基于價值共創的基層服務站效能提升策略研究

步娜 董良快

摘 要：作為煙草商業的最小組織單元，基層服務站是煙草商業企業發揮業務職能、服務企業主要顧客——廣大卷煙零售客戶和消費者的前沿陣地，是展現煙草商業企業社會形象的重要窗口，在煙草產業價值鏈中具有重要的價值增值作用。本文在對價值共創相關研究進行簡要介紹、對價值共創理論應用于煙草商業企業基層服務站建設的必要性進行分析的基礎上，構建了卷煙價值鏈價值共創模型，并從卷煙研發與生產環節、零售環節、消費環節提出了基層服務站與煙草工業企業、卷煙零售戶、消費者開展價值共創的策略建議，以為煙草企業和行業高質量發展提供參考。

關鍵詞：價值共創;基層服務站;效能

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.017

1 價值共創相關研究概述

1.1 什么是價值共創（Value Co-creation）

近年來，作為營銷管理的核心內容，價值創造的研究視角從價值的單獨創造向共同創造轉變，價值共創成為當前營銷和管理理論及實踐研究的熱點。

傳統價值觀認為，企業和顧客在價值創造中獨立扮演著不同的角色，價值由企業創造并在價值鏈上通過線性交換傳遞給顧客，顧客僅是價值的使用者或消費者。但企業對顧客期望的理解與顧客對服務的期望值之間往往存在差距，導致企業提供的產品和服務對于顧客的價值大打折扣。隨著環境的變化，顧客角色逐漸從消極的購買者變成積極參與企業的研發、設計和生產，并在消費領域通過自身知識和技能創造出更好的消費體驗。價值共創的研究開始受到關注并不斷發展。

21世紀初，管理大師Prahalad提出了價值共創理論，該理論認為，企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法，即以個體為中心，由顧客與企業共同創造價值。Prahalad和Ramaswamy提出D-A-R-T模型描述企業與消費者互動的過程，分為對話、獲取、風險評估和透明性。其價值共創的動因、過程及機制、結果如圖1所示。

1.2 價值共創的意義

價值共創對企業和顧客都具有重要意義。一方面，顧客參與價值共創，可以幫助企業發現市場機會、發明新產品或改進現有產品、提高產品和服務質量、降低成本、提高效率、提高品牌知名度和品牌價值等，從而增強企業的競爭優勢;另一方面，顧客通過價值共創可以獲得更加滿意的產品、獨特的體驗、更高的成就感甚至一定的獎勵，而顧客的這些收獲又進一步影響其對企業的滿意度和忠誠度。所以價值共創能夠使企業快速響應消費者需求，增強企業留住顧客的能力，實現顧客和企業的共贏。

1.3 價值共創的分類

對價值共創的研究可以分為生產領域和消費領域的價值共創兩類。

1.3.1 生產領域的價值共創

生產領域的價值共創既可以體現在制造業上，也可以體現在服務業上。前者主要集中在顧客參與新產品開發的研究中;后者體現在顧客與服務提供商的互動和適應過程，主要集中在顧客參與新服務開發、服務創新以及運用自助服務技術等領域。

1.3.2 消費領域的價值共創

作為一種新的價值創造形式，消費領域的價值共創創造的是由消費者主導和決定的體驗價值，相關研究主要體現在三個方面。

一是消費者獨自創造價值。指消費者在消費過程中使用企業提供的產品、服務，或者依托企業提供的信息、技術、技能等方面的支持而創造價值。企業通過提供其價值主張進而影響消費者的偏好。

二是消費者與企業互動共同創造價值。企業動員消費者從企業提供的產品或服務中創造自己的價值。與消費者接觸比較多的重要人員——如上門服務員、推銷員以及維修員等，不但可以提供滿足消費者需要的產品或服務，而且可以通過他們與消費者之間真誠和信任的互動給消費者帶來更好的體驗。消費者與企業互動共創價值往往體現在由企業發起的品牌社區中。

三是消費者之間互動共創價值。在服務過程中，這種互動是消費者的重要服務體驗，并會影響消費者對企業的滿意和忠誠，其典型形式是消費社區和品牌社區。比如品牌社區中的價值共創，包括社會網絡的構建、印象管理、社群義工和品牌使用等方式，其價值直接來源于消費者的貢獻，且完全發生在消費領域。

2 價值共創理論應用于煙草商業企業基層服務站建設的必要性

作為煙草商業的最小組織單元，基層服務站是煙草商業企業發揮業務職能、服務企業主要顧客——廣大卷煙零售客戶和消費者的前沿陣地，是展現煙草商業企業社會形象的重要窗口。加強基層服務站建設，無論從宏觀層面還是微觀層面都具有重要意義。

2.1 是貫徹國家相關政策的體現

黨的十九屆四中全會指出，要推動社會治理和服務重心向基層下移，把更多資源、服務、管理下沉到基層，更好地提供精準化、精細化服務。煙草商業企業作為國有企業，貫徹落實國家這一政策要求，意味著其基層服務組織的服務理念要下沉、服務能力要提升，并更高效能地滿足卷煙零售戶、消費者等群眾變化的需求。

