常冰：新創(chuàng)品牌讓“設(shè)計(jì)引領(lǐng)開(kāi)發(fā)”成為可能

呂彩霞

為什么新創(chuàng)汽車(chē)品牌能讓“設(shè)計(jì)引領(lǐng)開(kāi)發(fā)”成為可能？因?yàn)樾履茉雌?chē)的架構(gòu)變得更加簡(jiǎn)單，汽車(chē)行業(yè)整體的制造水平更高，新一代的消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的個(gè)性化追求更多……

近期，在合眾新能源汽車(chē)的北京設(shè)計(jì)中心，我們與合眾新能源汽車(chē)副總裁兼設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理常冰，圍繞汽車(chē)設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)定位、哪吒汽車(chē)的設(shè)計(jì)風(fēng)格等話題展開(kāi)了一場(chǎng)有趣的討論。

“設(shè)計(jì)的地位提升，最早要?dú)w功于蘋(píng)果公司，正是蘋(píng)果公司最早把設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人的職務(wù)提高到公司副總裁的高度，把設(shè)計(jì)的地位拔高到比工程開(kāi)發(fā)更高的位置。蘋(píng)果的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是由設(shè)計(jì)部門(mén)提出目標(biāo)，再由工程部門(mén)實(shí)現(xiàn)。”常冰告訴記者，在此之前，傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域是沒(méi)有這樣先例的，設(shè)計(jì)部門(mén)在公司組織架構(gòu)中，都只是企業(yè)研發(fā)系統(tǒng)的一個(gè)子單位，而蘋(píng)果公司這種由“設(shè)計(jì)引領(lǐng)開(kāi)發(fā)”的創(chuàng)新思路，為包括汽車(chē)行業(yè)的其他行業(yè)提供了非常好的借鑒。比如韓國(guó)的起亞等車(chē)企，也陸續(xù)有了汽車(chē)設(shè)計(jì)師擔(dān)任公司CEO的案例。中國(guó)很多自主品牌也意識(shí)到汽車(chē)設(shè)計(jì)的重要性，特別是以新能源汽車(chē)企業(yè)為代表的新創(chuàng)品牌中，汽車(chē)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的地位得到了充分的提高。

“傳統(tǒng)的汽車(chē)開(kāi)發(fā)思路是車(chē)企造什么車(chē)，消費(fèi)者就買(mǎi)什么車(chē)，車(chē)企是以自身品牌發(fā)展定位、策略及自身?yè)碛械馁Y源確定開(kāi)發(fā)思路。而現(xiàn)在的新創(chuàng)品牌，更多地是從用戶(hù)角度，根據(jù)用戶(hù)需求決定開(kāi)發(fā)方向。”常冰認(rèn)為，隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體制造水平的提升，車(chē)輛的基本質(zhì)量都已經(jīng)很不錯(cuò)了，無(wú)法形成用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，而顏值和設(shè)計(jì)越來(lái)越被關(guān)注。另一方面，消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)型的接受度也在增加，動(dòng)力架構(gòu)的變革，讓用戶(hù)對(duì)車(chē)輛的需求個(gè)性化越發(fā)明顯。這些都讓汽車(chē)設(shè)計(jì)的重要性和地位凸顯出來(lái)，也讓設(shè)計(jì)引領(lǐng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為可能。

對(duì)此，記者深以為然。放眼今天的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，什么更能打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者的心？答案可能不是質(zhì)量，也不是品牌，而是這款車(chē)的顏值，隨著買(mǎi)車(chē)看“臉”時(shí)代的到來(lái)，設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)成為汽車(chē)品牌的新標(biāo)識(shí)。而在這方面，新能源汽車(chē)企業(yè)似乎有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這些新創(chuàng)品牌的車(chē)型大多有著科技感滿(mǎn)滿(mǎn)的高顏值，那些獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格也在處處彰顯品牌的個(gè)性主張。

“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)本質(zhì)上解決的是人與物之間的關(guān)系，而傳統(tǒng)、狹義的工程開(kāi)發(fā)關(guān)注的是物與物的關(guān)系。當(dāng)物與物間的關(guān)系達(dá)到很高的水平時(shí)，誰(shuí)更關(guān)注人的訴求，誰(shuí)就能讓產(chǎn)品的價(jià)值提升到一個(gè)新的高度。”作為中國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)界的知名設(shè)計(jì)師，常冰見(jiàn)證了20多年中國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展歷程。他認(rèn)為，隨著人們審美的多元化和高級(jí)化，汽車(chē)客戶(hù)對(duì)美的需求已經(jīng)產(chǎn)生了顛覆，現(xiàn)在設(shè)計(jì)越來(lái)越成為體現(xiàn)品牌差異性、提升用戶(hù)體驗(yàn)感的關(guān)鍵領(lǐng)域。因此當(dāng)基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)做得很好以后，設(shè)計(jì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)就會(huì)成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然階段。

當(dāng)設(shè)計(jì)開(kāi)始影響、主導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)，在整車(chē)造型、內(nèi)外飾色彩選擇時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)越來(lái)越關(guān)注用戶(hù)的需求。

