網(wǎng)紅李渡，花兒為什么這樣紅？

彭春雨 徐夢(mèng)迪

“少喝酒，喝好酒”成為消費(fèi)者越來(lái)越趨同的認(rèn)知。伴隨著“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，數(shù)字時(shí)代的白酒行業(yè)正從第二消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入到第三消費(fèi)社會(huì)，從“大量消費(fèi)，大就是好”的傾向過(guò)渡到個(gè)性化、多樣化、差異化、品牌化的消費(fèi)需求。在此行業(yè)躍遷的過(guò)程中，深度鏈接消費(fèi)者，成為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。

短短幾年，李渡酒從名不見(jiàn)經(jīng)傳，到如今成為行業(yè)網(wǎng)紅。很多人認(rèn)為其成功是偶然的，成功是短暫的，李渡酒規(guī)模不大、局限，對(duì)于規(guī)模化的企業(yè)借鑒意義不大。但如果深度復(fù)盤(pán)、辨析，便會(huì)發(fā)現(xiàn)李渡酒的變革，是傳統(tǒng)品牌對(duì)場(chǎng)景革命的充分詮釋?zhuān)莻鹘y(tǒng)品牌對(duì)用戶體驗(yàn)“三全五感”的有效演繹（全天候、全場(chǎng)景、全體驗(yàn)，存在感、參與感、成就感、幸福感、自拍感），也是基于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的落地實(shí)踐。

做體驗(yàn)，以認(rèn)知促交易

現(xiàn)在提到橫店，人們都會(huì)很自然地聯(lián)想到影視作品。這個(gè)曾名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，隨著影視文化、旅游產(chǎn)品的不斷升級(jí)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)從單一“影視基地”轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙曋黝}旅游公園。而李渡則被稱(chēng)為“中國(guó)白酒的橫店”，曾經(jīng)小型的酒廠，搖身一變成了國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，來(lái)酒廠體驗(yàn)打卡的人越來(lái)越多，一度達(dá)到每年100萬(wàn)人。

酒廠搞用戶體驗(yàn)并不是新鮮事兒，不過(guò)大多目的都是為推銷(xiāo)產(chǎn)品做鋪墊，但是在李渡，整套體驗(yàn)的四大精髓是：企業(yè)平臺(tái)化、互動(dòng)體驗(yàn)化、傳播互動(dòng)化、品牌口碑化。整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程也沒(méi)有任何銷(xiāo)售痕跡，可成交率卻高達(dá)30%。那么在李渡到底體驗(yàn)什么呢？

主要包含五大環(huán)節(jié)：

1.吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋，敷酒糟面膜。這些是釀酒過(guò)程中的衍生品。讓整個(gè)體驗(yàn)從原料端開(kāi)始，無(wú)形中向體驗(yàn)者傳遞一種暗示，李渡是真正的好酒，是純糧食酒。

2.文化洗禮。由服務(wù)人員帶領(lǐng)，參觀了解酒行業(yè)歷史文化、酒廠歷史文化，在此過(guò)程中強(qiáng)化李渡酒廠的歷史文化，特別是李渡酒廠的元代窖池、明清民國(guó)窖池。

3.酒王爭(zhēng)霸賽。在專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)臺(tái)上，為每位用戶倒上五杯酒，分別是醬香酒、濃香酒、清香酒、特香酒和李渡高粱1955，由服務(wù)人員詳細(xì)講解每一杯鼻聞和嘴品分別是什么特點(diǎn)，講完以后把順序打亂，由服務(wù)人員盲測(cè)打分，得分最高者為酒王，分?jǐn)?shù)相同則按照交卷先后評(píng)判。

4.自調(diào)酒。每名用戶在調(diào)酒臺(tái)前會(huì)看到一個(gè)“老配方”：高度酒比例多少、低度酒比例多少、調(diào)味酒幾滴，在服務(wù)人員的指引下自行勾調(diào)，然后會(huì)分到一個(gè)酒瓶標(biāo)簽，寫(xiě)上自己的名字或者一句話，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了。