2.2 是應對市場環境變化的需要

近年來，隨著“新零售”興起、人們生活水平的變化帶來消費觀念和消費習慣的改變，加上國外煙草企業的競爭，肩負煙草行業卷煙批發與市場監管職責的煙草商業企業面臨的市場環境更加復雜。在此背景下，以消費者為中心的營銷理念已成為煙草行業共識，卷煙營銷市場化取向改革不斷深入。基層服務站作為煙草商業企業最小組織，只有提高工作效能，為零售客戶提供更具價值的優質、精準的服務，才能有效響應和滿足市場需求、增強企業柔性和渠道掌控力，促進卷煙經營價值鏈進一步增值。

2.3 是企業高質量發展的要求

目前基層服務站提供的部分服務項目與零售客戶、消費者等利益相關方的需求之間存在一定差距，基層服務站的服務提供價值與相關方的感知價值之間存在一定差距，這不利于客戶關系維護，不利于企業核心競爭力的形成與發揮，也不利于企業高質量發展。

因此，將價值共創研究成果應用于基層服務站建設中，對卷煙價值鏈上的相關服務進行優化，對于煙草企業和行業具有深遠意義。

3 卷煙價值鏈價值共創模型

卷煙作為一種特殊產品，在消費過程中一般表現出個性化、情境化等特征，也因此增加了消費者對體驗價值和使用價值的追求。借鑒國內外學者對價值共創內涵的界定及其研究成果，本研究將卷煙價值共創界定為：煙草商業企業的基層服務站與卷煙產品生產與消費過程中與相關者——煙草工業企業、煙草商業企業相關部門、卷煙零售終端、卷煙消費者、相關社會力量等，共同創造的價值，包括使用價值、交換價值、情感價值和社會價值。

本研究立足卷煙價值鏈和煙草行業實際，將價值共創的理念融入其中，構建基于卷煙價值鏈的工商零消價值共創模型，如圖2所示。

4 基于價值共創的基層服務站效能提升策略

根據卷煙價值鏈價值共創模型，煙草商業企業基層服務站應立足自身職責，通過提高卷煙價值鏈各環節的服務質量和效能，并依托信息化技術，搭建線上+線下相結合的互動平臺，促進卷煙價值鏈工商零消各方的溝通與合作，形成工商零消共育民族卷煙品牌的合力，進一步夯實煙草企業和行業高質量發展的基礎。

4.1 基層服務站在卷煙研發與生產環節的價值共創策略

4.1.1 做好新品測評與意見反饋

對煙草工業企業擬上市的新品卷煙，基層服務站應根據煙草商業企業營銷管理部門相關要求，根據新品卷煙的市場定位，選擇目標零售客戶和消費者樣本開展新品牌（規格）測試，客戶經理要協助零售客戶向消費者發放測試調查表，并給予必要指導，測試完畢要分別形成零售戶和消費者測試報告，綜合分析后，明確對新品的意見、建議和是否引入的意見，提報上級營銷管理部門，以確保區域市場引入的卷煙品牌適銷對路。

4.1.2 引導營銷人員、零售戶、消費者參與產品研發和改進

基層服務站可以協同工業企業，通過線上或線下市場調研、新品推介會、營銷座談會、零售終端消費者品吸活動、創意征集等途徑，引導營銷人員、零售戶、消費者為工業企業產品研發和營銷創新提建議、出點子，幫助工業企業快速掌握市場對產品使用價值、心理價值需求，在產品研發中體現顧客的訴求點。比如，針對轄區特點或者消費者個性需求開發定制卷煙、跨界產品，針對轄區特色市場設計獨特包裝，以及消費者可以與其他物品自由組合的DIY式包裝等。

4.1.3 協同工業企業做好品牌生命周期管理

基層服務站可以立足轄區市場特點和重點培育品牌在轄區的市場表現，針對卷煙品牌所處的生命周期為相關工業企業的業務代表提供鋪貨、上柜、展示、營業推廣等方面的營銷建議，為工業企業合理安排生產節奏、優化營銷策略提供參考，助力重點培育品牌保持良好的市場狀態。

4.2 基層服務站在卷煙零售環節的價值共創策略

4.2.1 建設現代終端，提升渠道掌控力

立足提升渠道掌控力、增強企業核心競爭力，根據煙草商業企業的規劃，持續優化零售終端生態布局，按照“發展誠信戶、幫扶貧困戶、控制違規戶、打擊違法戶、清理虛假戶”原則，彰顯煙草責任擔當，推動企業、行業與零售客戶形成經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體。

可以按照商業公司關于品牌店、精品店、標準店現代終端建設要求，基于終端資源調查，開展終端分類建設，并創新終端投入撬動機制，通過零售客戶積分機制引導零售客戶主動配合、自主投入、自主管理，引導零售終端持續提升建設與運行質量，鞏固和提升零售戶盈利水平。

通過開展日常拜訪、經營指導、駐店營銷、線上+線下零售戶培訓等方式促進現代終端發揮其產品銷售、形象展示、品牌培育、品牌宣傳、信息采集、消費跟蹤六大功能，提高零售終端的品牌培育效果。

