展望乳業2021：八大機會 三大趨勢

文/胡 育

消費意識扭轉的2020：更加關注乳制品消費剛需的市場

如果說用兩個字來評價2020年的中國乳制品市場，那“扭轉”兩字最恰當不過。首先對消費者來說，新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）重振了健康意識，對乳制品市場發展逐漸“重口味、重價格”的現狀來說，是一次成功的撥亂反正，消費者開始重新審視乳制品消費的本質，更加關注其健康價值。其次對乳品企業來說，突如其來的疫情讓它們按下了“暫停鍵”，很多企業開始重新審視產品線，審視渠道是否有足夠的“安全度”能夠渡過這個短暫的“寒冬”，無論乳品企業還是消費者，對乳制品的認知都在經歷一場“扭轉”。

疫情中各路媒體、專家對于乳制品“提高免疫力”的宣傳（圖1），讓曾經一味追求“口味”“性價比”的消費者開始重新審視自己的乳制品消費觀，很多人開始關注乳制品中真正重要的“天然免疫球蛋白”“活性益生菌”等。

圖1 各路媒體、專家對乳制品“提高免疫力”的宣傳

很多乳品企業也開始重視“新鮮”“活性營養”“益生活菌”的市場教育，甚至通過“優質乳工程”認證，將鮮奶中的天然活性營養含量，直接標在了產品包裝上（圖2）。

媒體的引導以及消費意識轉變等種種因素，讓乳制品成為了疫情期間，唯一一個消費量提高的“非必需品”。而從整個乳制品品類的增長來看，“純凈型”白奶品類領跑2020年的整體品類的增長，其中最亮眼的莫過于鮮奶板塊的增長，各乳品企業對鮮奶領域的發力，也印證了鮮奶板塊的增長熱力（圖3）。有傳統鮮奶霸主光明乳業股份有限公司（簡稱“光明”）的“深耕布局”，也有鮮奶“新勢力”蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱“蒙?！保?、君樂寶乳業有限公司（簡稱“君樂寶”）、伊利乳業集團股份有限公司（簡稱“伊利”）對鮮奶市場“大刀闊斧”的投入。

面對鮮奶“新勢力”的咄咄逼人，傳統鮮奶霸主光明在其低溫鮮奶產品線布局十分完善、終端加權鋪貨率十分高的情況下，推出極具性價比的“新鮮牧場”高溫鮮奶。一方面通過“新鮮牧場”的低價策略，進一步切入“下沉市場”，獲取更多的鮮奶客戶；另一方面，由于鮮奶“新勢力”普遍是長保質期的“高溫鮮奶”，光明希望通過“新鮮牧場”進一步拉低鮮奶“新勢力”的產品價值，并且通過進一步強化“活性營養”與日期的關聯，捍衛光明短保質期鮮奶的產品線價值（圖4）。該策略可謂高明，但是否能夠抵擋住鮮奶“新勢力”的集體“群攻”，拭目以待。

圖2 消費者消費品類變化情況

圖3 2020年液態奶品類增幅

圖4 光明鮮奶總體整整及各品類銷售占比

另外，蒙牛通過近兩年在鮮奶領域的布局及摸索，先是布局以自取柜為主的訂戶渠道，在幾經摸索收效甚微后，又重新回歸到“強鋪貨、重廣告、強地推”的傳統技能中，2020年蒙牛鮮奶的增長十分迅速。伊利也看到市場紅利，在2020年年末迅速以“金典”品牌迅速入局。與此同時，君樂寶也憑借“主打0.09 秒瞬時殺菌技術的鮮奶+高效的推廣及鋪貨”，讓“悅鮮活”的市場占有率迅速提升（圖5）。

圖5 2019年和2020年各乳品企業銷售份額對比情況

大變局中的乳業2021新機遇：八大機會，三大趨勢

2020年，乳制品市場不斷“扭轉”的市場觀，給整個行業的發展帶來了前所未有的變局，同時也讓很多乳品企業嗅到了這場變局的機會，“八大機會，三大趨勢”可能會成為乳制品行業2021年的突破口，目前已經有很多乳品企業在默默布局。當然這些機會并不意味著是所有乳品企業的機遇，還需要根據企業實際進行“謀篇布局”。

