“國民神車”的下鄉神話

本刊記者／甄文媛

連續3 個月超過特斯拉奪冠，單月銷量已過3 萬輛……2020 年新能源汽車下鄉活動期間，上汽通用五菱的宏光MINIEV 一舉成為現象級產品，甚至被譽為“國民神車”。它為何能創造神話？又能否續寫神話？它給汽車行業帶來哪些啟示？

“神車”再現

上汽通用五菱又出了個爆款。

統計數據顯示，2020 年1～11 月，上汽通用五菱在小型新能源乘用車領域的銷量已達13 萬輛，占據半壁江山，特別是7 月剛上市的宏光MINIEV，11月銷售3.3 萬輛，單日銷量達2000 輛，超過特斯拉再度奪冠。

“這款車從預售、上市至今，其快速增長的訂單、銷量一再突破我們的預期。”上汽通用五菱相關負責人表示，也正是通過市場的驗證，我們才更加確信消費者對實用便捷出行工具的市場需求巨大。

偶出爆品或許是押對了寶，但上汽通用五菱似乎“運氣”太好，“神車”“神話”不斷產出。早在2010 年，五菱之光就曾被福布斯譽為“地球上最重要的一款車”，并闖入全球暢銷汽車榜的前三甲。業內不止一位專家表示，若論對本土特別是三四線及鄉鎮市場的積累與理解，少有能與上汽通用五菱相比的車企。這一次，它早早盯準了小微型電動汽車這片廣闊的藍海。

當前，國內短途代步市場剛需龐大，一方面，代步市場中僅兩輪電動車一年銷量就達2700萬輛。截至2019年，國內還有600 多萬輛四輪低速電動車和2000 多萬輛三輪和四輪農用車。另一方面，國內有一大批 “三無”低速電動車，按政策需要“升級一批、規范一批、淘汰一批”。

國家新能源汽車創新工程專家組組長王秉剛曾判斷，很大一部分將升級為小型經濟型電動汽車。A0 級和A00級私家車也進入增長期。按照農村居民可支配收入年均增長10%情景測算，2030 年農村汽車千人保有量有望達到160 輛，總保有量超過7000 萬輛。未來以小型經濟型電動車為主，“存量替代”加上“新增”，在三四線城市和農村可形成每年千萬輛級的電動汽車市場，成為國內經濟持續增長的重要拉動力。

這片市場并非只有上汽通用五菱發現了。在國內新能源汽車推廣之初，就已明確“兩頭擠”的市場戰略，其中一頭就是小微型電動汽車。在補貼尚未大幅退坡時，不少車企都推出了續航里程200 公里左右、補貼后售價在5 萬～7 萬元的產品。

2017～2018 年，這類車型一度占據新能源汽車總銷量的50%。乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹指出，隨著補貼大幅退坡，市場需求被政策要求替代，此后200 公里的A00 級車一度成為稀缺品。

上汽通用五菱卻不曾因為補貼而放棄。自2014 年開始，上汽通用五菱就開始與廣西政府共同努力，推廣寶駿E100、E200 等新能源汽車，不斷完善新能源汽車使用生態建設，“廣西模式”得到業內廣泛關注。這也為上汽通用五菱積累了龐大的小型電動車用戶群，探索了最多的小型電動車用戶場景，并挖掘出了一條發展新路徑，為后續的神車與神話打下了扎實基礎。

當前，中國城市交通普遍存在道路擁堵、停車難、油費高等出行問題，消費者對實用便捷出行工具的需求真實存在。且后疫情時代下，人們的移動出行面臨巨大挑戰，隨著疫情逐漸好轉，消費者越發注重出行的私密空間和良好的安全性。上汽通用五菱經過大量調研，在大數據分析的基礎上發現，小微型電動汽車用戶群體有3 大核心訴求：一是關注成本，購買及使用成本盡可能更低；二是車輛要好開、好停、好用；三是安全靠譜，要大廠出品、質量有保障、電池放心、售后無憂。

秉承“人民需要什么，五菱就造什么”，A00 級純電動車型宏光MINIEV于2020 年7 月，同時也是新能源汽車下鄉活動啟動當月正式上市，這款指導價2.88 萬元起的微型電動汽車續航里程僅有120～170km，當月銷量就達到7348 輛。隨后9 月、10 月和11 月連續登頂中國新能源汽車零售榜單。

“我們在開發初期就未曾考慮以補貼‘取勝’，始終致力于更好地滿足用戶對車身的需求，為后疫情時代下的廣大人民提供觸手可及的私密移動空間。”上汽通用五菱相關負責人表示，這就是我們研發這款親民的“人民的代步車”的初衷。

極致降本

按照上汽通用五菱對宏光MINIEV的設想，應當是一款資源利用率最優的產品，具有道路資源占用少、停車占地面積非常小、消耗能源特別少等經濟和生態優勢。就產品本身而言，要復制的難度并不大。

