發達國家鄉村旅游信息化研究分析

權靖予 徐林

【摘? 要】信息化是助推鄉村旅游高質量發展的有效手段。論文闡述了國內外信息化表述的差異，對發達國家鄉村旅游信息化的研究進行對比、總結及評述，突出需求側、供給側、新模式以及地域特征之間的內在聯系，以總體呈現其發展方向和研究特點。

【Abstract】Informatization is an effective means to promote high quality development of rural tourism. This paper expounds the differences in the expression of informatization at home and abroad， compares， summarizes and comments on the research of rural tourism informatization in developed countries， highlights the internal relations among demand side， supply side， new mode and regional characteristics， and presents its development direction and research characteristics in general.

【關鍵詞】發達國家;鄉村旅游;信息化

【Keywords】developed countries; rural tourism; informatization

【中圖分類號】F591? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0083-03

1 引言

鄉村是我國地域空間的主體，因人文和自然資源豐富，逐漸成為游客心中最理想的旅游目的地。盡管國內大力發展旅游業，但在發展程度與綜合成效方面，城鄉差距依然明顯。在國家大力發展大數據的背景下，如何利用信息化助推鄉村旅游高質量發展日益成為研究的焦點。

縱觀全球，發達國家信息現代化與城鄉一體化走在前列，信息化與旅游產業融合發展值得借鑒。為此，本文對發達國家鄉村旅游信息化研究進行梳理，以期發現其內在特點，為現實決策提供依據。

2 鄉村旅游信息化相關表述

明確表述是分析文獻、開展研究的基礎。因信息化推行的背景不同，發達國家就鄉村旅游信息化問題，若涉及具體應用場景的用詞，如大數據、移動服務、社交媒體、網站、系統等，中英文譯意同步，表述相同。但就信息化本身而言，表達方式存在明顯差異。國內常稱信息化為“互聯網+”“智慧”，國外則稱信息與通信技術（ICT）、網絡平臺（Online or Internet Platform）。所以，“智慧旅游”在國外未必指由信息驅動的旅游，在Jonghoon Park（2019）的韓國智慧鄉村旅游項目中，智慧指以旅游業為優勢產業，帶動建立的適合經濟欠發達地區的產業創新體系的可持續發展理念。

3 發達國家鄉村旅游信息化研究分析

3.1 需求側研究

3.1.1 游客行為偏好視角

調查鄉村旅游游客使用網絡平臺的行為偏好及影響因素是研究的熱點。例如，Lee Woojin（2013）[1]就Facebook“事件”頁面對游客宣傳鄉村活動的效果，證明了用戶信任度、人際關系和快樂感受會顯著影響Facebook的接受度及參加活動的意愿。Anna Maria Munar（2014）揭示了視覺內容的主導地位，利他主義和社區相關動機的相關性，及對西班牙馬洛卡度假者社交媒體分享內容的意愿和動機的影響。Juho Antti Pesonen（2015）[2]從游客資訊搜尋行為與線上使用行為角度，證明旅游活動片段在信息搜索和互聯網使用行為方面比旅游動機片段更具異質性。

3.1.2 提升網絡平臺體驗感視角

認知游客行為偏好，是為更好滿足多元化需求，創建有更好體驗感的互聯網平臺。在此基礎上，發達國家熱衷于探究多功能的、內容豐富的、移動端的交互式綜合平臺。如Sebastian，Althoff（2012）為歐洲游客設計了包括移動互聯網定位系統，提供代理、預訂、視頻、導航、社交和增強現實等全方位服務的鄉村文化旅游程序。Alexander Almer（2016）利用二維、三維可視化技術，接入谷歌地圖等第三方軟件，構建一個多平臺、多媒體的旅游地理信息系統。Kim，Sang Bum（2012）從手機功能、內容、使用行為、服務質量等方面對游客滿意度調查和偏好分析，設計了基于移動端的農村生活設施資源信息系統。ANGELO BENCIVENGA（2018）按農村土地資本，全面涵蓋人力、文化、經濟、社會、制度和象征性資本，構建旅游地理信息管理系統。

另外，研究建立評價指標體系亦備受關注。越科學、全面的評價指標，越能直觀、高效、精準地評估游客使用感受，發現不足，為優化、提升平臺體驗感提供決策依據。如Stanujkic， Dragisa（2015）基于使用較少準則，設計了多準則評價指標模型，讓首次訪問捷克鄉村旅游網站便能真實評估其質量。