5.中國(guó)白酒品評(píng)。上述環(huán)節(jié)結(jié)束后，開(kāi)始吃飯。吃飯前，服務(wù)人員還要用十分鐘左右，詳細(xì)講解李渡高粱1955的香味，在“吃”的樂(lè)趣中再次詳細(xì)品鑒李渡高粱1955的“色香味格”。

這么一系列體驗(yàn)，集趣味性、參與性、知識(shí)性、交互性和傳播性于一體，很難讓人不動(dòng)心。從原料到工藝，從產(chǎn)品到衍生產(chǎn)品（酒糟冰棒、酒糟雞蛋），李渡不會(huì)介紹產(chǎn)品有多好，而是讓消費(fèi)者自己得出結(jié)論。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，李渡還為李渡高粱1955白酒設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的記憶點(diǎn)，即體驗(yàn)者可以將酒隨意搖晃之后，在燈光的照射下，能夠看到瓶?jī)?nèi)的“滿天星”“龍卷風(fēng)”。在這種情形下，消費(fèi)者不是遙不可及的觀眾，而是真正的體驗(yàn)者。

消費(fèi)者在參與體驗(yàn)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)李渡的品質(zhì)認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。在立體傳播和傳播多元化的今天，沒(méi)有相信的力量，就沒(méi)有認(rèn)知的深度，體驗(yàn)深度是建立用戶相信的原點(diǎn)和基礎(chǔ)。

不僅如此，李渡甚至把這種沉浸式體驗(yàn)推廣搬到了華糖萬(wàn)商大會(huì)等中國(guó)白酒行業(yè)的重要活動(dòng)上，引起轟動(dòng)，制造了高能社交話題，形成社交鏈?zhǔn)絺鞑ィ?021年1月8日至9日，李渡將博鰲論壇暨第四屆國(guó)寶李渡“國(guó)粉節(jié)”開(kāi)進(jìn)了博鰲，眾所周知，博鰲已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”，對(duì)于“小而美”的李渡，能通過(guò)不斷的“沉浸式”體驗(yàn)創(chuàng)新找到一幫擁護(hù)者，這已經(jīng)能在市場(chǎng)中立足。

渠道數(shù)字化，打通“最后一公里”

李渡在社群的建立，主要還是圍繞渠道中的人鏈來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，好處是能夠深度連接用戶，核心是傳播，能放大體驗(yàn)的效果，建立更多用戶的強(qiáng)認(rèn)知。但是效率相對(duì)低，需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期。如果實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化，則能夠加速分銷(xiāo)效率，激活B端力量，用增量拉升存量。

于是在此基礎(chǔ)上，李渡開(kāi)始了數(shù)字化探索。第一次嘗試數(shù)字化，是萌芽期，李渡通過(guò)小程序輔助，在B端進(jìn)行了一次新品認(rèn)購(gòu)的推廣活動(dòng)，28分鐘實(shí)現(xiàn)了280萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，B端渠道發(fā)揮出了強(qiáng)大的威力。

之后，李渡進(jìn)行云店模式布局，如果說(shuō)第一次是小試牛刀的話，這次云店則宣告了李渡渠道數(shù)字化的開(kāi)始。2019年9月份啟動(dòng)，李渡在酒廠所在地進(jìn)賢縣及附近的5個(gè)縣區(qū)開(kāi)設(shè)云店的數(shù)量超過(guò)200家，按照規(guī)劃，2020年云店的數(shù)量達(dá)到上千家。

云店模式與原來(lái)銷(xiāo)售模式的不同之處在于：傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)是鏈路思維，博弈關(guān)系，店主主要靠賺取產(chǎn)品差價(jià)和陳列費(fèi)用等；而云店模式則是閉環(huán)思維，分布式布局，建立共生關(guān)系。通過(guò)賦能店主，由終端店店主來(lái)?yè)?dān)任“云舵主”的角色，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，募集銷(xiāo)售資源，同時(shí)對(duì)接C端客戶，實(shí)現(xiàn)推薦鏈多次裂變。消費(fèi)者通過(guò)云店小程序完成線上下單，由經(jīng)銷(xiāo)商完成產(chǎn)品配送服務(wù)。一旦交易完成，經(jīng)銷(xiāo)商和店主便能從中獲取提成。