“車(chē)型的級(jí)別、類(lèi)型是非常固定的，而用戶(hù)永遠(yuǎn)是多元的。”常冰說(shuō)，當(dāng)個(gè)人的需求被重點(diǎn)關(guān)注后，設(shè)計(jì)師往往會(huì)無(wú)限地縮小車(chē)本身的特性，更多地以用戶(hù)的訴求開(kāi)發(fā)車(chē)輛，未來(lái)這種定制化的開(kāi)發(fā)模式，也會(huì)在一定程度上增加產(chǎn)品類(lèi)型的豐富性。“不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，汽車(chē)的架構(gòu)就要做到極端的簡(jiǎn)單化、模塊化，這一點(diǎn)只有新能源和智能汽車(chē)可以做到。”他表示。

“目前市場(chǎng)上的新創(chuàng)品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上看，大部分已經(jīng)做到了與傳統(tǒng)燃油車(chē)的不同，但與用戶(hù)內(nèi)心期待的個(gè)性化產(chǎn)品還有很大差距。”常冰說(shuō)。

不過(guò)，他依然十分看好未來(lái)中國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展前景。“我相信，未來(lái)十年是中國(guó)車(chē)企的十年。因?yàn)槲覀兊挠脩?hù)是最有前瞻性的，他們喜歡新事物，智能化和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在亞洲市場(chǎng)的應(yīng)用也是最廣泛的。”常冰認(rèn)為，在這一輪汽車(chē)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，相對(duì)于設(shè)計(jì)總部設(shè)在海外的外資品牌而言，對(duì)于市場(chǎng)需求響應(yīng)更敏銳的本土品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更為明顯。

車(chē)型設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位，往往取決于設(shè)計(jì)師對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。關(guān)于哪吒汽車(chē)，常總認(rèn)為，外表看似兇悍乖張，內(nèi)心卻酷愛(ài)自由、重視自我的表達(dá)，是他心目中的哪吒汽車(chē)形象。比如哪吒設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇了很多交錯(cuò)、穿插的非對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)方式，突破舊有秩序的保守式和諧，以更加犀利甚至桀驁不馴的設(shè)計(jì)風(fēng)格，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、主流的審美觀，強(qiáng)勢(shì)表達(dá)其品牌更自由、更富有主見(jiàn)、更率真的個(gè)性以及更敢于“鬧海”的精神。

哪吒汽車(chē)現(xiàn)有的產(chǎn)品譜系包括6萬(wàn)～8萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的哪吒V系列、10萬(wàn)～15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的哪吒U系列和未來(lái)更高價(jià)格區(qū)間的哪吒S系列。雖然同出一個(gè)品牌，但三大系列的車(chē)型都根據(jù)自身定位，保持了相對(duì)獨(dú)立的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

哪吒U、V兩款車(chē)型是滿(mǎn)足家庭用車(chē)的，設(shè)計(jì)上比較注重功用訴求，審美風(fēng)格雖然在同級(jí)別里獨(dú)樹(shù)一幟，但整體還是均衡和諧的流派。而今年上海車(chē)展上展示的哪吒S轎跑，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更多地考慮了駕駛者更私人化的訴求。反凹式曲面的前臉格柵，配上貫穿式LED光帶斜穿車(chē)側(cè)，通過(guò)曲面與折線勾勒出豐富細(xì)膩的光影效果，進(jìn)一步提升車(chē)輛整體的犀利感。“我們希望通過(guò)這種或許讓一些人感覺(jué)不太舒服的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格，喚醒人們對(duì)更自由的內(nèi)心的熱望。”常冰表示。

“我們認(rèn)為，未來(lái)5年的產(chǎn)品規(guī)劃的突破點(diǎn)，將主要集中在智能和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。未來(lái)用戶(hù)的訴求會(huì)越來(lái)越個(gè)性化，龐大的傳統(tǒng)消費(fèi)群體會(huì)分化成有著各種不同需求的新類(lèi)型。以前一款成功的產(chǎn)品可以覆蓋一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而未來(lái)一款個(gè)性化的產(chǎn)品，可能只能滿(mǎn)足一個(gè)個(gè)性化的群體。”常冰認(rèn)為，隨著汽車(chē)架構(gòu)變簡(jiǎn)單，汽車(chē)制造技術(shù)推動(dòng)成本的降低，未來(lái)很可能會(huì)出現(xiàn)很多“小而美”的汽車(chē)公司。

從傳統(tǒng)車(chē)企到新創(chuàng)品牌后，常冰擁有了更多的設(shè)計(jì)決策權(quán)，也承擔(dān)了更多的責(zé)任、更多的忙碌。因?yàn)楣镜那罢霸O(shè)計(jì)、量產(chǎn)設(shè)計(jì)中心分設(shè)在北京、上海兩地，他經(jīng)常需要穿梭在兩個(gè)城市間。工作繁忙辛苦，他卻似乎很享受這種來(lái)自新創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)師的自由感。

“作為設(shè)計(jì)師，自由的好處是可以讓你做出更純粹的設(shè)計(jì)。但自由是要付出代價(jià)的，自由意味著要承擔(dān)更多責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。”常冰告訴記者，傳統(tǒng)車(chē)企往往是通過(guò)系統(tǒng)的力量來(lái)規(guī)避設(shè)計(jì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過(guò)層層的系統(tǒng)評(píng)審和過(guò)濾，最初設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意很可能會(huì)變形、個(gè)性被磨去棱角……而現(xiàn)在，在享受放飛自我的同時(shí)，他也要時(shí)刻承受著設(shè)計(jì)的作品能否被市場(chǎng)認(rèn)可的壓力和煎熬。“畢竟，世界上沒(méi)有任何一種方法，可以事先預(yù)知你的設(shè)計(jì)是否真正成功。”他笑言。