從2020年出圈案例，看2021年營銷趨勢

文/王晨霖

睡覺前泡腳、加班前拍攝窗外的風景、點外賣前先找下飯綜藝……這些隱藏在生活和工作中的儀式感，給品牌營銷提供了更多的切入點。

2020年營銷圈可謂熱鬧非凡，品牌為了吸引年輕人的眼球，顛覆用戶認知，在營銷玩法上力求突破，在營銷形式上尋求新穎，在文化內涵上進行花式賦能——創造話題、借勢營銷、相互賦能、反向營銷等。品牌通過不斷打造屬于自己的記憶符號，給人耳目一新的嶄新形象。我們或可以從五個方向找出值得2021年借鑒的營銷密碼。

一、聚焦女性話題關鍵詞：《乘風破浪的姐姐》《聽見她說》《三十而已》

“她經濟”并非一個新鮮概念，隨著女性收入的增加與社會意識的覺醒，關于女性的議題不斷多元化、細致化和深度化。

如《乘風破浪的姐姐》就是通過聚焦30 歲以上的姐姐，成為國內首檔逆齡女性成團的選秀綜藝節目，鼓勵更多的女性無懼年齡、綻放自我的魅力。這在很大程度上迎合了女性的審美，也讓其成為綜藝黑馬，斬獲全網2000 多個熱搜。

網綜《聽見她說》是一檔聚焦更多平凡女性痛點的節目，為女性發聲，實現微博話題“聽見她說”閱讀量超12 億+，討論超230 萬+。

熱播劇《三十而已》更是吸引了不同層次年輕女性的關注和討論，獲得了口碑、熱度的雙豐收，在騰訊視頻播放量超過了54 億，在抖音的話題播放量超過了230 億，成為國劇女性題材的新標桿。

隨著爆款綜藝節目和熱播劇的熱議與引導，以及女性獨立意識的加強，越來越多的人將目光聚集到了女性話題，也讓女性話題成為社會性的話題。話題即流量，品牌會想方設法地討好女性，以便獲得更多的市場份額。可以預測，未來一段時間里“她經濟”將是品牌的重要營銷方向。

二、直播帶貨關鍵詞：李佳琦、薇婭、羅永浩、朱廣權

2020年最火的賣貨方式無疑是“直播帶貨”，沒有之一。單場直播的交易額屢創新高，明星、企業高管紛紛走進直播間為品牌帶貨，更有“小朱佩琦”“央視四子”等多組合的方式出現。

直播帶貨緩解了用戶的審美疲勞，給人一種全新的體驗感。不過這種形式的火爆還是離不開“全網最低”“全網性價比最高”等銷售策略對用戶的吸引。同時，直播帶貨亂象也不容忽視，后續將有更完善的舉措幫助行業良性發展。未來的直播帶貨將迎來新挑戰和新秩序，伴隨著行業的凈化，直播帶貨依然是2021年品牌營銷和銷售的重要窗口。

三、明星虛擬偶像雙代言關鍵詞：天貓、千喵、千璽

隨著消費主力軍和用戶消費習慣的更迭，品牌的代言人也隨之發生了變化，年輕人的喜好永遠是品牌營銷的方向。為了迎合更多的年輕人，不少品牌選擇在動漫、電音、說唱、街舞等年輕人喜歡的方向發力，以便實現差異化競爭，利用年輕人的語態去打造深受年輕人喜愛的IP，以便實現品牌與年輕人之間的溝通。

在2020年“雙11”預售期間，天貓開啟了“千璽&千喵”雙代言人的模式，“千喵”成為千璽虛擬人物并成為天貓的首位虛擬代言人。天貓選擇與“千璽&千喵”一起去探索更多理想生活，解鎖未來更多的精彩。有了明星代言人，為什么天貓還要啟用虛擬偶像？

1.緩解年輕用戶的審美疲勞。明星代言在一定程度上能夠吸引明星背后的粉絲群，但是對更多人來說，這樣的代言缺乏新意。天貓選擇“千璽&千喵”雙代言的模式，能夠為品牌注入更多年輕活力，緩解用戶審美疲勞。

2.虛擬形象降低品牌運營風險。虛擬形象的可塑性更強，其背后的故事容易獲得用戶好感度，且虛擬形象不容易產生負面影響進而禍及品牌。

3.動漫文化的加持，打破次元壁壘吸引更多年輕用戶。呆萌的形象是獲得年輕用戶青睞的方式，也是品牌文化和氣質的象征，同時Q 萌文化也方便拉近品牌與受眾之間的距離。未來，動漫依然是品牌打造“用戶精神烏托邦”、聯動年輕人的重要手段。

四、具有儀式感的生活關鍵詞：秋天的第一杯奶茶、星巴克氣氛組

如果說萌趣文化是對用戶精神領域的一種占領，而打造具有儀式感的生活方式便是品牌討好用戶的策略。儀式感是生活的調味劑，能夠給用戶帶來積極的正能量。而營銷中打造的儀式感，就是將用戶生活中渴求的儀式感融入營銷中，讓營銷賦予品牌具有儀式感的內涵。

“秋天的第一杯奶茶”既是大眾迎接秋天的情懷，也是生活中需要的儀式感。目前，此話題獲得閱讀24億+，討論100 萬+。

將儀式感運用到品牌營銷中的成功案例，非星巴克莫屬。氣氛組原本是網友對星巴克店鋪中用戶的洞察和質疑，星巴克卻趁機反向營銷，化劣勢為優勢，將其打造成了店鋪中的儀式感。在與用戶互動之余，也讓星巴克第三空間的定義彰顯。

