互聯網背景下區域性快消B2B電商企業商業模式創新研究

吳玥 劉玉博

[摘? ? 要] 近年來，區域性快消B2B電商企業發展迅速，打造出社區便利店快消品倉配電商平臺并提供社區服務，升級整合傳統快消品供應鏈，是零售企業在商業模式創新上的新突破。在互聯網背景下，區域性快消B2B電商如何利用數字技術獲得競爭力與進行商業模式創新，這一過程仍缺乏理論驗證。因此本研究采用單案例研究，對北京地區一家有代表性的區域性快消B2B電商企業（中商惠民）的商業模式創新過程進行扎根理論分析。研究發現平臺化是區域性快消B2B電商的商業模式創新的根本特征，商業模式創新的立體價值活動維度，以及商業模式創新與內外動因交互的動態匹配是企業迅速發現市場，獲得競爭力的關鍵路徑。

[關鍵詞] 快消品;B2B;社區便利店;商業模式創新;案例研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 052

[中圖分類號] F713.36? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2021）01- 0129- 04

1? ? ? 問題提出

快消B2B電商企業通常以快消品品牌經銷商為運營主體，以終端便利店為營業對象，借助互聯網手段，整合傳統線下渠道，進而提升效率，節約成本，包括全國性快消B2B電商和區域性快消B2B電商兩類。本文所討論的區域性快消B2B電商旨在打造某區域的便利店快消品倉配電商平臺與提供社區服務，通過升級整合傳統快消品供應鏈，進而實現對全供應鏈的賦能，其商業模式多采用開放平臺模式。區域性快消B2B電商在全國性快消B2B電商擴展規模的窗口期迅速成長，近年來已經在區域內顯示出頭部效應，具有一定規模。

已有零售企業商業模式創新研究中，研究對象多集中為全國性的零售企業或電商平臺，如7-11、羅森、全家和盒馬鮮生等，研究理論包括價值創造視角、動力視角與價值鏈視角，普遍探究企業商業模式創新要素和揭示商業模式發展規律。隨著數字技術變革，大數據成為企業商業模式創新的重要驅動力，因此，許多零售企業逐漸將大數據運用能力作為主要競爭力并在商業模式創新過程中進行數字化轉型，其中互聯網認知水平、對外部環境變化的感知、對新技術吸收能力、主體反應行為和行為屬性認知是數字化轉型的主要驅動力。在數字技術革命背景下，較多全國性零售企業或電商平臺，如物美、蘇寧、沃爾瑪中國和屈臣氏的商業模式創新路徑得到理論驗證。然而，由于區域性快消B2B電商發展迅速，已有針對全國性零售企業或電商平臺的商業模式創新理論不一定適用，因此有必要在互聯網背景下對區域性快消B2B電商的商業模式創新路徑與核心要素內容進行探索與理論驗證。此外，由于區域性快消B2B電商企業商業模式多采用平臺模式，而已有研究中平臺化的零售企業與未平臺化的零售企業常常混為一談，不利于商業模式創新理論的探索。因此，在互聯網背景下，還需要對區域性快消B2B電商的商業模式創新平臺化特征進行探索。

本研究選取北京地區中具有代表性的一家區域性快消B2B電商企業“中商惠民”，基于扎根理論提煉出區域性快消B2B電商企業的商業模式創新驅動因素，并基于Osterwalder商業模式九要素模型構建商業模式創新路徑模型。本研究主要目的是揭示互聯網背景下的區域性快消B2B電商企業如何進行商業模式創新，以此豐富零售企業商業模式創新理論。

2? ? ? 相關理論

2.1? ?商業模式創新

商業模式創新也是一種范式創新，學者們基于不同視角提出商業模式創新的分析框架和路徑。現代組織高度關注與價值主張相關的商業模式創新，開發新的商業模式通常從闡明新的顧客價值主張開始以吸引和保留大部分客戶群。Chatterjee S.基于系統整體視角提出在企業商業模式創新設計過程中，將價值獲取邏輯轉化為核心目標，并通過活動系統實現商業模式創新。Mezger F.基于動態能力視角提出將商業模式創新是一種獨特的動態能力，這種能力是公司為了開發有價值和獨特的商業模式而感知機會、抓住機會并相應地重新配置公司能力和資源的能力。Wahyono W.提出價值主張、價值創造和價值獲取的商業模式創新分析框架，并提出商業模式創新要素包括價值主張、運營價值、人力資本和財務價值。價值主張、價值創造和價值獲取的分析框架提供了一種抽象的范式，而商業模式創新要素提供了具體的范式。本文采用Osterwalder提出的九要素模型，主要包括價值主張、客戶關系、分銷渠道、目標顧客、收入來源、核心資源、關鍵業務、伙伴關系、主要成本。

