百事、可口可樂戰火未息 爭相布局“中國味”

錢瑜 白楊 王曉

百事和可口可樂的爭奪戰再次在中國市場上演。繼推出一款專為中國市場研制的生姜汽水熱飲后，可口可樂又再次推出了美汁源蘋果醋飲料。自2020年以來，可口可樂已經推出多款“中國味”飲料。而作為可口可樂的老對手，百事也推出了首款“中國味”可樂。“雙樂”的爭戰曠日持久，受疫情等因素影響，中國市場也成為了雙方的業績引擎。

布局“中國味”

1月4日，針對可口可樂先后推出多款“中國味”飲料的原因，可口可樂相關負責人在接受記者采訪時表示，近年來，可口可樂公司持續推進“全品類飲料”戰略，通過豐富的飲料產品組合在快速變化的市場中獲得增長。

近日，美汁源蘋果醋飲料在深圳啟動新品上市活動。這是在可口可樂推出的一款專為中國市場研制的熱飲產品“可口可樂生姜+”汽水后，再次推出的“中國味”飲料。據可口可樂相關負責人介紹，美汁源蘋果醋飲料自2020年12月開始在國內上市鋪貨，第一批上市區域為廣東省部分地區。

事實上，自2020年以來，可口可樂已經推出多款“中國味”飲料。其中包括可口可樂收購COSTA咖世家后，在國內推出的首款中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡，以及專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水等新品。此外，2019年冬季，可口可樂首次推出美汁源香蜜柚子、喬雅濃醇奶茶等多款熱飲產品。

值得一提的是，作為可口可樂的老對手，百事也在2020年4月推出桂花味可樂，這也是百事首次針對中國市場推出的“中國味”可樂。此外，百事還與廣藥集團簽署合作協議，打造融合現代健康概念與國潮文化的燕麥稀新品。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，海外疫情持續蔓延對世界500強企業造成了巨大打擊，隨著中國市場的復工復產，中國也成為可口可樂和百事這類全球性企業維持業績增長的重要市場，中國市場的表現決定了可口可樂和百事未來全球市場表現，中國市場的銷售也決定了雙方未來的增長率和利潤。

意在爭奪市場

中國市場已成為跨國巨頭的必爭之地，百事和可口可樂也無不例外。在香頌資本董事沈萌看來，可口可樂和百事爭相推出“中國味”飲料的主要目的是擴大在中國市場的銷售，用中國特色產品吸引中國消費者。因為中國具有最大的消費群體，可以成為支撐業績的重要市場。

相比全球業績全面下滑的頹勢，可口可樂和百事在中國市場的表現可謂是可圈可點。財報顯示，2020年二季度，可口可樂亞太地區單箱銷量下滑了18%，但中國市場的積極表現部分抵消了單箱銷量下降的影響，其中，汽水品類在中國市場增長14%；同樣，就百事整體看，2020年二季度，北美飲料板塊、歐洲板塊等均出現下滑，而大中華區所在的亞太區業務板塊的有機收入增長了15%。

因此，疫情控制穩定和具有龐大消費基數的中國市場成為“雙樂”未來發力目標。除了不斷適應中國人的“味蕾”，可口可樂和百事還通過擴產能、合作或收購本土品牌，完成中國市場的擴張。

2020年4月，可口可樂與蒙牛乳業新設合營企業，在國內生產并銷售低溫奶產品；2020年7月，中糧可口可樂在貴州投資建設的首家工廠動工，首期預計總投資額2.7億元。

百事也不甘落后。過去十多年間，百事攜手業務伙伴在華投資已超過530億元。2019年，百事宣布收購五谷磨房食品國際控股有限公司約26%股權，成為僅次于五谷磨房創始人的第二大股東；2018年，百事公司宣布增資1億美元擴建上海松江食品工廠。

可口可樂相關負責人在接受記者采訪時表示，“中國市場是可口可樂全球第三大市場，是我們至關重要的戰略市場。在華深耕40多年間，我們認為中國市場具有極大的吸引力。”百事公司亞太區首席執行官陳文淵也曾公開表示，未來3-5年，對于亞太地區、中國市場都是非常關鍵的時期。他預判，亞太地區將會成為全球成長速度最快的區域之一。

可樂之間的相愛相殺

“雙樂”在中國市場上相愛相殺，也是其在全球競爭中的縮影。在朱丹蓬看來，雙方早已是一對宿敵，并且在全球市場的多個品類中都進行了競爭。目前來看，百事在飲品方面已經落后于可口可樂，這是由于百事除了飲品業務，還布局了食品業務，而可口可樂是全品類飲品公司，所以更專注于飲品方面。

在廣告方面，雙方互黑已成為業界經典案例。在廣告視頻中，小男孩在自動售貨機前買了兩罐可口可樂，并把可口可樂放在腳下，踩在上面買更高處的百事可樂。而這段廣告的背后潛臺詞，一般被解讀為“可口可樂只配當墊腳石”。隨后，可口可樂立即發出了同樣的廣告片。不同的是，小男孩在拿完百事可樂之后又放回原處，意為“我的用戶比你的有素質”。除了這段經典廣告，此前百事曾招來了可口可樂的前廣告人，由于他對前雇主充滿怨氣，因此喊出“打敗可口可樂”的口號。

不過，近年來，碳酸飲料市場規模增量有限，雙方戰略有所轉變。可口可樂已明確持續推進“全品類飲料”戰略，而百事則側重于“食品+飲料”的多元化發展模式。

快消品新零售專家鮑躍忠認為，近年來，傳統企業都在做產品創新，特別是當下中國消費者訴求發生了很大變化，可口可樂和百事也需要關注健康化產品，這也是未來競爭的又一焦點。