永遠讓產品保持新鮮感

文/田友龍

迭代，是互聯網企業的不得已而為之，也是互聯網企業最喜歡也最擅長的行動，從小處著眼，不斷改進和完善，持續推出新產品，實現持續營收。

21 世紀的技術更新有兩種模式：顛覆創新和持續改進。顛覆性創新是使用革新技術實現從0 到1 創造新物種，這樣的創新要想顛覆市場是一個小概率事件，因此企業不得不走上持續改進之路。當然這并不是壞事，技術是一個慢變量，任何技術都是通過持續進化，不斷創造出新產品(用互聯網時代的語言來說就是實現從1 至N)，從而獲得用戶追捧，讓企業持續放光彩。

當然，迭代也是互聯網企業有意為之的。互聯網企業最大的優勢是與用戶零距離接觸，能夠精準把握用戶脈搏。現在是個體崛起的時代，個體獨立，文化自信，喜歡潮流多變。因此企業必須從用戶角度出發，搶在消費者變化前搞出新花樣，開創出一套產品保鮮的運營方法：手里拿一代，眼里看一代，心里想一代，永遠讓產品保持新鮮感。

三步迭代法，引領市場新潮流

簡單從理論上講，迭代就是搞出新花樣，引導消費潮流，延長產品的生命周期，實現持續領先。知易行難，從1 到N 的迭代之法大家都知道是“微創”，但在操作上卻是有方向感，無方法論。這里原因有二：一是會者不說（賺錢的本領，其實沒有多少人會毫無保留地告訴你）；二是要在網絡時代迭代出新事物，缺乏方法論。筆者深耕過傳統行業，也參與了互聯網創業，這幾年一直致力于推動傳統企業數字化轉型，在實踐中總結出一套三步迭代的方法論，通過一次次的小改革，實現產品領先，持續引領市場新潮流。

1.功能完善，體驗優化

迭代不僅講方法，還要講秩序。如果程序不對，迭代就是亂作為。迭代的第一步就是功能完善，優化用戶體驗。任何一個產品都想給顧客完美的體驗，成為人們日常生活不可分割的一部分。理想有多豐滿，現實就會讓人多難堪。從0 到1 的過程，關注的是80%的用戶的80%的需求，從弱功能到強功能，從單一功能到復合功能。如果產品開發一開始就是從假設開始，即使經過調研與核心用戶的體驗，但因為遠離用戶的真實生活場景，產品與顧客真實體驗的貼合度就仍有改進的余地。因此企業在功能改進上，不僅要存有上升空間，而且還要有清晰的功能優化路徑。

在市場實踐中，通過產品與用戶的親密接觸，走進用戶的真實生活，功能升級優化的路徑就很容易找到。其一，發現并縮短產品設定的功能與顧客真實需求之間的差距，解決用戶生活中的真實難題。其二，用戶對功能的要求與時俱進，即使現在顧客給你滿分，可能明天就是不及格，要發現甚至激活人們對未來功能的新需求，將其融入產品之中，實現顧客所愿。其三，關注當下因技術原因造就的功能缺陷，匯總各種新材料、新技術、新工藝，完善功能，創建更佳、更鮮活的體驗。由此，從1 到N，產品力會越來越強，用戶口碑也會越來越好，顧客自然會不離不棄。

手機的迭代升級，第一法則就是功能優化。比如第一代蘋果機亮點有限，沒有笨重的鍵盤，沒有手寫筆，相機質量尚可；第二代蘋果機不支持3G，沒有復制粘貼功能等，網友們戲稱“缺陷美”；直到第三代，蘋果才可以支持3G 網絡以及GPS 功能，蘋果機才基本成熟完善，真正開啟智能手機時代。

2.功能疊加，增強產品力

功能疊加是產品迭代的第二步。如今用戶的基本消費邏輯是，先關注痛點功能再升級到多快好省的平臺化功能體驗。21 世紀，競爭加劇，工作與生活節奏加快，大家最缺的就是時間，花錢買時間成為最優的選擇；人們希望產品能把自己從繁瑣之中解放出來，多快好省地解決問題。這就對產品提出新的要求——一品多效、一品多能，多快好省、萬金油式的平臺化功能集合成為產品的底層邏輯。

然而用戶的這個小目標，營銷人努力奮斗了很多年仍一直無法實現。原因很簡單——技術的制約。一些功能、原料、工藝等無法兼容甚至有強烈的異體排斥性，放棄是不得不做的選擇，“少即是多”成為曾經做產品的主張。21 世紀，新技術、新工藝、新材料、新流程的運用與普及，不僅能搭載更多功能，甚至曾經不相融的功能如焗油與去屑也能融合，推動產品功能平臺化與集合化，一站式解決方案也就強勢入侵諸多領域，開啟萬能產品新時代。

功能疊加，不是簡單做加法。產品是個筐，什么功能都能往里裝。功能疊加講究策略和方法，以場景去鏈接功能。功能疊加是時間、空間、情緒相連的諸多功能，形成集成化的解決方案，讓產品平臺化。由此引發一個問題，場景是動態變化的，人無法重現完全相同的場景，這幾乎變成一個無法完成的任務。解決辦法是相似的聚合，把相似場景中高黏性與高頻次的應用功能集合在一起，也就實現了場景重構功能的合集，從而創造出功能豐富的神器。

蘋果公司其實就是功能疊加的高手，蘋果圍繞碎片化的時間和場景的智能需求，不斷地做功能疊加，讓手機成為集通話、電腦、游戲機、照相機等于一體的平臺化產品，iPhone 4S 加入蘋果siri 智能語音助手和iCloud 云端服務，iPhone 6S/6S plus 加入了壓力感應觸控，這也就是蘋果一直都是市場寵兒的原因。

3.功能入侵，重構邊界

迭代的第三步也是最后一步，是功能入侵。功能入侵，也是在功能上做加法，這一點與功能疊加相似，但做法不同。功能疊加是相似或相關的功能整合，即在相同的基礎層面上做加法；功能入侵則是溶解產品邊界，創造出一個新的價值生態系統，也就是重建做加法的邏輯。

功能入侵實現的基礎是信息時代對產品新的定義，產品不再是簡單功能的集合，而是用戶的自我映射，是一種社會化的語言，用戶之間以產品帶來的身份感建立認同感。這種以文化為紐帶的社會化語言，可以解碼多個標簽，鏈接多種功能，融合成新的價值系統，輕松就突破了產品的原有邊界，入侵到其他品類領域，創造出新物種。

功能入侵需要一硬一軟兩個基礎。硬是指技術的支持，沒有新技術、新材料的生產要素，功能就不能聚合，入侵也就永遠是可望而不可即；軟是指文化的包容性，唯有文化的包容性才能把原來不相關的甚至矛盾體統一起來發揮協同效應，打破邊界重組形成的新物種獲得認同，才能成為備受追捧的神器。

功能入侵，一是技術基于某一核心節點向上向下延伸，形成功能集群；二是文化鏈接的更多生活場景，形成新的價值系統。傳統領域，很多企業在功能入侵方面也是玩得風生水起，如美妝行業的BB 霜。BB 霜是什么？其實是“粉底+乳液+精華+隔離霜”多功能集合的完美體現，是典型的入侵分子，但一樣經久不衰。