2.2? ?平臺型商業模式

現有成果大多沿襲價值鏈、價值網絡、雙邊市場理論等傳統理論視角。馮華，陳亞琦基于時空契合理論提出互聯網環境下平臺商業模式創新過程是努力克服或降低物理時空約束以在無限延展的經濟時空獲取價值。趙帥，李亞城，李文立等學者提出平臺化轉型的企業通過戰略創新和機制創新集聚產業鏈上涉及的各參與主體，形成平臺生態系統，進而創新 設計平臺生態系統的運營模式、營利模式、業務推廣模式，驅動服務內容與功能拓展。

3? ? ? 案例描述

2013年5月，中商惠民（北京）電子商務有限公司（以下簡稱中商惠民）順應互聯網浪潮應運而生，并探索出一條整合傳統零售行業的社區電商道路。6年后，中商惠民成為國內社區B2B電子商務頭部品牌，是國內實行“互聯網+社區+民生”平臺模式的第一家電商。如今，其業務范圍涵蓋北京、上海、浙江、福建等23個省市，擁有社區便利達客戶規模50萬家，市場價值超過120億元。

4? ? ? 案例分析

4.1? ?“互聯網+社區+民生”

縱觀中商惠民的成長背景，無疑先天良好的互聯網基因作用巨大，注定它能夠在不斷探索創新的道路上將互聯網與社區民生成功融合。圖1中簡要描述了中商惠民從創業伊始到發展成熟過程中的重要履歷。從2013年近20億元的投資規模，到2015年6億元的A輪融資，到2016年13億元的B輪融資，再到2019年16億元的C輪融資，現已成為快消品領域融資規模最大的社區服務平臺。在這6年多的探索中，中商惠民通過供應鏈數字化賦能，提升上下游效率，通過提升社區便利店商品結構科學化、店鋪管理品牌化、服務多元化、運營數字化，進而不斷創造社區經濟、民生服務的更多價值。在2020年疫情期間，中商惠民還協同抗疫全力保障民生供應，聘請專家培訓社區便利店店主，努力恢復生產，克服各種困難向社區便利店及居民配送基礎生活物資，能夠體現中商惠民充分利用互聯網優勢，提升疫情防控能力，進一步促進互聯網、社區和民生的融合。

4.2? ?中商惠民的“智”

4.2.1? ?三大服務模式

B2B訂貨平臺。在“惠配通”平臺上，社區便利店可隨時完成所需各類商品的下單進貨，而且平臺會根據下單的先后順序，立即派送自營車輛，半小時送達。此外，平臺保證了無條件配送，這與傳統的經銷商相比給社區便利店帶來了極大便利。同時廠超、農超直接對接讓社區便利店能夠買到更安全、更可靠的商品。

B2C消費者平臺。最初，“惠生活”APP平臺專為消費者定制，到2017年，中商惠民戰略控股愛鮮蜂（如圖1），幫助愛鮮蜂拓展經營，從此進一步拓寬線上渠道。社區居民可通過“愛鮮蜂”APP隨時隨地下單購買，然后定位最近的愛鮮蜂便利店鋪就會接單配送，平臺保證30分鐘內完成配送。該平臺更加深化了社區服務，為社區居民帶來了極大便利。

B2F便民服務平臺。“惠付通”綜合服務平臺，可以幫助社區居民足不出戶就能享受到各種便民服務，如生活繳費、彩票購買、代辦車險、快遞收發、鮮花派送以及小型娛樂場所等等，幫助社區便利店進行多元化經營，提升其競爭力。

4.2.2? ?大數據賦能社區便利店

中商惠民運用大數據整合線上和線下資源不斷增加用戶黏性。借助事件營銷、品牌營銷，抓住運動賽事和傳統民俗節日等特殊時機聯合品牌進行營銷，中商惠民加深了自有品牌形象，實現引流。在“惠配通”平臺多次推出不同力度的優惠促銷活動，增加商品的曝光度，高頻激活客戶。最終平臺后端獲得用戶的下單信息進行數據分析，描繪用戶畫像，精準把握顧客群體特征進行精準營銷和提供個性化服務，實現收入轉化。

中商惠民通過利用常年積累的底層數據資源提高了企業運營效率和決策質量。中商惠民董事長認為“數據化和系統化是與傳統經銷商最大的區別，大數據的作用首先能夠對消費者用戶的深度洞察，對客戶進行服務分級管理，發現其現有的和潛在需求;其次能夠通過數據驅動，實現快消品企業的精細化運營，打造高效低成本的供應鏈”。中商惠民獲取消費數據的數據入口主要包括各種訂貨APP、微信小程序、積分商城、各部門投放的POS機，以及兩大數據庫系統“惠眼”和“惠景”。“惠眼”能夠幫助社區便利店優化決策，然后將決策數據反饋給中商惠民運營平臺“惠景”，進一步借助大數據為社區便利店提供更精準的服務。