乳制品市場2021年的八大機會

機會一：塑料瓶（PET）高端鮮奶

曾經受困保質期較短的問題，鮮奶一直是區域型乳品企業牢牢把守的一個品類。很多區域型乳品企業以鮮奶為基礎，發展訂戶渠道，建立了很強的渠道壁壘。但是隨著以蒙牛以“每日鮮語”品牌強勢進入鮮奶領域，利用高溫鮮奶技術，成功將鮮奶保質期延長到15 天，擴大了鮮奶的銷售半徑。在行業巨頭的引領下，很多乳品企業紛紛入局。君樂寶的“悅鮮活”主打“0.09秒瞬時殺菌”技術；伊利復制常溫純奶高端品牌“金典”；新希望乳業控股有限公司主打記憶情懷。蒙牛、伊利兩強在塑料瓶（Polyethylene Terephthalate，PET）鮮奶領域雙雙入局，勢必推動這個品類的快速發展。尤其是現在在蒙牛高強度廣告助推下，加上PET鮮奶價格仍處高端，未來品類增長有非常多的紅利，相信2021年，會有很多品牌進入切割PET鮮奶增長的紅利。

圖6 新希望PET鮮奶廣告

圖7 伊利“金典”PET鮮奶包裝

機會二：更具性價比的巴氏奶

2020年在高端鮮奶領域，品牌之間的競爭可謂風生水起，而在另一個戰場，面對眾多的下沉市場客戶，光明推出新鮮牧場品牌（圖8），利用價格優勢繼續拓展巴氏鮮奶的覆蓋深度。同時由于是長保質期鮮奶，光明鮮奶的銷售覆蓋面積進一步擴展，面對下沉市場的紅利，2021年勢必會有更多的乳品企業走進這個賽道，在華北市場上，已經出現很多走性價比路線的鮮奶產品。

圖8 光明新鮮牧場高性價比

機會三：乳制品高蛋白質化

在眾多消費者還將補充蛋白質作為飲用牛奶的消費需求下，很多乳品企業通過不斷提高乳制品的蛋白質含量，以提升產品價值。某種程度上，在消費者心目中，蛋白質含量和乳制品品質形成強關聯，而現在通過閃蒸工藝可以非常容易獲得高蛋白乳制品，相信更多高蛋白的乳制品會出現在市面上（圖9）。

圖9 伊利“金典”高蛋白產品

機會四：更多“稀缺屬性”的乳制品

隨著乳制品很多的“稀缺屬性”逐漸平民化，比如有機奶這個品類，曾經乳制品可以輕易憑借“有機”概念走上高端化路線，然而隨著“有機”奶的普及化，“有機”的稀缺屬性逐漸降低。而這兩年流行的“A2β-酪蛋白”“草飼牛乳”已逐漸成為新的“稀缺屬性”賦能高端牛乳，市場將會出現一大波“A2β-酪蛋白”“A2β-酪蛋白有機”“A2β-酪蛋白草飼”之類的乳制品（圖10）。

圖10 A2β-酪蛋白產品

機會五：性價比更高的純凈型酸奶

通過“簡愛”長達數年的市場推廣，更加純凈的酸奶逐漸被消費者認可。從同為快消品的“元氣森林”帶動飲料市場的無糖化不難看出，消費者越來越重視食品中的添加成分，“更健康”的食品逐漸成為一種剛需。但“簡愛”的“簡單”卻并不便宜，高昂的售價讓很多消費者望而卻步，“簡愛”留下的巨大價格空間，讓純凈型酸奶市場留出更多的機會（圖11）。

圖11 “簡愛”酸奶

機會六：新一輪的兒童奶升級

兒童奶經過多年發展，從基礎的功能細分（補鈣、益智、強壯等）到口味細分，已經成長為不容忽視的重要品類。蒙牛2020年憑借“未來星”雙原生（原生高鈣與DHA）的創新，“雙十一”10 分鐘銷售破百萬，銷售額十分亮眼（圖12），相信2021年，兒童奶品類會迎來一輪強勢升級。