宏光MINIEV 能成為爆款的一大重要原因是價格符合甚至超出所面向的用戶群體的預期，以不到3 萬元起售，相當于1～2個大件電子消費品的價格，一般車規級產品很難做到。企業借此將產品的突出優勢最終轉換成用戶的購買優勢，這背后是供應鏈管理和成本控制方面的強大積累與能力。上汽通用五菱作為擁有最多用戶的中國汽車企業，本身具備強大的供應鏈整合能力和成本控制經驗。據了解，一批國內外知名零部件供應商已在柳州設立生產制造基地，柳州已形成完整的汽車整車和零部件配套產業鏈，供應商本地化不僅有效降低物流成本，同時也能更好進行質量把控。

上汽通用五菱在生產降本上的更大挑戰來自國內尚未完全成熟的新能源汽車產業鏈，多品種、小批量等問題非常突出，新能源特別是核心“三電”的零部件供應商備受困擾。在這種背景下，整車生產企業需要穩定的產量來提升整個企業的制造和質量水平，獲得長期穩定的發展。上汽通用五菱的對策是精準把握小型新能源車市場需求，以規模化、平臺化思路做小型代步車，通過和供應商多年的穩定供應關系把成本控制到最低。企業相關負責人頗為自信地說：“我們設計之初就把所有產業鏈上的合作伙伴一起邀請過來，共同探討整個產品的定位、用戶的使用場景，所有產業鏈合作伙伴都能分享柳州模式上的大數據，真正面對用戶需求開發產品。整個產業鏈高度積極配合，打造了一款高性價比的、用戶滿意的產品。這是其他很多車企做不到的。”

以占純電動汽車成本1/3～1/4的動力電池為例，更低的電池容量意味著更輕的整車重量以及更低的成本，這都會反應在真實的行駛效率和實際售價中。上汽通用五菱始終認為，應立足用戶日常代步出行需求，不盲目追求高續航、不以國家補貼取勝，因此宏光MINIEV 采用了契合用戶日常代步使用的電池容量，控制了動力電池成本。

即便如此嚴控，業內關于宏光MINIEV 低價售賣能否賺錢、能否持續的討論依然很多。全國工商聯汽車經銷商商會常務會長、新能源汽車專委會會長李金勇認為，2021 年宏光MINIEV 銷量有望超過20 萬輛，由于其供應鏈體系按照百萬輛級的標準配套，隨著銷量快速上漲，成本會越來越低，即便沒有國家補貼，也能有利潤。

宏光MINIEV 的熱銷也帶動了動力電池等產業鏈的發展。華霆動力、寧德時代、國軒高科等多家電池供應商紛紛進入宏光MINIEV 的供應商體系，其中華霆動力已提供電池系統約7.8 萬臺套。此前還帶動國軒高科落戶柳州新建20GWh 的動力電池基地。

另一方面，考慮到實際用車情況，宏光MINIEV 去掉了多余的顯示屏和其他的娛樂設備，令整個設計更趨簡約實用，盡可能避免冗余成本傳遞到消費者。

當前國內仍有6 億人每個月的收入只有1000 元，新能源汽車要真正實現市場化發展，還需要依靠大眾市場。上汽通用五菱喊出了“讓人人都能買得起新能源汽車”的口號。不到3 萬元的起售價不僅成功吸引了三四線及鄉鎮地區的一大批低速電動車用戶和準用戶，還成為更多家庭的第一輛用車，讓他們更愿意低成本嘗試新能源汽車這種新生事物。

上汽通用五菱發現，這一群體不僅對購買價格敏感，對使用成本更為介意。宏光MINIEV 賣得經濟只是走對了第一步，用起來經濟、方便更重要。

據介紹，宏光MINIEV 百公里耗電量僅為8.8 度，車身輕量化和低阻力技術等的應用，使其每公里花費只有5 分錢，對比同級燃油車，一年可省下近萬元的開銷。而且，車輛保養及維護成本極低，年養護成本不足燃油車的10%，滿足了用戶城市代步出行經濟實用的需求。

極低的使用成本，加上可以輕松解決搖號上牌難的問題，還為宏光MINIEV 收割了一大批上海、南京等經濟發達的華東地區的用戶。

在日常的使用中，宏光MINIEV也盡可能避免讓用戶感到充電焦慮，它的突出優點是并不高度依賴充電樁，可以直接使用普通家庭接地線的220V三插電源進行充電，充電功率小于2kW，時長6 小時/9 小時左右。為方便用戶，宏光MINIEV 還配套了創新型充電插座，能夠實現無需電網擴容、經濟、便利化使用。此外，還創新性配備集成式高效能充電槍，體積小巧，收納輕松。

充分下沉

國內農村地區幅員遼闊，汽車使用者較為分散，各汽車企業單獨建立服務網點成本較高，當前大部分新能源車企的銷售網絡尤其是售后部分正在建設中。由于新能源動力系統與傳統燃油車存在差異，要求較高，因此維修技師、零部件缺乏。維修問題已成為制約農村用戶購買的重要因素之一。

