產品是用來解決沖突的

存在即合理，有沖突的地方就需要有產品解決沖突——大發明家愛迪生說：你不知道男人和女人有多么喜歡享受，多么貪婪。

您覺得最偉大的產品是什么？哪些產品改變了世界？

廣播：讓文字變得有情感、有力量，讓一個人對全世界說話成為可能。

電視：為我們開啟了一扇能夠遠眺世界各地的窗，讓我們知道外面的世界真的很精彩。

電話：讓信鴿下崗，讓郵差從最被期盼見到的人變成路人甲。

手機：“個人行蹤追蹤器”，每個人不再是孤單地活在人生大海中，思念也變得不那么醇厚了。

這些產品都有一個共同的特性：當它們第一次出現在這個世界上時，都瞬間令世界震驚，乃至徹底改變了世界，改變了人們的生活方式。

制造沖突，改變賽道，重構市場。創新產品能夠取得成功，還是因為人類天生有著喜新厭舊、好逸惡勞、趨利避害的本能。

曾經有人問世界是被誰推動的？答案是——懶人！

事實證明越是懶惰的家伙，越是有各種超越常人的想象和設計，最終我們的生活變得越來越便捷，越來越舒適。

而當上升到馬斯洛需求的頂部，產品就會牽扯到社交、人性，就會變得復雜。

從簡單到復雜，再從復雜到簡單，產品是否能夠留存于世，不在于產品是更好或者更糟糕了，而在于產品是否解決了沖突；當沖突不斷升級、擴張、變化，產品就必須迭代、創新；而如果沖突沒有發生本質的變化，產品的底層功能就無須發生改變。

拉鏈：一根小塑料片秒殺一千個紐扣，至今保持原貌！

抗生素：二戰最偉大的發明，抗生素、原子彈和雷達齊名為“二戰三大發明”。

安全套：真正解放了婦女的偉大發明。

……

這些產品的底層功能至今都沒有發生大的變化，但依舊被市場需要。

各位看官：產品存在的價值是什么？產品創新的前提是什么？沖突，沖突，還是沖突！

鮮花總是插在牛糞上

世上賣得好的產品不一定是最好的產品，而是能和消費者溝通，產生價值的產品，是能夠解決消費者沖突的產品。

有一次，葉茂中去湖南的大學演講，問臺下的同學，班里最漂亮的女生一般是被誰勾跑的。是不是成績最好的男生？

他們說不是。

是不是被長得最帥的男生勾跑的？

他們說也不是。

我說那到底是被誰勾跑的？

底下有一個人站起來回答，是被每天中午為她排隊打飯的那個人勾跑的。

為什么鮮花總是插在牛糞上？是因為牛糞很會做服務，很會做溝通，牛糞能夠解決鮮花的沖突。

消費者就是鮮花般的存在，他們需要的就是能解決沖突的產品真相，而不僅僅是你強大的產品力。

產品真相

我們先來復習一下：進攻左腦靠產品真相。

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點。

進攻左腦解決沖突，靠產品真相（性能、包裝、價格等），是物質及技術的競爭。產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產品力的描述；產品真相必須是一招致命的。

各位看官一定會問，產品力和產品真相之間的關系究竟是什么？

產品力：企業以自我為中心，輸出產品的價值和信息。

產品真相：以消費者沖突為中心，傳遞產品解決沖突的方法和能力。

我們可以對比一下：普通手機會告訴消費者，我的產品力有多強大，是科技和藝術的完美結合。在非洲有一款手機叫做傳音Camon C8，洞察到非洲人特別喜歡自拍，但因為他們膚色的原因，光線不好時，普通手機就只能拍出一團漆黑。為了解決這個沖突，傳音成立特別工作小組，大量搜集當地人的照片，最終通過眼睛和牙齒定位，在此基礎加強曝光，做到在暗光下也能拍出清晰的美顏自拍。因為解決了沖突，傳音成為非洲最暢銷的手機品牌。

普通產品輸出的就是以自我為中心的產品力——我很好，快來買我吧！

傳音輸出的就是具體解決消費者沖突的產品真相——我懂你，我能讓你的自拍很美，快來買我吧！高下之分，立見其效，消費者需要的是解決沖突的產品真相，而不僅僅只是企業強大的產品力。