3.2 供給側研究

3.2.1 旅游目的地營銷視角

上述強調網絡平臺除需具備良好的體驗感，如何提升區域宏觀效益更具深遠意義。發達國家趨于在肯定網絡營銷作用的基礎上，就如何實施、擴大旅游目的地營銷效果展開研究。Androniki （2013）對奧地利某鄉村區域展開旅游品牌化研究，提出加大網絡營銷作為區域信息推廣、提高品牌影響力的各項策略。Tamar Lahav（2013）[3]以距離、人口和旅游產品類型為空間變量，以公關、預算和公關實踐類型作為公關變量，考察它們對促進鄉村旅游的相對重要性，證明持續的專業公關對鄉村旅游目的地成功獲得全國媒體廣泛和正面報道至關重要。Bethapudi， A.（2015）對比區域間差距，探討ICT于各類市場推廣鄉村旅游的作用及應用，提出從基礎設施、營銷、教育培訓等角度提高鄉村旅游水平的實施方案。Andreia，Rodrigues1（2019）對葡萄牙馬德拉群島鄉村提出了以ICT手段促進精準營銷，為游客制定規劃、訂票服務的促旅方案。

3.2.2 實體經濟視角

①實體經濟互聯網運行機制研究。

作為鄉村旅游目的地產業組成的核心，近十年來研究均證明發達國家實體經濟信息化水平較低。如Paulo Duarte（2010[4]發現葡萄牙中部地區小型鄉村旅游公司對網絡營銷工具了解有限，在資源開發、配置中未能充分發揮作用。Oliveira， A.（2017）[5]對葡萄牙鄉村中小型旅游企業（SMTEs）管理者的社會網絡使用的認知和行為展開調研，顯示Facebook是最常用的社交網絡，但使用知識卻非常匱乏。

針對不足，學者們習慣從多維度調查實體經濟的互聯網運行機制，以期提高業績，實現組織可持續發展。如Jannine Nieto（2011）[6]梳理了創業人才、網站特征與企業績效的關系，認為創業人才的經驗、思維、能力等指標對提升網站體驗感，提高企業業績有積極影響。Zacharoula Andreopoulou（2014）則對鄉村旅游企業建立綜合動態排序框架，據網絡營銷方式和功能進行排名，評估互聯網和電子營銷對不同企業業績的影響。Jannine Nieto（2014）[7]證明了鄉村住宿機構業主營銷決策（價格和廣告支出）對eWOM（評級和評論數量）及eWOM對企業績效有顯著影響。Inmaculada Rabadán-Martín（2019）分析了西班牙鄉村酒店官網顯示的質量指標及變量，證明質量認證、卓越標識和在線評論對促進銷售有重要意義。

②實體經濟信息化水平提升研究。

另外，提高實體經濟信息應用能力，有助于提高其旅游資源開發與經營管理水平，更好地實現區域可持續發展。如Stefan Gossling（2014）揭示了繽客網預訂系統對挪威北部鄉村住宿提供者推廣的作用及對旅游目的地的啟示和影響。N V Bitter（2019）[8]探討了信息化促進鄉村旅游服務的優勢，重點提出發展區域在線結構是鄉村旅游資源可持續利用的主要動因。

基于此論點，飲食、節事活動等文化體驗類旅游資源的線上開發與利用亦備受學者關注。如Steven Boyne（2004）[9]把飲食視為鄉村旅游重要的資源與增長點，認為英國鄉村旅游發展和營銷推廣網絡基礎設施零散是食品相關旅游計劃推廣不足的主要原因。Andres kuusik（2014）通過移動運營商渠道，搜集城鄉游客移動定位數據，發現節事活動、特殊事件能產生重復訪問的動機，類型不同影響也不同。他們一致認為提高此類項目的市場導向度，為之搭建政府信息化平臺，是鄉村旅游成功必要途徑，有助于彌補區域缺乏優勢自然資源的短板、延長目的地生命周期、實現綜合利益。

3.3 新模式研究

近幾年，以“共享經濟”和“眾籌”為代表的互聯網經濟成為新亮點，作為城市經濟增長新引擎，日益被廣泛應用，與鄉村旅游的融合潛力巨大，學界關注越來越多。例如，Gyimóthy， Szilvia（2016）分析了共享經濟合作模式在鄉村發展的驅動力和影響力，明確了前提條件、網絡效應和可伸縮性三個關鍵要素。Temelkov（2019）[10]認為鄉村旅游發展資金短缺是地方政府和鄉村企業家共同面臨的困境，眾籌融資有門檻低、方向多樣性、創新性等優勢，各地應探索搭建網絡平臺，以扶持鄉村旅游發展戰略。

3.4 地域特征分析

更深層次地，透過前述發展模式，發達國家鄉村旅游信息化研究體現出明顯的地域分異特點。首先，就城鄉范圍來看，與國內不同，發達國家所探討的信息化應用場景，很少是鄉村景區景點的內部管理，更多的是針對沒有良好產業基礎、發展較為滯后的農村區域，依托信息、技術手段改造、升級農村旅游，統籌城鄉發展。這與國務院2020年11月30日發布的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》中推動更多貧困地區旅游業“觸網”的指導思想不謀而合。

