“網紅世界”背后的新媒體時代“叢林法則”

劉莉娜

仿佛前一波“甜野”男孩的熱潮還未降溫，丁真，這個因為無心插柳而僅憑一雙“沒被奧數污染過的有光的眼睛”，和一口雪白牙齒，就用笑容征服了網絡世界的“又甜又野性”的藏族男孩，就又一次因為一段視頻被推上熱搜——不過這一次卻是有點狼狽。近日，一條丁真在室內吸電子煙的短視頻在網上流傳，給他的“陽光純凈”形象帶來了很多負面影響和批評的聲音，最終他的工作室“理塘旅游大使丁真工作室”正式在微博上致歉，表示雖然“吸煙系成年人個人選擇”，但“作為公眾人物，需注意公共影響力”，并代表丁真向公眾致歉。

說起來，丁真的意外走紅源自一條短視頻，驟然“黑化”也是因為一條短視頻，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。在這個網絡時代，或者說人人都是自媒體的“視頻時代”，“素人”可能因為一張漂亮面孔一個干凈笑容就成為比明星更有流量的“網紅”，而明星和網紅也會因為一次失敗的自我管理而被全網“圍踩”，這已經成為一種值得討論的現象。

“網紅”的誕生真的只靠一個美顏或一張美圖么？在視屏的畫面之外，其實起決定性作用的永遠是內容為王，是高級的審美，是正確的價值觀。君不見，從丁真到李佳琦，從“熊爪咖啡”到“直播帶貨”，網紅現象早已從新生事物變成新媒體時代的日常，甚至連央視等傳統的官方媒體也熱情投入微信微博和抖音，致力于引導“流量”成為“正能量”。

“網紅世界”背后，其實是一個全新的“新媒體時代”的生存法則。

近日，上海電視藝術家協會和上海文聯微信公號邀請了三位業內人士——上海市網絡視聽行業協會秘書長張韜、上海文化創意產業信息中心教授級高級工程師陳廣玉和牧稞文化傳播（上海）有限公司的創始人趙靜，和大家一起“打開新世界的大門”。

Q1 網紅的背后，可有內在規律？

一夜之間，“網紅”遍地。

在“抖音”和“快手”APP上，每一秒鐘都會有新鮮漂亮的面孔出現，分享自己的生活，展現自己的技能。什么樣的內容能“火”？什么樣的顏值能“紅”？漂亮的？還是有才的？在幾位業內人士眼里，答案是——當然是漂亮又有才的，但這還遠遠不夠，在新媒體世界里，永遠是“內容為王”的。

趙靜：我很認真很仔細地去看了丁真最初走紅的那條短視頻，我覺得首先，它很美。它背后的制作者，其實對審美的標準、要求和高度都已經達到了一個相當的level，很專業。在視頻里，丁真的每一幀神態，他的膚色，他的非常細小的表情的拿捏，還有作為背景的高原景色，藍天白云，都配合得非常完美。視頻很短，但它精確地傳達了我們中國很美，我們少數民族人民很淳樸，那些“內容”都是大多數網友們愿意看見的。

張韜：可以說，這條視頻的成功，其實是有很多的專業因素和內容做支撐的，而不是一個偶然的素人拿一個手機隨便一拍就能夠呈現出來的效果。從行業協會這塊，我們現在也接觸了很多這個行業里的“頭部”“腰部”的人，我得到的一個反饋，就是“內容為王”。如果你沒有好的內容，而一味去投機取巧或者追逐眼球，做一些立意不高的獵奇的甚至帶來負面影響的內容，比如曾經流行的“吃播”，最終大多是走不長遠的。除了內容，還有專業，拍攝丁真視頻的這個人，其實他本身就是專業級的，才能在短短幾分鐘的畫面里呈現那么豐富的內容，再加上專業的推廣，最終各種疊加，才能讓丁真變成“爆款”，變成“現象”。

陳廣玉：對內容和專業，我也來談一點。我覺得一開始丁真那個微笑的視頻是一個火花，添了一把柴的，其實是之后當地政府做的那一條旅游宣傳片《丁真的世界》。

拍這條視頻的公司的總經理叫杜冬，他曾經在上海寶鋼做翻譯——說明他自身具有國際化思維;他的經歷非常傳奇，與西藏也很有緣，據說寫了一本《康巴情書》——這說明他有很好的文字功底;又據說徒步旅行者的圣經《孤獨星球》中關于西藏的篇目就是他寫的——那就說明他又非常懂旅游。這樣一個人才，又有文字功底，眼界又開闊，又懂旅游，又熱愛當地文化，丁真的紅背后有這樣一個人的助推。不過公司專業水準還需繼續提高，才能協助丁真一直走一條正確的“網紅”道路。