4.2.3? ?大數據賦能物流與供應鏈

中商惠民的物流體系依托于覆蓋全國的城鎮化微物流體系，運用自主研發的智能物流和倉儲系統，保證配送的及時與高效。這種重資產運營模式會占用零售企業較多資源，導致前期資金投入成本較高，因此目前初創企業對于這種重資產運營模式的使用較為謹慎。中商惠民可以使用這種重資產運營模式的原因是其具有在大數據的驅動下做到精細化運營的能力，中商惠民總裁認為“精細化運營的價值主要體現在提高商品周轉率、科學選品、千店千面的個性化服務、對小店升級改造，雙向賦能，從而實現行業的變革和升華。”最終隨著規模效應的增加，易形成行業寡頭壟斷。

中商惠民的供應鏈金融體系通過運用自身的資源和與伙伴關系之間的異業戰略聯盟構建。中商惠民合作伙伴主要有綠城物業、平安銀行、東軟集團、中國石化等多個行業。通過機會、資源和團隊的匹配，進行資源的共享與互補，并在跨界融合體中形成一種共生意識。供應鏈金融產品用來幫助社區便利店擴大經營，解決小微企業借款困難、融資困難的問題，而且與一般借款相比，利率相對較低，真正惠及民生。中商惠民是在快消品行業做供應鏈金融產品的第一家，此次創新舉措獲得了行業的一致好評。

4.3? ?中商惠民的“惠”

4.3.1? ?商業模式創新

表1描述了中商惠民的9個商業模式要素，基于Osterwalder提出的九要素模型，主要包括價值主張、客戶關系、分銷渠道、目標顧客、收入來源、核心資源、關鍵業務、伙伴關系、主要成本。企業的一切生產經營活動都是圍繞顧客價值主張進行的。中商惠民的價值主張是“便民、利民和惠民”。一直以來，中商惠民貫徹國家的政策綱領，一心一意為人民考慮，并且秉承“惠生活、益民生”的歷史使命，將企業自身的發展和社會的發展結合起來，將互聯網新技術與實體結合起來，在社區便利店你可以辦理各種生活繳費、買賣彩票、辦理寬帶、電話充值業務、鮮花派送、快遞收發、小型娛樂場等等業務和活動，為社區居民帶來了方便，同時為社會節約了資源和時間，真正做到了“便民”。中商惠民采用品牌商到平臺，工廠到平臺對接的模式，從源頭進行控制，防止食品安全事故的發生，同時大大縮短了供應鏈的層級，使渠道更加扁平，提高了品牌商在社區便利店的滲透力，增加了社區便利店的盈利能力，提高了競爭力，真正做到了“惠民”。此外，中商惠民以貴州省麻省村為試點構建了精準扶貧平臺，并結合當地地理優勢和精品特產，推出迎香牌火龍果，逐步實現農產品的全渠道和全品類銷售，幫助農民增加收入，促使經濟發展，既履行了社會責任，又做到了“惠及民生”。

4.3.2? ?創新中的價值轉化

本文提出在中商惠民的商業模式創新過程中各價值活動階段所對應的價值形態和創新舉措（如圖2）。創新主體是企業，社區便利店是進行價值活動的對象。價值傳遞過程即企業將價值主張傳遞至便利店的全流程，價值形態是信息;在價值創造過程中，通過在基礎商品和服務中加入增值項目，實現創新賦能，價值形態是商品與服務;在價值獲取過程中進行服務與平臺創新，價值形態是貨幣。

5? ? ? 總結與展望

在當今互聯網背景下，更需要企業具有創新意識面對快消行業機遇與挑戰。在未來互聯網背景下需要企業更進一步提高平臺支撐能力，增強創新意識，推動行業轉型升級，加強技術創新，構建服務于實體經濟的互聯網新型基礎設施，推動傳統行業轉型升級。企業還需注重提供獨特的顧客體驗價值和個性化服務體驗價值。通過挖掘產品和服務中的品牌和文化符號，增強消費者精神性享受與滿足。企業不應該把精力放在打敗競爭對手上，而應該放在為顧客和企業自身創造價值飛躍上，通過剔除和減少產業競爭所比拼的元素節省成本，又通過增加和創造產業未曾提供的元素，提升買方價值，同時促進企業成長。

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