消費新勢力

宦菁

在消費升級、用戶“追新”需求日益增加的大背景下，極具特色的消費品將吸引用戶消費，是驅動各品類創新發展、引領各行業銷售增長的強勁動力。

68塊錢的時尚棉褲、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、進口牛排、出街閃爆的最新款iPhone手機……95后正踏在消費的潮頭浪尖，這一點并不新奇。值得關注的是，他們的消費規模和體量日益強大，逐漸成為商業世界乃至中國經濟中不容忽視的力量。據麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%的份額。年輕人正成為市場新的引領者。

年輕人喜歡什么、討論什么，這些都有可能成為一片新的藍海。正如那一杯不走尋常路的喜茶，那一個潮流與文創相結合的盲盒，還有那個彈幕滿屏飛的網站……這些產品及其企業在市場上無一不獲得巨大的成功。盡管他們的領域各不相同，但共通點都是抓住了年輕人的心。

新消費是年輕人的主場，他們為市場提供了最具分量的消費力。《2020年中國消費市場發展報告》顯示，當前我國90后、00后人口規模達3.4億人，在總人口中占比接近四分之一，成為消費市場的中堅力量。如果對年輕消費群體再做細分的話，Z世代（1995年之后出生）、小鎮青年和新中產人群都是其中不可忽視的重要力量。

Z世代來勢洶洶

Z世代的消費能力已開始顯現。從2020年起Z世代人群開始逐批進入職場，其可支配收入將大大提升，成為新消費和新經濟的主要貢獻人群。據國家統計局數據，我國的Z世代人群數量為2.63億人，占目前我國總人口的18.79%。騰訊發布的《Z世代消費力白皮書》則顯示，Z世代每月的可支配收入達3501元，遠高于中國人均2561元的可支配收入（2019年國家統計局數據），且在19歲到23歲年齡段的在校Z世代，35%有多種收入來源。

根據CBNData數據，我國Z世代開支達4萬億人民幣，開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。京東大數據研究院聯合京東數科研究院發布的《2020京東新品及C2M報告》顯示，2017年—2019年，各品類新品銷售的累計購買人次增幅較大，這其中25歲以下即所謂Z世代人群的占比增長最為驚人，至2019年已占30%以上。他們的消費力不容小覷。

不難發現，品牌想要贏得未來的市場，就必須抓住這群極具個性的年輕人。

“騎著共享單車去酒吧，該省的地方省，該花的地方花。”這句話或許就是一部分年輕人消費觀的寫照。由于生活在經濟社會飛速發展的階段與濃厚的互聯網氛圍中，我國Z世代具備超前的消費理念，他們對自己的消費需求定位準確。Z世代早已學會過濾那些嘈雜而無用的聲音，同時在全球互聯網的幫助下，他們也極具個性。更為重要的是，社交網絡讓他們從一出生，就善于運用集體智慧和社會關系：他們習慣于在社交媒體發表看法并愿意承擔責任，更喜歡主動選擇。

當80后、90后在朋友圈曬出剛買的大牌口紅，想傳達的不是“我買了一個商品”，而是“我有消費名牌口紅的經濟實力”。而Z世代的消費動機直接干脆——“這東西可以讓我愉悅”，或者直接就是“它能幫我解決不夠美的問題”。他們將“愉悅自己”融入生活的每一個細節，一些看似無關緊要甚至無意義的細節，都有可能成為他們的消費點;一些能夠增加新鮮體驗感的物品，都有可能燃起他們的熱情。當下爆火的盲盒就是體驗經濟的代表之一，從泡泡瑪特盲盒到零食盲盒，變的是產品形式，不變的是猜不到的驚喜體驗。CBNData發布的《休閑零食新趨勢報告》顯示，2019年9月以來，盲盒零食的銷售出現了迅猛增長，越來越多的品牌迅速推出盲盒款。而零食盲盒的消費者中，近一半為95后，90后與95后加起來占比近七成。他們大多也正是盲盒手辦的擁躉。70后、80后花錢買安全感、買確定性，Z世代更愿意花錢改變這一成不變的生活。

不可忽視的小鎮青年

最近這些年，小鎮青年爆發出強大的購買力，使其成為商家們眼中的香餑餑。根據QuestMobile對三線及以下城市90后人群的調查，小鎮青年學生和企業普通職員占比約六成，收入普遍在6000元以下，月平均收入約3938元。盡管從收入水平來看，小鎮青年的收入不如一二線城市里的青年，但和生活在大城市中壓力巨大的“精致窮”年輕人相比，小鎮青年消費結構升級的空間巨大。

跟自己的父輩們相比，小鎮青年更愿意為了情緒和悅己消費。數據顯示，90后人群中希望過上家庭美滿、兒女雙全的生活的比例高于95后，但也僅有四成，對待婚戀的觀念比較多元，因此在消費觀念上會偏向于個性化消費而不是家庭生活類消費。對服飾、電子產品、美容護膚、社交等偏好明顯。此外，對他們來說，陪伴型消費也是不設限的，在寵物上愿意投入的金錢與精力遠超其他代際人群。與大城市的青年相比，小鎮青年的生活節奏慢、閑暇時間多，由于購房的壓力較小，因此可支配的收入也要多一些。他們對于消費市場的走向起到了不可忽視的作用。

新中產

中國城市新中產生活和消費方式有著很大改變。據《2020新中產人群消費和媒介行為趨勢報告》，新中產群體擁有不錯的收入和較為開放的消費觀念，他們關注健康、理性消費，特別注重消費體驗。《中國新中產品質生活報告》顯示，90%的人因為產品品質而購買一個品牌的產品;相比價格，84%的人更加注重品質。

新中產群體帶來了新消費：從追求擁有到追求體驗，從注重價格到注重品質，從面子需求驅動到健康需求優先。品質消費理念對應的正是這種認同和表達，他們對產品本身具有更高的認知性，更愿意花錢為好產品買單，有顏有品的商品會帶來更高的溢價。

在家庭開支占比較大的家電消費方面，新中產們的消費趨勢變化更加明顯，空氣凈化器、消毒柜、吸塵器、智能馬桶蓋，以及高端洗碗機這些健康家電十分走俏。尤其是在疫情之后，基于對身體健康的追求，他們更愿意在日常接觸的水及空氣安全等相關產品上花錢。

據奧維云網地產大數據發布的《2020年1-4月的精裝開盤調研數據》，作為“健康高品質生活必備家用電器”的洗碗機產品在一片蕭條的精裝配套廚電市場中，逆勢呈正比例增長跑贏大盤，且繼續保持兩位數的高增長態勢。

在新中產群體眼中，購買的“心頭好”是不是高檔奢侈品并不重要，重要的是它能否與自我價值、身份認同、意見表達契合，是否是安全、健康、有品質的產品。

“人民對美好生活的追求”集中反映在對“品質生活”和“個性消費”的追求上，消費升級已經悄然發生。在消費升級、用戶“追新”需求日益增加的大背景下，極具特色的消費品將吸引用戶消費，是驅動各品類創新發展、引領各行業銷售增長的強勁動力。