電競+：品牌年輕化的新陣地

吉青

電競的商業潛質將進一步釋放，擁抱年輕人繞不開如火如荼的電競產業。

2020年是電子競技在中國走過的第20年，從最初的“不務正業”到現在全民熱議，電子競技火熱發展之后，“電競+”開始成為許多品牌擁抱年輕消費者的首選利器。

無論是大型電商企業、手機生產商、體育產業各路品牌商，還是娛樂行業的創業者，但凡能搭上電競這列快車的，便使出全力、緊抓機遇，以求擴大自身品牌在年輕群體中的知名度與影響力。

電競行業如火如荼

提到電子競技這個行業，人們可能會想起一個名字，那就是王思聰。不得不承認，由于王思聰的一系列運作，電競引起越來越多人的關注。2011年，王思聰收購當時中國一線電競俱樂部CCM，改名IG。又花了大筆資金從LGD俱樂部挖來了4名隊員，這在當時引起了軒然大波，震驚了整個電競圈。

在此之前，這個圈子相對還比較小眾，據稱，電競選手的工資大多在2000元以下。沒有華麗的包裝、沒有名人代言，大伙擠在出租屋里沒日沒夜地訓練，還要常常外出尋找贊助。但是王思聰的加入，使IG俱樂部的選手工資飛漲，同時高額的轉會費刺激到了電競市場。IG的這一系列行為迅速引起了各大資本對電競的關注，俱樂部的生活得到改善，職業選手不用擔心吃不飽飯了，工資也水漲船高。

到了2014年，經過3年的整頓，中國電競選手最終以1200萬美元的獎金收入趕超韓國，開始位列世界第一。2015年繼續保持優勢，獎金收入達到1408萬美元。此后，各大知名企業比如京東、蘇寧都開始成立自己的俱樂部征戰賽場，各路資本對電競的關注空前熱烈。

據艾瑞咨詢的研報，2019年電競整體市場規模已經突破1000億元，預計在2021年達到1651億元。“世界級電競賽事接連奪冠、電競影視劇備受關注、自走棋類電競游戲火爆，都推動著電競不斷出圈，并帶動電競用戶的進一步增長。”該報告稱。2019全球電競大會發布的數據也顯示，2018年中國熱門的電競賽事超過500項，正在運營的電競戰隊超5000支。企查查的一份統計顯示，從2013年開始，我國電子競技企業注冊數呈幾何式增長，到2019年達到5400多家。這一數字同比增長了44%。

電競行業如火如荼的背后，折射的是各大企業、各路資本對數據量背后年輕用戶群的高度重視。根據企鵝智庫《全球電競運動行業發展報告》，2020年中國電競用戶中35歲以下的占比73%、24歲以下的占比29%。而根據2020年618購物節活躍用戶年齡報告，網購用戶中26～30歲之間用戶占比最高，與電競用戶群有相當高的重合度。

毫無疑問，隨著電競行業的蛋糕越做越大，“抓住電競就是抓住年輕人”成為諸多企業的戰略首選。

跨界聯合分蛋糕

2021年1月9日，蘇寧電子競技俱樂部官方宣布與一加手機達成戰略合作，一加手機正式成為蘇寧電子競技俱樂部唯一指定手機品牌，雙方將為玩家粉絲及消費者帶來更好的觀賽體驗和更優質的電競產品。

蘇寧電子競技俱樂部自2016年成立以來，憑借出色的賽場表現和巨大的潛力，迅速成為最有影響力的電競俱樂部之一。一加手機在國內外高端手機市場占有一席之地，此次與蘇寧電競俱樂部重磅合作，是一加布局電競生態的一步棋，也為蘇寧電競打開新的商機。

類似這樣，不同行業相互跨界聯合，征戰電競產業已經成為商業世界的普遍現象。電競是為數不多的聚焦年輕人注意力的娛樂內容產業，正處于流量紅利期。國內的電競市場無論是競技水平、商業價值還是受眾規模，近年來得到了巨大的提升。根據統計，國內英雄聯盟職業聯賽LPL2019年的直播觀賽人次突破了200億，相關內容的瀏覽量超過650億。而2020年LPL春季賽的話題在社交媒體中的曝光量也極為驚人，相關話題共獲得401億閱讀量和4000多萬討論量。

品牌為了貼近未來的年輕人，也在不斷深入挖掘和電競的合作模式。電競行業生態并不復雜，主要由游戲、平臺、主播、賽事、玩家（戰隊）構成，每一個板塊都可以通過贊助或植入的方式進行營銷。

