汽車直播價值幾何？

文/ 本刊記者 劉通

一方面可以獲得更多的留資線索、提高品牌及產品的曝光率；一方面又飽受拉低產品價格、無法對客戶形成有效引導的質疑。汽車直播的價值毋庸置疑，只是需要找對方向。

近年來，直播作為一種全新的商業營銷新模式風生水起，汽車行業也隨行就市，積極探索直播運營模式。經過2020年的進化，特別是在新冠疫情的催化下，汽車直播已完成從“誕生到成熟”的跨越式發展。

日前，懂車帝聯合巨量算數發布了《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》（以下簡稱“白皮書”），從汽車直播生態、直播發展趨勢等方面，解讀市場新格局下汽車經銷商直播的新機遇和新價值。從中我們可以一窺汽車直播價值究竟幾何？

經銷商直播成主力軍

白皮書調研數據顯示，進入 2021年，懂車帝平臺開播賬號實現了爆發式增長。僅在5月份就有接近 4 萬個主播參與汽車直播，直播量高達 25 萬場。在龐大的直播隊伍中，作為汽車流通交易過程中的主力軍，經銷商成為汽車直播的中堅力量。

從 2020 年初開始，在懂車帝平臺進行直播的經銷商主體數量呈現出持續上升的趨勢，截至2021年5月，在懂車帝平臺開播的經銷商賬戶數量已接近2.5萬個。占所有汽車主播數量的64%。5月份經銷商開播場次超過 21 萬場，毫無疑問，經銷商已成為直播生態中最為重要的主播類型。

汽車經銷商對直播的熱情并非空穴來風，直播正在幫助汽車經銷商創造可觀的增長收益。在懂車帝平臺，幾乎每天都在平臺上觀看直播的用戶占比達到 34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例超過了45%。正是基于廣大的看播人群，有將近 80% 的經銷商在直播中獲得了更多的銷售線索；有超過75%的受訪者認為直播渠道帶來線索的投入產出比相對更高。

除此之外，直播不僅是用戶獲取汽車資訊和信息的重要渠道，更能影響到消費決策：65%受訪者認為他們感興趣品牌的直播內容，可能會影響到他們的購買決策；63%受訪者表示會因滿意直播內容而留下線索；更有用戶把直播作為了解品牌的關鍵渠道。

巨量算數高級數據分析師殷實總結到，目前經銷商直播的價值主要體現在三個方面。一是銷售線索的重要增量；二是線索質量的顯著提升；三是員工潛力的挖掘。

殷實認為，直播對于汽車產業而言，已經不僅是單純的傳播行為，而是經銷商獲取銷售線索的重要抓手，也終將成為到店和網絡留資之外的第三類常態化的留資手段。除了直接獲取銷售線索外，直播還能夠在很大程度上幫助經銷商實現線上到店的引流。另外，在直播中打造的個性化形象和由此積累的人氣，將為經銷商吸引外域或者外地用戶，進一步拓展了客源。

同時，通過直播平臺的互動功能，經銷商可以提前了解客戶對車輛的需求。客戶到店后可以直接提供購買解決方案，實現更為高效的服務對接。數據顯示，通過懂車帝直播平臺獲得的線索，首次到店的成交率遠遠高于通過傳統方式獲得線索，首次到店成交率的平均水平。

除了銷售方向上的促進，直播也在無形中為經銷商的員工創造著全新的機遇，也能更好地挖掘員工的內在潛力，促使經銷商內部的人員結構變得更加健康和穩定。除此之外，直播還能樹立門店形象，并且直播布局上的內容缺失將可能在很大程度上影響潛在消費者對于品牌的興趣。

汽車直播價值毋庸置疑

在汽車直播發展的如火如荼之時，諸多質疑也隨之而來，主要問題表現在三方面：一是主播對用戶無法形成有效的引導；二是直播會導致門店售賣價格降低；三是直播帶來的銷售線索效率具有不確定性。

主播是直播的靈魂，也是經銷商在直播中與觀眾進行互動的樞紐。所以，在各個經銷商常用的隨機指派主播的方式下，如果沒有成熟機制的保障，將很難與用戶形成有效的互動。另外，經銷商主播水平良莠不齊，主播從業經歷也五花八門，經銷商需要從不同渠道篩選適合自己品牌和產品的主播人選。一個擅長表達自己、專業知識豐富、交流真誠的主播才是解決主播和觀眾互動問題的關鍵所在。相信隨著汽車直播行業發展的不斷深入和主播專業水平的不斷提升，“無法對用戶進行有效引導”這一難題將不復存在。