圖12 蒙牛“未來星”銷售戰報

機會七：更加“濃”的純牛奶

國內乳制品市場，常溫純牛奶的消費占比一直較高，而常溫純牛奶經過超高溫殺菌，口味比鮮奶更香濃，所以很多消費者在飲用低溫鮮奶后認為現在的牛奶越來越“水”了，不夠香濃。通過調研發現，消費者潛意識還是將牛奶是否香濃與牛奶品質直接掛鉤，所以蒙牛、伊利乘勢推出“臻濃”“臻享”針對香濃口感十足的常溫奶。而“兩強”針對常溫奶的香濃升級，勢必會引起一眾乳品企業的跟進（圖13）。

機會八：棒棒奶酪市場的進一步擴大

隨著消費者對奶酪品類認知的不斷深入，奶酪也會像咖啡一樣逐漸被普及化，而奶酪品類中的棒棒奶酪可能會像咖啡中的速溶咖啡一樣，成為奶酪品類打開大眾市場的一個敲門磚。從目前棒棒奶酪的噸成本來看，仍有相當可觀的利潤空間，市場上會涌現出更多具有性價比的棒棒奶酪品牌（圖14）。

乳制品市場2021年的三大趨勢

趨勢一：短視頻帶貨成為繼直播帶貨后的新方式

從2020年短視頻平臺紛紛入水電商來看，以娛樂社交屬性為主的短視頻平臺正在急于尋求更好的變現方式。擁有巨大流量入口的短視頻平臺電商正在成為一種重要的變現方式，短視頻頭部平臺紛紛加速電商化。根據廣視索福睿媒介研究發布的報告顯示，被短視頻平臺娛樂化內容吸引來的客戶，對帶有明顯商業性質的帶貨極其抵觸，短視頻平臺的電商化進程道路頗為坎坷。

與此同時，一些傳統的電商平臺或者商家的自有平臺，消費者天然就是奔著購買的目的進入平臺，短視頻可以讓文字化的內容更加具有說服力，短視頻融合電商具備天然優勢。從短視頻的駐留率來看，電商平臺的帶貨短視頻駐留率也明顯高于短視頻平臺。從后續的轉換率來看，消費者對高質量帶貨視頻的接受度更高，所以內容質量更高、更符合消費場景的電商短視頻會代替傳統圖文成為新的推廣趨勢。

趨勢二：推廣方式的升級，直播帶動私域流量建設

目前傳統的地推，最大的問題就是解決人流問題，尋找一個合適的場地、尋找到目標客戶人群十分困難。傳統地推的效率十分低下，對人員和場地的依賴度極高。隨著直播平臺的興起，很多企業開始嘗試在推廣現場用各種方式將消費者拉入專屬的客戶群，建立自己的私域流量，但管理這些客戶群最大的問題就是每日優質內容的來源，太具商業化的推廣內容越來越不被消費者接受，而直播給了私域流量群的建設帶來新的機會。乳品企業可以在推廣現場進行直播，可以在工廠、牧場進行直播，也可以在乳制品的配送路線上進行直播。更具生活化的直播內容讓推廣變得更加可信且真實，私域流量的穩固度就更高。

圖13 伊利“臻濃”牛奶和蒙?！罢橄怼迸Ｄ?/p>

圖14 棒棒奶酪

趨勢三：更加有內容的中視頻微信裂變

如今生活中眾多高價值信息都是基于熟人圈中微信群中得來，無論是看今日頭條、抖音還是快手，任何被認為重要的關鍵信息都會被轉發至微信。在微信朋友圈中，作為高可信群體中個人轉發的內容可信度極高。通過統計得出，微信群內被轉發的短視頻的瀏覽時長及瀏覽深度都比圖文內容要高，從現在微信平臺著力打造的視頻號可以看出，雖然視頻號的個人粉絲數量遠不如抖音之類的平臺，但是粉絲群體質量遠高于其他短視頻平臺，微信視頻號未來是個極好的機會，可以讓品牌傳播從無質量的裂變，到有質量的關聯。