這個事例帶給我最大的一個思考就是：我們在上海，其實不缺資源，也不缺美人，更不缺美麗的景致，但當一個一個的“小火花”掉落在我們傳統媒體人面前的時候，你有沒有能力接住？你有沒有能力把它們轉化成高水平的內容輸出？如果沒有，就不要羨慕別人，不要覺得“唉呀這是一個偶然的現象”，這絕對不是偶然的。

趙靜：我覺得現在大家對美的概念可以有新的理解，包括說漂亮網紅，以前大家覺得是需要外表漂亮。現在不一樣了。我們也在想這個問題，到底是找漂亮的還是有才華的？其實我們最近一次討論的時候，有了一個總結：不只是皮囊漂亮，也可以里面、內涵很漂亮，漂亮的點可以不一樣。

陳廣玉：可能一個人的手藝非常漂亮。現在很多視頻，主角不出正面臉。一個個手藝人，哪怕不露臉，但手藝非常漂亮，也很吸引人。

張韜：因為有新媒體出現，大家對美的概念更加精準了。現在公開的社交媒體的平臺，給所有的普通人一個平等的機會，只要你有這樣的能力，你就可以發光，你就有機會做“網紅”。

Q2 在新媒體時代，百花齊放是景，曇花一現也是景

美麗的高原一直在那里美麗，微笑的丁真也一直在那里微笑，但正是有一個人在那么一瞬間用他獨特的眼光捕捉到了這種美，并用足夠專業的能力將它傳達了出來，才讓所有人“被美到”。而在這個過程中，我們不能回避的，是新媒體時代所提供的便捷的傳播方式和強大的傳播平臺，若非如此，美還是存在的，但我們恐怕不能看見。

所以，這個時代其實給了所有普通人一個公平的機會，讓你看見，也被看見。而至于是“看一眼”還是“紅一年”——百花齊放很美，曇花一現也美，但要想在新媒體這塊土壤里健康綻放，成為點綴花園的一景，而不是成為“徒長枝”甚至扭曲的“病梅”，就必須用“內容”為“流量”賦值。？

張韜：因為喜歡，所以愿意堅持，這特別重要。我們現在碰到很多主播，剛開始的時候特別有熱情，但碰到困境了，遭遇瓶頸了，就馬上退縮了。但其實，一夜爆紅的總是少數，你今天哪怕只有10個人新關注，就已經多10個人知道了，看見自己所擁有的，心態會好很多。而已經擁有很大關注的，也不要把這個關注變成負擔，更不要因此改變初衷，也要堅持做下去。這樣網絡生態也會變得更加好。各種領域，都有人在開放，在燦爛，而大家又有不同的開放時間，不同的品種，不同的顏色，這朵開完了，那一朵開，多好。

趙靜：高手在民間，真的一點都沒有錯。很多人只是不愿意，不是不能夠。這是一個全民自媒體的時代。那人人都可以做，是不是人人都可以做成呢？網絡世界存在很多的不確定性，比如很多媒體人可能會覺得丁真“紅得莫名其妙”，包括李佳琦，一個在網上賣口紅的男生，怎么會成為如今這樣的流量巨星？如何在這種不確定里找到確定？其實在我看來，沒有打造網紅的必然規律，唯一的規律就是堅持下去，堅持得越久，自我成長得越多，成為不確定中的確定的幾率就越大。眾所周知，李佳琦在成為頭部流量之前，也是經歷了非常長的無人問津的艱難期，如果任何一個瞬間他放棄了，也就沒有今天的李佳琦了。

但同時，就算你成功綻放了，像今天的丁真，萬眾矚目，也有可能過幾天大家就忘記你了，又有新的偶像出現了，這其實也是新媒體時代的一種日常。如何避免這樣的曇花一現？我覺得沒法避免，也不用避免，沒有什么是永恒閃耀的，只要在他被看見的時間里，他貢獻了價值，貢獻了美，就足夠了，就值得繼續去堅持了。

陳廣玉：在我看來，可能“網紅”的誕生是偶然中的必然，但之后你一定要賦予他增值性和功能性，如果僅僅是依靠顏值，靠獵奇，大眾很快就會審美疲勞的。因為很快就會有更漂亮的、更新奇的出來模仿他、代替他，人們的目光馬上就轉移了。但是你賦予他功能性之后，比如說現在的李佳琦、薇婭、李子柒……他們早已不僅僅是“網紅”了，這就很難被取代了。很多網紅可能是靠著能力和機遇紅了，但之后的發展可能是比較隨機盲目的。如果有一個正規的機構，正確地引導他，給他設計好未來的方向，我覺得這是非常重要的，也有利于拉長他們的生命周期。

趙靜：李佳琦仿佛現在已經不單純是一個帶貨的主播了，在他的身上，有更加多的其他的賦能。比如跨年晚會也會邀請他參加，扶貧的節目也會邀請他，而人們并不會因為他只是個網紅而受邀到主流媒體感到違和，因為他的專業性已經被大家認可了。其實，不只是個人，平臺也一樣。