4.2.2 開展誠信互助小組建設，推動零售戶間資源共創

指導零售客戶本著自組織、自運行原則建立誠信互助小組，小組成員之間誠信自律，相互監督，確保市場價格穩定;開展零售客戶誠信經營體系建設，建立客戶誠信經營承諾機制和客戶誠信經營檔案，實施零售客戶誠信經營分類分級管理和守信獎勵約束機制，保持有序的市場競爭狀態;探索小組互助共贏模式，鼓勵零售客戶之間優勢互補、開展非煙類商品采購和銷售，以降低經營成本、拓寬贏利渠道。

4.2.3 探索零售戶內訓師模式，促進零售戶間經驗分享

可以邀請轄區零售客戶中的經營能手、先進人物，通過集中培訓、送課進店、互相觀摩、錄制視頻、在線直播等方式與轄區零售戶分享他們的經營經驗、營銷案例和人生感悟，有條件的基層服務站可以培養零售戶內訓師隊伍，并結合工作重點和難點開發零售戶內訓系列課程，推動零售戶間互相取經、共同提升。

4.2.4 開展“我與客戶共成長”主題活動

充分利用煙草行業在2020年7月至2022年10月間開展“我與客戶共成長”主題活動的良好契機，進一步提高責任意識，提升零售客戶經營能力與客戶經理專業素養，提振客戶信心，密切客我關系，夯實市場基礎。通過開展“我的業務我學習”活動，進一步提升客戶經理的業務水平，力爭使每位客戶經理都能成為零售客戶的培訓師;通過“我的終端我輔導”活動，幫助廣大零售客戶提高思想認識、提振經營信心、轉變經營理念、改進經營方式;通過“我的終端我維護”活動，進一步促進終端優化提升，突出優質終端示范引領作用，不斷筑牢市場基礎。

4.3 基層服務站在卷煙消費環節的價值共創策略

4.3.1 提升消費者體驗

以現代終端為主要場所，指導零售戶通過對店內空間、貨品的綜合利用，不斷提升自身店鋪氣質，以創意陳列賦予商品生命，打造與店鋪自身氣質相吻合的場景、與消費者心理訴求相契合的場景，與消費者形成互動，激發消費熱情;依托互聯網、大數據技術，鼓勵零售戶通過會員管理等方式為煙草商業企業消費者畫像提供信息支持，把握消費者需求特點和規律，并支持零售戶結合店鋪實際，提升消費者感官、心理體驗，增加消費者感受價值。同時，對零售戶進銷存信息、消費趨勢信息進行收集和反饋，為煙草商業企業營銷策略制定提供參考，進而提高消費者的需求滿足率。

4.3.2 培養消費者意見領袖

協同工業企業業務代表，根據消費群體的文化、收入、工作和社交范圍等情況，建立不同層次的消費者意見領袖檔案并定期維護，與消費者意見領袖開展靈活多樣的溝通、互動，深入了解其對重點培育品牌的意見和看法，將其反饋信息應用于品牌培育措施的改進中;同時，在法律允許的范圍內，搭建多種平臺，鼓勵消費者意見領袖以多種方式發揮其引導消費的能力，進而產生口口相傳的口碑營銷效果，推動品牌價值提升。

4.3.3 開展文明吸煙環境建設

以助力美麗中國建設為切入點，積極爭取本地政府相關部門支持，穩步開展吸煙桶、吸煙亭、吸煙點等文明吸煙環境建設，積極倡導“分煙”理念和文明吸煙行為，營造吸煙者與非吸煙者和諧共處的良好環境，在符合控煙相關規定的前提下，保障消費者的合法權益。

4.4 工商零消價值共創的促進策略

4.4.1 推動黨建與業務相融合

弘揚社會主義核心價值觀，發揮基層黨組織戰斗堡壘作用和黨員先鋒模范作用，探索成立服務站黨小組、工商零消聯合黨小組、誠信互助聯合黨小組，創新載體、注重實效，形成理論聯學、活動聯辦、難題聯解、優勢互補、聯動共贏的新格局。打造一定比例的黨員示范終端，發揮其在規范經營、政策宣傳、品牌培育、終端建設等方面的示范引領作用，并對貧困、疾病、孤寡等特殊群體進行重點幫扶，進一步提高零售客戶和消費者的認同感和獲得感。

4.4.2 鼓勵基層隊伍創新

有條件的基層服務站可以設立“眾創空間”，配置必要的學習資料、器材工具、信息網絡、實驗儀器等設施和設備，賦予工作練兵和模擬體驗功能，營造獨特、溫馨的空間基調，用于站內人員開展金點子、改善提案、崗位創新、QC小組活動、精益課題研究等群眾性小改小革活動;并本著開放、共享的原則擴大創新團隊輻射范圍，吸納優秀的零售戶加入到眾創空間，使其成為服務站人員交流學習的“蓄能池”、與零售戶進行交流互動的“真情驛站”，以激活成員創造力與積極性，為煙草產業價值鏈增值提供創新驅動。

參考文獻

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