在新能源汽車下鄉活動舉辦之初，業內就將這些問題列為下鄉的重要障礙。

很多車企也將下鄉聯盟、拓展售后網點、繼續下沉渠道作為來年的工作重點之一。

但對于曾經在三四線城市及鄉鎮農村市場深耕數十年的上汽通用五菱而言，問題似乎不大。

據介紹，上汽通用五菱在全國擁有2800 家銷售服務網點，覆蓋98%地級市和79%縣級市，服務半徑不超過30公里。其網絡渠道的深度和廣度位居行業前列。同時，針對新能源汽車的特點也建了很多形象店和概念店。

此外，上汽通用五菱還培訓了超過1 萬名具備新能源汽車維修技能的人才，不僅實現龐大的服務網絡下沉與及時快速的響應，更以門店、人員、流程等全面煥新推動用戶體驗升級。

具體到宏光MINIEV 這款車型，上汽通用五菱率為其配備了“五心服務”，即省心線上服務（含專屬顧問服務、智能保溫服務、用車報告服務和車輛體檢服務）、暖心主動服務（含蓄電池智能補電服務、車輛安全主動預警服務）、貼心上門服務（含上門快修服務、上門安裝充電樁服務）、安心無憂服務（代步無憂服務套餐）、放心應急服務（7×24小時道路救援服務，3分鐘響應，10 分鐘出車）。

除了線下的“硬件”支撐，上汽通用五菱還打造了線上銷售服務平臺“菱菱邦”APP，目前用戶量已超千萬，用戶可在APP 上一鍵觸達,享受看車、買車、用車一站式服務。經銷商門店也實現了業務流程數字化和車間管理透明化，提高維修效率，大大降低用戶的時間成本和金錢成本。

在線上、線下都充分布局的基礎上，客流量、轉化率和復購率的效率才能不斷提高。

創意營銷

“宏光MINIEV 的銷量是對營銷方式的驗證。我們的產品沒改變，渠道也沒有變化，唯一變化的就是營銷方式。”上汽通用五菱相關負責人認為，在宏光MINIEV 目前創下的銷量神話中，市場、產品、成本與渠道固然是基礎，五菱品牌2020 年以來的營銷創新也很重要。

一直以來，業內有些觀點認為宏光MINIEV 的熱賣是準確彌補或者替代了老年代步車市場。但如果就此判斷宏光MINIEV 的用戶多為中老年人，又與實際數據大不相符，其用戶整體偏年輕，其中20～30 歲占比40%，30～40 歲占比37%，女性車主比例為60%，主要用途為上下班代步和日常出行、接送家人。

五菱品牌在2020 年加快了煥新步伐，年輕化是品牌建設的重點。

為與更多年輕人玩在一起，宏光MINIEV 以改裝文化為基點，打造出一系列潮改范本，例如以六輪版小皮卡硬核潮改、五菱×喜茶萌系涂裝為范例，帶動許多宏光MINIEV 車主天馬行空地改裝自己的愛車。在社交平臺上，關于這款車的潮改內容層出不窮且輕松爆火，甚至激發了新世代的圈層共鳴。

在跨界營銷上，五菱品牌實現了更大的突破。年初跨界打造的“五菱牌”口罩、五菱螺螄粉引發業內外廣泛關注與熱議，隨之響起的口號“人民需要什么，五菱就造什么”，在全民抗“疫”的大背景下贏來無數熱度與好感。

此后，宏光MINIEV 又相繼颯入時尚圈與音樂圈，與多個潮流品牌跨界合作，例如通過與喜茶、YOHO!等時尚年輕品牌聯動跨界，讓產品乃至品牌形象更為活力潮趣。通過舉辦“宏光·MINI DAY-大人們的小樂園”潮流派對活動、“宏光MINIEV 常州音樂節”等潮流盛事，從多個角度給年輕用戶提供更全面的體驗，滿足他們更為復雜的需求。

“在與其他商業板塊進行跨界合作的過程中，不僅可以提升五菱品牌的關注度，也能拉近與年輕用戶的距離，并改變傳統商用車的固化品牌形象，讓五菱品牌成為時尚、接地氣、具有多元性的品牌。”上汽通用五菱相關負責人認為，“這個時代變化太快，不能用一套手法解決所有問題。所以我們要不斷逐浪。我們希望通過營銷活動，與國家、與人民產生很好的互動。”

縱橫點評

在過去，誰能揣摩對真正的需求，誰就能掌握消費話語權。在新時期，誰能聽到并組織起真正的需求，誰就能掌握新的消費話語權。小微型電動汽車的市場藍海一直在那里，整個行業都看得到，但要下海成功，靠的是企業的多項“硬功夫”：包括對市場需求的研究探索、實踐、精確分析和準確把握能力，把需求轉化為適路產品的能力，對成本和供應鏈的強大控制能力，對售后與渠道的布局和資源整合能力，還有創意營銷能力等，每一項都需要多年積累和高效率組織才能實現，這種能力其他企業短期內難以復制。

對行業而言，上汽通用五菱嘗試走出了一條不依靠政府補貼的小型新能源汽車發展道路，并示范了一種目前看來較為成功的下沉市場打開姿勢。這一領域的電動化遠未完成，市場空間依然廣大，上汽通用五菱的探索還要繼續，更多新能源車企仍有機會創造新的神車神話。