這種云店模式是對(duì)傳統(tǒng)酒類(lèi)流通廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——二批——零售商——消費(fèi)者長(zhǎng)鏈條的一種變革和創(chuàng)新，兼具互聯(lián)網(wǎng)+社群營(yíng)銷(xiāo)+裂變傳播等特點(diǎn)。通過(guò)云店模式，李渡酒業(yè)直接鏈接了消費(fèi)者，云店舵主作為項(xiàng)目合作方，將在快速響應(yīng)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售配送等方面精益求精，真正做到不打烊服務(wù)。

效果如何呢？整個(gè)2020年，李渡云商體系同比增長(zhǎng)150%，云店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%，云店舵主同比增長(zhǎng)220%，云店用戶同比增長(zhǎng)500%。即使是在疫情期間，李渡酒業(yè)也借助云店實(shí)現(xiàn)了“無(wú)接觸配送”業(yè)務(wù)，走在了前列。消費(fèi)者登錄李渡酒業(yè)微信公號(hào)，就可以獲得云店舵主的聯(lián)系電話。

打文化牌，搶占至高點(diǎn)

線下做體驗(yàn)認(rèn)知，線上做交易傳播，李渡打通了體驗(yàn)——傳播——認(rèn)知——交易——關(guān)系——場(chǎng)景的鏈條，邏輯不難理解，操作也可以復(fù)制，但真正讓李渡在中國(guó)白酒行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的密碼，其實(shí)是其圍繞酒文化而展開(kāi)的現(xiàn)代服務(wù)和文明傳播。在大多數(shù)企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作廣告的時(shí)候，李渡已經(jīng)開(kāi)始做著自己的文化輸出，向消費(fèi)者展示歷史文化、品牌文化和體驗(yàn)文化。

李渡釀酒1500余年，豐厚的歷史底蘊(yùn)自不必說(shuō)，“華夏第一酒詩(shī)人”陶淵明就是江西人，一首“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的《飲酒》備受文人墨客推崇；王安石也是江西才子，其曾作詩(shī)吟：“日飲美酒三百杯，不辭長(zhǎng)作李渡人。”，還有“東方莎士比亞”江西人湯顯祖流連在此，稱(chēng)“一盞李渡酒，一筆世間情愛(ài)”。

不僅如此，李渡元代燒酒作坊遺址是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)，這一得天獨(dú)厚的自然條件是其他品牌難以比擬的。2020年10月，中國(guó)白酒古窖遺址與文化遺產(chǎn)委員會(huì)在國(guó)寶李渡成立且永久落戶！

深厚的歷史文化，是李渡文化的源頭，也是文化李渡的原點(diǎn)。基于此，一杯李渡酒、一根酒糟冰棒、一個(gè)酒糟雞蛋、一盤(pán)酒糟花生、一場(chǎng)酒藝表演，一場(chǎng)酒王爭(zhēng)霸賽等極具李渡特色的創(chuàng)意文化衍生品在未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的吃、喝、玩等場(chǎng)景中，與消費(fèi)者零距離接觸，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻體驗(yàn)到李渡的品牌魅力。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者價(jià)值觀念的改變?yōu)槠放浦贫诵碌囊?guī)則，品牌不僅要為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富的產(chǎn)品，還要提供更有吸引力的文化。

文化是品牌的支點(diǎn)，再好的酒，消費(fèi)者沒(méi)有價(jià)值認(rèn)知，也不行。關(guān)著門(mén)自我陶醉的好產(chǎn)品，是孤芳自賞。將歷史文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者價(jià)值，打造以歷史為基礎(chǔ)、以品質(zhì)為核心、以體驗(yàn)為內(nèi)容的國(guó)寶李渡沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑尷疃沙休d李渡酒的歷史。

文化李渡，讓消費(fèi)者感受價(jià)值，不可或缺。這，才是李渡給白酒企業(yè)蹚出的真路！