張韜：湖南衛視有一檔助農綜藝《希望的田野》，讓嘉賓想盡一切辦法去實現，助力當地農民脫貧奔小康。節目里請了李佳琦，還有一些偶像明星，節目中他們選貨的過程，他們的工作狀態，都讓你看見，比較真實，也傳遞了一種正能量。

陳廣玉：最近一家網紅咖啡館——“熊爪”咖啡館也是一個很好的例子，是很好的創意。咖啡店創始人說，希望通過開辦這樣的店，給殘障人士提供更多的就業機會。隨后有網友提出質疑，遞咖啡的熊掌，是不是干凈，店是否有營業執照。這已經牽扯到一個社會治理的話題了，已經不是普通的娛樂性質了，它是非常正能量的，推動我們一些社區管理能力的提升。

Q3 傳統文化在新媒體時代如何成功轉型？

新媒體時代固然給了每一個平凡人展現自己的機會，但魚龍混雜的網絡平臺，也讓很多比較傳統的藝術、文化領域的佼佼者主動選擇了遠離，這里面既有“不知所措”的，也有“不屑為伍”的。但事實上，新媒體時代的某些生態，已經成為了一種日常，如何實現成功轉型？如何主動擁抱這個新的時代？這也許是每一個傳統文化人都必須思考的。

趙靜：當我知道這次三人談在文聯進行，我覺得特別好，我們文聯有那么多好的素材，好的內容，優秀的藝術家，他們應該被大家知道。

不知道大家有沒有看過《紅樓夢》最近在b站的熱播，這是一部非常傳統的文學作品改編的影視作品，可以說是很純粹的傳統文化了，可是在以二次元著稱的b站，就是有很多90后00后追得起勁，伴著無數的彈幕，居然也并不違和。我覺得這就是傳統文化擁抱新媒體時代最好的樣子，對于網絡時代長大的孩子，形成一種潛移默化的影響，在他們喜歡的平臺上，把好的內容、好的文化“推”給他們，這個時候他們的接受就會是主動的。如果他們看得有趣了，或者說彈幕上給出了一些讓他們好奇的點，就有可能會引導他們去看原著，這比學校硬性布置讀書任務有效多了。

張韜：所以這就更加需要我們的文人或者藝術家，有新媒體的擔當，讓更多正確的文化、藝術理念出現在這些平臺上，然后去覆蓋那些不太正確的導向，去引領網絡平臺上正確的價值觀。

當然，也不是說每一個藝術家都要做網紅——甚至，即便你愿意，是不是就一定能紅？這都是不可知的，有很多不確定性。所以，首先確定你要不要做這件事。然后如何去做？這時就需要一些專業的機構或者是平臺，需要團隊去協作，然后相互之間形成一種共同的成長。大家一起協力，最終達到同一個目標，把藝術家、某個藝術門類用最合適的方式傳播出去，讓更多人知道、喜歡。

趙靜：對，讓專業團隊做專業的事。藝術家不會看鏡頭，OK沒問題，那你不看鏡頭;你長得不怎么美，沒關系，可以不用真人出鏡;你的聲音好，在“喜馬拉雅”“蜻蜓”上推聲音作品也可以……再比如有一些兒童文學作家，不善于出鏡，完全可以請小讀者來給你代言。

新媒體時代，彼此一屏之隔，人們更愿意看到大家都是真實的，而不是只有光鮮亮麗的那一面。

陳廣玉：可能一些比較傳統的文化人，他們有時候覺得那些在新媒體平臺上紅的都是一些“博眼球”“出丑”的內容，會覺得網上狂歡的人們應該只喜歡哈哈一笑吧，而他們真正想要表達的內容卻沒有人要看。但其實不是這樣的。

我記得之前昆曲王子張軍老師就說過，他當初傳在網上的小視頻中，關注度、點擊率特別高的，是一個他利用軟件做的戲服變臉效果的小視頻，是那種“外行看熱鬧”的好看，不是唱曲的視頻。但他沒有因為這個覺得襯不起自己的專業身份，反而是非常堅持利用新媒體——不管因為什么你來看我了，關注了我，那我接下來有的是機會傳播我的昆曲文化。而大藝術家本身放得下架子，慢慢地大家就會親近他，覺得原來你生活中也是和我們一樣輕松幽默的，那連帶著大家自然就不會覺得你帶來的那個古老的藝術有多遙遠了。

現在已經是小視頻時代了，時代的發展是不可逆的，網絡視聽時代，時間是無限的，空間也是無限的，所以有更多的人可以在這個平臺上被發現，施展自己的才華。這是一個百年未有的機遇，就看誰能把握，誰愿意去把握——我們在更積極主動地了解我們自己所擁有的東西，然后更好地去把它展示出來，而我覺得越是有文化底蘊的人，肯定越具備這樣的能力。