我們今天討論的產品、產品創新、產品迭代都是基于產品真相的基礎之上，基于消費者沖突的基礎之上，而不僅僅出于企業實力，或者是比競爭對手做得更好！

產品的三重屬性

產品真相是解決消費沖突的，它來源于產品的三重屬性：核心產品、實體產品、周邊產品。

核心產品：是指產品解決消費者沖突最基本、最主要的部分，是產品解決沖突能力的集中體現，因而也是消費者購買的真正理由。

核心產品，是消費者購買這個產品所獲得的利益，就像女孩子買化妝品，它的利益是讓她看起來更美，皮膚更白，頭發看起來更亮。核心產品解決消費者沖突，必須是消費者可感知的，并且要有足夠的信任度，你隨便拿一個賣點出來忽悠，別人根本不信。

實體產品：是核心產品借以實現的形式，即產品向市場提供的實體和服務的形象。通常表現為產品的質量、外觀特色、式樣、包裝和品牌名稱等。

實體產品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的這個產品實物。比如，你拿到的化妝品是珍珠美白產品，還是氨基酸祛斑產品？是水，乳液，精華，還是面膜？

周邊產品：是顧客購買有型產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保價、安裝、售后服務等。

周邊產品，就是你購買這個產品所獲得的全部附加服務，就比如你在購買高端化妝品的時候，不僅會提供免費的皮膚檢測，還會贈送后期的肌膚管理，簡單說來就是：買產品送服務。

在傳統商業中，大多數產品只需要做到實體產品這一個屬性，就可以擁有大量的市場，但是到了智能商業時代，產品的迭代速度遠超常人想象的時候，只有將產品的三重屬性不斷地打破、重組，再打破、再重組，才可以有源源不斷的產品創新的機會空間。這也就是“進入互聯網下半場，所有的行業，都值得重做一遍”的原因！

把新鮮的變熟悉，熟悉的變新鮮——傳統行業內，基于實體產品的競爭白熱化，如果你可以上升到核心產品的競爭，然后通過提升周邊產品，來制造沖突，就可以重構賽道。

最典型的就是海底撈——出身于火鍋之鄉重慶，卻不打美味牌，而是反其道而行打了“服務牌”。用極致的周邊產品，制造了新的沖突，憑借“美甲、擦鞋、看娃等變態級服務”，吸引了廣大群眾圍觀，圈粉無數。

海底撈曾經洞察到一個沖突：想吃海底撈，又怕一個人吃顯得孤獨。于是，海底撈會貼心地為孤獨的你安排一個“朋友”，坐在你的對面，陪你一起吃火鍋。此項服務曾經被大眾點評評為貼心指數五顆星。

但沒過多久，海底撈就通過微博了解到，有些消費者很喜歡海底撈，但又非常抗拒這種過度服務，過度服務與消費者隱私之間產生了沖突。海底撈立即推出了“請勿打擾”的服務——如果消費者不希望服務員過度打擾，就能獲得一塊寫著“請勿打擾”的牌子，把它放在顯眼處，服務員就會只提供上菜、撤空盤等基本服務。大眾點評上，消費者對“請勿打擾”，又打出了5星高分，可見海底撈對消費者沖突洞察之精準。最后，在“服務”的賽道上，海底撈一路領先，遠遠超越了那些以美味著稱的餐飲品牌，并且捕獲了消費者極大的忠誠度。

所以，世上賣得好的產品不一定是最好的產品，卻一定是最能解決消費者沖突的產品。所謂所有的生意都值得重新做一遍的原理，其實就在于：如果我們無法改變實體產品，那么是不是可以改變核心產品的訴求；如果我們無法改變核心產品，那我們是否可以創新周邊產品，提供給消費者更便捷的購買路徑、更愉悅的購買體驗、更養眼的購買前奏？

產品的三重屬性，您用了哪一種呢？

您的產品創新又能在哪個維度，重新發現沖突，制造沖突呢？

（注：“產品解決沖突”話題未完待續，更多精彩內容請關注下一期“葉茂中專欄”）