另外，就國別來看，雖然發達國家重視鄉村旅游信息化發展，但并非所有國家均熱衷于對鄉村單獨展開研究。按照發達國家人均GDP細分，主要集中在以希臘、葡萄牙、捷克為代表的略超2萬美元的入門級發達國家，以西班牙、韓國、意大利為代表的略超3萬美元的中等偏低階層發達國家。反觀以加拿大、德國、法國、英國、日本為代表的人均GDP超4萬美元的發達國家中間階層，亦或美國、愛爾蘭、澳大利亞等更富裕國家，研究并不多，除少數針對個別偏遠地區的個例。其中的原因在于，越發達的國家，城鄉發展越均衡，城鄉差距越小，信息化運用的區域界限越模糊。

4 結語

因發展背景、政策、發展階段不同，與國內相比，發達國家鄉村旅游信息化研究在關注方向、發展模式、地域特征等方面具有顯著的特點。通過系統梳理其中的邏輯，對于我國理清發展思路，科學決策有借鑒意義。

總體而言，發達國家研究呈現了多元化、多角度、多層次的特點。首先，研究方法多元化。采用了結構化訪談、問卷調查、TPB模式、層次聚類分析法、向電信運營商收集被動移動定位數據的方式，以及多準則模型、圖像分割算法、技術接受模型、二元回歸模型、假設檢驗等方法，分別用于需求與供給側研究。

研究內容以應用型為主，用以解決現實鄉村旅游發展中多角度信息不對稱的問題。需求側是供給側的基礎，供給側的提升是為了更好滿足需求。所以需求側多屬于社交媒體的、移動端的、多平臺的，以全方位滿足游客體驗需求的多功能交互式網絡平臺的研究。供給側目的地與實體經濟的研究旨在探索提高信息化水平，提高經濟活力，縮小城鄉差距的路徑。同時，供需間互動也反映出，包括信息類別豐富、全面、分門別類，符合消費者使用習慣，含個性化動態內容，更新速度快、準確度高，體現社交與互動內涵的諸多優質信息特征。

另外，發達國家積極融入新技術，以互聯網經濟如共享經濟、眾籌為代表的城市景區新業態，逐步向鄉村遷移，與旅游融合滲透，也預示了創新模式研究的新方向。在此基礎上，如何因地制宜、科學高效開發共享汽車、共享住宿（民宿）、外賣、經營鄉村旅游業務的OTA旅行社等城市或景區業態向鄉村遷移，有很大的空間，值得深入研究。

【參考文獻】

【1】Lee Woojin Paris Cody Morris. Knowledge Sharing and Social Technology Acceptance Model： Promoting Local Events and Festivals Through Facebook[J]. Tourism Analysis，2013，18（4）.

【2】Pesonen. Targeting Rural Tourists in the Internet： Comparing Travel Motivation and Activity-Based Segments[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing，2015，32（3）.

【3】Tamar Lahav，Yoel Mansfeld，Eli Avraham. Factors Inducing National Media Coverage for Tourism in Rural versus Urban Areas： The Role of Public Relations[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing，2013，30（4）.

【4】Paulo Duarte.Use and Perception of the Internet as a Marketing Tool to Promote Rural Tourism[J].Management， Economics and Marketing Working Papers，2010.

【5】Oliveira， A.The use of social networks in the perspective of rural tourism companies[J].Revista de Turismo y Patrimonio Cultural，2017.

【6】Jannine Nieto，Rosa M. Hernández‐Maestro，Pablo A. Muoz‐Gallego. The influence of entrepreneurial talent and website type on business performance by rural tourism establishments in Spain[J]. International Journal of Tourism Research，2011，13（1）.

【7】Nieto Jannine，Hernández Maestro Rosa M.，Muoz Gallego Pablo A.. Marketing decisions， customer reviews， and business performance： The use of the Toprural website by Spanish rural lodging establishments[J]. Tourism Management，2014，45.

【8】N V Bitter，A N Dunets，N N Shakhovalov. Information support as a factor in the sustainable use of resources in rural tourism[P]. Proceedings of the International Conference on Sustainable Development of Cross-Border Regions： Economic， Social and Security Challenges （ICSDCBR 2019），2019.

【9】Boyne S ， Hall D . Place promotion through food and tourism： Rural branding and the role of websites[J]. Place Branding， 2004， 1（1）：80-92.

【10】Temelkov.Role of crowdfunding platforms in rural tourism development[J]. SocioBrains，2019.