年輕人追求精致生活，品牌尋找到了潛藏在目標受眾日常生活中的儀式感，便形成了品牌與用戶溝通的契機。如睡覺前泡腳、加班前拍攝下窗外的風景、點外賣前先找下飯綜藝節目……這些隱藏在生活和工作中的儀式感，給品牌營銷提供了更多的切入點，形成了品牌與用戶交流的方式之一，也是打造品牌記憶點的方式。

五、針對不同市場、消費人群所有營銷都值得重新做一次

隨著消費人群、用戶習慣、經濟收入等各方面的變化，品牌需要針對不同市場、消費人群進行有效營銷，而那些曾經奏效的營銷策略或許可以重新用一次。在過去的2020年，很多品牌采用了大眾熟悉的營銷方式，也獲得了不俗的成績。

1.品牌聯合

2020年談品牌營銷就離不開跨界，跨界是一種商業思維，是品牌滲透到其他圈層的方式，更是助力品牌進入流量紅海的營銷手段。

跨界聯合。如中國銀聯和農夫山泉推出的公益性質的詩歌POS 機、五菱跨界制造人民需要的口罩和被追捧的螺螄粉等。品牌通過跨品類、跨行業、跨場景等多方嘗試，尋求更多可能性，為品牌樹立起更為豐富立體的形象，增加品牌的記憶點。

競品聯合。喜茶因“錯付”被網友關注后，與茶顏悅色進行了競品聯合營銷，組成了“喜悅CP”。在產品同質化的今天，競品的聯合被大多品牌看成是大忌，而“喜悅CP”從另一個維度吸引了用戶的注意力，也讓這場競品聯名被傳為營銷圈的佳話。其實，競品保持著相愛相殺的關系或許可以抱團取暖，共同維系市場熱度和品牌曝光度，乃至打敗其他對手，形成雙寡頭效應。正如可口可樂和百事可樂，這兩大品牌對可樂市場就有著絕對的指導性，兩者既互為參考標準，又是相互競爭的關系。

2.反向營銷

2020年，在全部購物平臺喊出買買買的時候，網易嚴選反其道而行之，高調宣布退出“這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡”的“雙11”大戰。網易嚴選抓住了用戶痛點，鼓勵更多人“理性消費”，獲得了用戶的廣泛關注和認可。網易嚴選通過逆向傳播的方式，極大地吸引了用戶的眼球，節約了營銷的成本，也讓其成為“雙11”期間的一匹黑馬，贏得了流量和聲量的雙豐收。類似的還有品牌在疫情期間不裁員、不降薪、不漲價的操作。

3.“造詞”營銷

這里說的造詞并非真正創造一個新詞匯，而是將大眾熟悉的詞語賦予新意。“后浪”原本來自“長江后浪推前浪”，但被B 站引申為Z 世代人群，在青年節推出《后浪》，表現出對年青一代的理解和祝福，并與年輕人進行了一次對話，讓受眾去思考青春的價值和成長的意義。未來品牌想要在營銷上有所突破，或許可以借鑒此類賦予詞語引申意義的方式去打開新的市場局面。

4.驚喜經濟

驚喜經濟也并非現在才有的，其被廣泛運用到福利彩票、抽獎、抓娃娃等行業中，而盲盒的出現則讓驚喜經濟發揮了更大的作用。泡泡瑪特通過盲盒成為潮玩市場第一股，雖然這有網紅經濟的推波助瀾，但上癮的機制依然是盲盒制造的驚喜。2020年兒童節期間，在拼多多統計的十大熱銷商品榜單上，盲盒排名第二，這也從另一個側面證明了驚喜經濟的潛在市場。

5.年輕化營銷

所有營銷都值得重新做一次的前提是針對不同的用戶，而年輕化的主題值得一直被重做。對于曾經輝煌卻又淡出市場的品牌來說，回歸并重獲市場認可的難度要比當初的從無到有難得多。

正如動感地帶在2019年音樂盛典咪咕匯宣布強勢回歸后，通過云演藝、云看金雞給Z 世代用戶帶來了5G 時代潮流生活體驗；走向年輕人聚集的地方舉辦5G 校園先鋒賽，打入不同圈層，拉近與受眾之間的距離；與中華全國學聯等聯合開展“開學季”營銷，創造屬于動感地帶與年輕受眾的記憶點；進行動感地帶的logo 換新，讓品牌散發出新的活力與魅力；起用蔡徐坤和張藝興這兩位圈層粉絲偏年輕化的代言人，構建起與Z 世代溝通的橋梁，最大限度地與年輕人交流，助力品牌年輕化。除此之外，動感地帶還涉足電競、體育等年輕人聚集的領域，打造具有品牌印記的年輕化營銷。

不難看出，年輕化營銷并不是在與年輕人有關的營銷節點推出海報或者短視頻來引發用戶共鳴，而是用年輕人感興趣的內容與之交流實現用戶互動。隨之而來的是品牌追求的流量，品效合一也成為可能。

年輕化營銷從某些程度上來說，也是與年輕人有關的營銷，如青春、遺憾、動漫等關鍵詞，也是助力品牌年輕化的方式。

隨著用戶的更迭和時代的變化，營銷打法也應隨之變化。希望這些案例能夠給大家提供營銷新思路，開啟新一年的新增長。