品種逾150種，年供應量780 萬kg。依賴于豐富的種植經驗、出色的品質和優質的服務，完美完成了亞運會、奧運會的蔬菜供應任務，同時也得到了各類企事業單位、機關團體等各類客戶的青睞?！靶健鄙钍鼙姸嘞M者的喜愛與信賴，具有了一定的品牌優勢，成為了北京市各大商超覆蓋最廣的蔬菜品牌[19]。因此，“小湯山”蔬菜品牌完全符合本研究模型的內涵和研究中樣本特征，也方便進行調研和信息的獲取。

3.2 量表的開發

根據前期的理論分析、結合消費者行為，并基于品牌要素模型，初步得到研究量表，包含品牌知名度、區域聯想、品牌感知和品牌忠誠4個維度共13個指標，并依次對13個指標進行編碼，如表1所示。

3.3 數據來源及假設檢驗

3.3.1 樣本基本特征 本研究通過在北京朝陽區，通州區等區域的各大超市對其消費者進行實地調研，共發放問卷350份，收回問卷319份，問卷回收率為91.1%;其中有效問卷298份，有效回收率為93.4%，滿足問卷數量的基本要求，調研樣本的基本情況如表2所示。

由表2可知，在本次問卷調查中，男性占比45.64%，女性54.36%。年齡段主要集中在25～54歲之間，職業主要分布在政府機關/事業單位、企業員工和個體戶之間，占比約82.21%，收入水平5 000元以上的人數占比69.46%，本次選取的調研對象與研究區域的基本情況相符合。

3.3.2 問卷的信度分析 本研究將根據Cronbach's α系數來評價問卷的信度，利用SPSS18.0統計軟件對各指標進行信度分析后，得出本次問卷的平均信度均在0.70以上，說明此次的數據具有較高的信度。具體數據如表3所示。

3.3.3 問卷的效度分析 通過回收的有效問卷，對各個量表采用因子分析法進行分析。采用因子分析法分析之前，先通過KMO值和Bartlett球形檢驗來判斷能否采用因子分析。利用SPSS18.0統計軟件對數據進行處理分析，得出的KMO值均大于0.6，表明各量表利用因子分析是合理的。具體數據見表4。

利用SPSS18.0統計軟件進行因子分析后，得到各指標的因子載荷系數，得出的數值均高于0.5，表明各測試項與變量之間共同方差大于測試項與誤差之間的共同方差，說明本研究所使用的測量量表具有很好的結構效度。具體數據見表5。

3.3.4 相關性分析 本研究將通過利用Pearson相關系數來進行分析，根據分析結果看，各相關性系數的顯著性水平均在0.01的顯著水平上存在著一定的相關性。根據表6中的數據可知，提出的4個假設的Pearson的相關性系數都高于0.3，由此表明每個假設的維度之間都存在著正向相關關系。

3.3.5 假設檢驗 本研究利用AMOS17.0軟件對圖1所示的消費者視角下的北京農產品品牌資產模型進行檢驗，對之前模型提出的假設進行檢驗，標準化的路徑系數分析結果如表7所示。

根據上表可以看出，結構模型所設定的假設路徑關系均通過了驗證，表明理論結構模比較理想，最終的消費者視角下的北京農產品品牌資產理論模型如圖2所示。

4 結論與建議

4.1 結論

本研究從通過對“小湯山”品牌的實證分析，檢驗了提出的消費者視角下的北京農產品品牌資產模型，通過結構方程模型對品牌資產的路徑關系進行分析發現，消費者視角下的北京農產品品牌資產由品牌認知度、區域聯想、品牌感知和品牌忠誠4個維度構成，且相互之間有一定相關關系，對品牌資產有著一定的影響。品牌認知度和區域聯想之間相互影響;品牌認知度對品牌感知有著顯著正向影響;區域聯想對品牌感知有著顯著正向影響;品牌感知對品牌忠誠有著顯著正向影響，品牌認知度越高、感知越強，品牌忠誠度越高，越有利于品牌資產的形成。

4.2 建議

對于北京農產品品牌資產的提升還需要進一步提高品牌知名度，增加品牌的區域聯想，加強消費者對農產品的品牌感知進而讓消費者形成品牌忠誠，進一步使得農產品品牌資產能夠得到提升，促使企業獲得營收。

第一，提高品牌知名度。品牌的認知度越高，越能夠加深消費者對產品區域的聯想，增加消費者的感知能力，消費者更易對產品對品牌產生喜愛，消費者更易形成品牌忠誠。對于北京來說，北京是擁有著獨特的地理區位優勢和豐富的自然資源，農產品豐富。更應該借助借助當地的各種優勢，通過“互聯網+”、自媒體等平臺來擴大營銷宣傳，充分利用各種會展如北京農業嘉年華、北京農業在社區等各類會展活動，依托“北京農業好品牌”平臺來進行對品牌的形象進行推廣，豐富品牌經營營銷手段，增加曝光率，提高農產品品牌的品牌知名度。

第二，保證農產品品質。只有優質的農產品才能讓消費者有復購的可能，才能讓消費者對品牌有著更高的感知。廣大經營管理者要不斷提高農產品品質，切實保護好原產地的生態環境，提高區域聯想，規范生產流程，提高生產技術，統籌規劃，提高防止品牌被抄襲和破壞的意識，保證品牌長久發展，提高品牌資產競爭力。

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