肯德基、娃哈哈、英特爾、奔馳、Nike等知名品牌等都已成為各大電競賽事的贊助商。2019年12月，B站斥資8億元奪得英雄聯盟S賽獨家直播權。2020年1月，快手也宣布成為王者榮耀官方合作伙伴，獲得了KPL賽事直播版權。微博在2020年8月宣布收購王者榮耀職業戰隊。作為國民手游，王者榮耀的職業賽事發展迅速。2019年該游戲賽事全國巔峰觀賽量達到了170億，總觀賽時長超過2億小時。除了這些公司，華碩、滔搏體育、李寧、斗魚等企業也在布局電競行業。

對于電競營銷來說，帶有體育精神的運動品牌具有先天的優勢。隨著阿迪達斯、耐克等國際品牌的陸續試水，以運動品牌為代表的服飾品類正在讓電競以更多元和更深入的方式融入大眾的生活。

2018年10月，李寧和EDG電子競技俱樂部達成合作，成為其2018英雄聯盟全球總決賽（S8）的官方合作伙伴。不久之后，LI-NING X EDG 的聯名系列上線，包含有衛衣、圍巾、減震鞋等不同產品。李寧在服裝上融入諸如“EDG 永不團滅”“一人之上萬人之下”“死亡凝視”等電競圈“黑話”，贏得了粉絲的廣泛熱議。

在運動潮牌之外，電競營銷已經延伸到更多的品類。2019年1月，王者榮耀就與MAC聯名發布限量款口紅，涵蓋了日常的豆沙色、橘粉色、御姐紅、人魚姬色、冷艷紫色，分別對應《王者榮耀》中貂蟬、公孫離、花木蘭、大喬和露娜5個傾國傾城的女英雄。對女性的友好態度和對年輕玩家個性表達的充分尊重，成功地讓《王者榮耀》在女性非玩家群體中“圈粉”，同時將這一IP轉化為產品，實現盈利的多樣化。

借助這股“東風”，小公司也在不斷涌現。截至2020年8月，我國共有1.8萬家電子競技相關企業。其中，2020年新注冊的有4306家，新增數量是去年同期的1.6倍。

隨著傳統零售商、電子商務巨頭、體育產品品牌商以及新興的社交（直播）電商企業們的加入，電競行業儼然成為大小企業競爭的又一陣地。

想象空間巨大

電子競技本身具備了鮮明的娛樂性，電競的主要受眾群體和娛樂產業的受眾群體高度重合，從而衍生了多個“電競+”的文娛體育產業。

電競+小說：2018年12月1日，閱文集團白金作家“骷髏精靈”撰寫的《英雄聯盟》首部官方授權電子競技小說《英雄聯盟：我的時代》開放連載，作為官方的主打內容推廣至全網平臺。

電競+時尚：2016年2月歐洲Fnatic戰隊選手Febiven為時尚雜志《VOGUE》拍攝了一組寫真，這是電子競技選手第一次登上國際時尚雜志。

電競+漫畫：2018年騰訊動漫與超競壹動漫聯手推出了《未來重啟》《野區老祖》《販賣大師》《星源之門》《天梯戰地》5部漫畫，其中《野區老祖》在兩個月內收獲了1.2億人氣值和13萬的收藏量。

電競+音樂：圈內有句玩笑話叫做“電影公司暴雪，音樂公司拳頭”，《英雄聯盟》的開發商拳頭游戲公司一直是一家非常注重音樂與游戲內容相結合的游戲公司，2018年總決賽主題曲《RISE》發布后一天內微博轉發量近3萬，B站播放量達49.6萬。

電競+影視：時下流行的電視劇里，已經有不少都能看到電競元素的影子。《陪你到世界之巔》的燃炎杖已經成了網絡梗;《親愛的，熱愛的》借網絡安全之名做競賽，但核心仍然是電競那一套，劇中的K&K隊員有可能加入一家現實中的電競俱樂部;《全職高手》正在熱播中，人氣不停攀升。

……

“電競+”不同領域的商業模式日漸豐富，吸引的年輕觀眾也越來越多。因此，即便是新冠肺炎疫情下，資本擁抱電競的熱情依然不減，電競成為疫情期間少有的趨勢向好的行業。根據CBNDATA的《Z世代圈層消費大報告》，電競已經成為Z世代的一大典型圈層文化，并且擁有強大的粉絲經濟潛質。

未來，電競的商業潛質將進一步釋放，擁抱年輕人繞不開如火如荼的電競產業。