在成交價格方面，在汽車直播中，詢價和比價是直播為消費者提供的一部分細化服務。更為直觀地感受車輛狀況、方便地與銷售人員進行互動以及更快地完成多款車型的比較，才是經銷商直播為消費者帶來的最大價值。同時，作為大宗耐用產品，汽車議價目前都是在店面進行。價格不是直播過程中被討論的中心，所以，經銷商對于成交價格問題不必有過多焦慮。

關于線索獲取的問題，即留資效率及留資性價比上，直播在留資效率上的投入產出比相較到店留資和傳統網絡留資較高，問題的關鍵主要聚焦在直播間的流量是否能夠得到保障。解決此問題的關鍵所在包含三方面：一是選擇的直播平臺是否恰當；二是直播內容是否會引起用戶關注；三是主播的是否有足夠的控場能力。

在直播平臺方面，懂車帝為經銷商提供了“專業對口”的直播平臺，并匯聚了大量的潛在客戶。調研數據顯示，接近50%觀看懂車帝直播的用戶計劃在1年內購買自己的下一輛車；用戶畫像方面，懂車帝用戶展示出了對汽車知識的興趣和了解，將近 70% 用戶對汽車知識充滿興趣，而認為自己比親友更懂汽車的用戶比例也接近了55%。對汽車知識的了解意味著這部分用戶將可能在很大程度上影響身邊人的購車行為，所以通過直播的方式，實現對于用戶的有效觸達，帶來的收益將不僅止于懂車帝用戶本身，更可能輻射到他們每個人的身邊。當然，經銷商要想獲得更多的流量，還需要在直播內容、風格以及主播控場能力上多下一份功夫。

中國汽車流通協會行業發展部主任田甜表示，

經銷商直播是一種新的數字化營銷手段，部分經銷商最初并不太接受這種形式，后來逐漸看到直播的價值，從而擁抱直播。中國汽車流通協會愿意通過各種形式支持經銷商直播。由此可見，汽車直播的價值是毋庸置疑的，只是經銷商需要選擇正確的方向，掌握合適的方式。

機遇與挑戰并存

直播作為移動互聯網技術不斷演進的產物，已經擴展成為一種創造場景和氛圍的超級載體。汽車直播則幫助經銷商縮短了交易鏈路、重構了交流方式、提升了轉化效率。在認識到汽車直播為經銷商帶來無盡“效益”的同時，我們也要意識到由于汽車產品本身屬性的問題，汽車直播現階段也存在一定的局限性。

首先，汽車直播會吸引跨域流量，產生跨地域購買現象，但作為大宗商品，汽車的交易、流通，牽扯到掛牌、保險、售后服務等方方面面，本地購買還是大部分消費者的習慣。在懂車帝分享的數據中，排名靠前的經銷商不僅有地處北京、深圳這樣超一線城市的經銷商，也有位于河北邢臺和江蘇連云港這樣低線三、四級城市的經銷商。直播為各地經銷商在一定程度上打破了地域的限制，提供了一個更為公平和開放的競爭環境。

經銷商特殊的競爭環境，意味著他們的對手不僅是同檔次的汽車品牌，甚至還可能是處在同一城市，甚至同一區域的經銷商伙伴們。尤其是對于地處高線城市的消費者來說，在不同經銷商相距并不遙遠的情況下，跨區域購車的成本并非難以接受。而直播的形式以及優秀的主播能夠給消費者帶來的信任感，在汽車這樣典型耐用消費品的購置中將可能使消費者的購買行為超越距離，從而影響到他們的最終決定。而對于只有一家經銷商的中小城市而言，經銷商直播，特別是跨域流量大的經銷商直播，總有種“為他人做嫁衣裳”的意味。當然，隨著汽車產業的深入發展，當汽車發展為像智能手機一樣價格平民化、維修便捷化之后，相信經銷商汽車直播的意義將更加深遠。

其次，汽車直播雖然會帶來成交量的線性增長，但其增長有時是建立在前期銷售線索的積累以及后期銷售線索透支的基礎之上。汽車訂單集中釋放，容易造成經銷商汽車月銷量起伏不定、車輛資源調配斷層、消費者提車滯后等問題。這是經銷商在制定直播營銷策略時必須要考慮到的問題。

另外，直播的價值并不僅僅在于賣車，直播與多種業務的合作更容易發揮其價值。如直播與售后業務相合，由專業的技術團隊通過直播的方式，為客戶講解用車技巧以小知識，可以提升增加客戶黏性和客戶滿意度；在崛起的二手車板塊，直播也可以助力經銷商二手車業務的推進。

總結來說，無論是內容供給還是用戶需求，汽車直播正在面對的都是一個蓄勢待發的市場環境，其優勢依舊明顯。隨著汽車直播技術的不斷進化和汽車直播理念的不斷成熟，中國汽車產業與直播之間的聯系，在未來也必然將變得更加密切。