后疫情時代明火炊具及保溫類產(chǎn)品發(fā)展趨勢和展望

文/現(xiàn)代家電網(wǎng)

GfK中國公司定義的家居生活產(chǎn)品主要包括烹飪用品、廚房配件以及餐飲用品三大塊，明火炊具屬于烹飪用品，包含煎鍋煎盤、炒鍋、湯奶鍋、蒸鍋、壓力鍋等。保溫具包含保溫壺、溫燒杯以及保溫提鍋，屬于餐飲用品類目。

宏觀市場環(huán)境以及消費者趨勢

根據(jù)國際貨幣基金組織的宏觀的預測，因為疫情2020年全球GDP是-4.9%，但2021年全球會有一個恢復性反彈到5.4%。發(fā)達經(jīng)濟體受到疫情的影響更重，今年GDP下滑8%，2021年的反彈力度只有4.8%，而發(fā)展中經(jīng)濟體2020年GDP平均下滑3%，2021年反彈則要高于全球的平均值，達到5.9%。所以說，發(fā)展中國家是未來全球經(jīng)濟增長的引擎。

再看全球消費者的指數(shù)和中國經(jīng)濟增長貢獻率的預測。2018年和2019年，中國對全球經(jīng)濟增長的貢獻率達到27.2%，是全球貢獻度最重要的國家。預計到2022和2023年，這個比重將會擴大到28.4%。

從消費者信心指數(shù)來看，疫情之后，中國的信心指數(shù)反彈到了103，好于美國及全球的平均值，但依然沒有恢復到疫情前。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內(nèi)居民人均消費支出的構成可以看出，疫情期間，居民消費集中于吃和住的剛需方向；其它品類的消費支出均出現(xiàn)不同程度的下降。

隨著經(jīng)濟增長持續(xù)向好，消費者對通貨膨脹、國內(nèi)經(jīng)濟不景氣和失業(yè)的擔心明顯降低，后疫情時代消費者關心的三個社會問題分別是飲食安全與健康，流行疾病，醫(yī)療保障與護理，這說明消費者對疫情的擔心和恐懼還沒有完全的消除。

通過對消費者未來烹飪習慣的調(diào)研，疫情對生活家居尤其是明火炊具行業(yè)來說，中長期有一定利好的作用。疫情刺激消費者對在家烹飪的需求在增加，上線城市消費者更在意健康衛(wèi)生，下線城市消費者更看重在家烹飪的性價比。

這次疫情對炊具等家居產(chǎn)品的渠道沖擊是非常明顯的，由于疫情的影響，直播購物成為品牌的新寵；從直播購物的受眾來看，90后是主力軍；主流電商以及短視頻平臺是消費者主要接觸的直播渠道。直播購物平臺的前五名分別是淘寶直播、抖音、天貓直播、快手和京東直播五大平臺。

2020年明火炊具市場規(guī)模走向趨勢

短期看明火炊具的渠道格局受到疫情沖擊較大，但從總體需求端來看，疫情的影響較為有限，對消費者烹飪習慣和健康飲食的養(yǎng)成會有一定的正面刺激作用。

中長期看，伴隨著疫情的逐步控制，零售門店的陸續(xù)復工，消費者信心會有所提升，帶來的食品衛(wèi)生方面的意識將會提升，會給行業(yè)帶來新的活力。

2019年線上和線下的格局是37%：63%。2020年受到疫情的沖擊，線上渠道的銷售額占比已經(jīng)擴展到48%，線下相應萎縮到了52%。雖然明年線下渠道的占比會有所恢復，但是今年疫情的影響確實太大了。

2020年的7月之后，市場的銷售額環(huán)比都是處于正增長狀態(tài)，尤其是10月份以后。但整體看銷售額還沒有恢復到2019年的情況。所以說，線下市場還需要更多的時間來恢復元氣。

從渠道來看，線下渠道主要包括獨立專賣店、百貨、家電連鎖和連鎖大賣場。大賣場是線下的主力渠道，2020年1-10月累計銷售額占比達72.6%，其次是獨立門店。但家電連鎖渠道的同比增長率恢復得更好。因為家電連鎖渠道疫情之后采取了社群營銷等新的營銷方式，有效地提升了銷售量。

從細分品類看，今年明火炊具第一品類炒鍋市占持續(xù)提升，達到40.5%，煎鍋煎盤和套裝鍋也表現(xiàn)得較為抗跌。煎鍋煎盤和套裝鍋同比銷售額的跌幅都相對較弱。

從營銷的角度看，新品成為炒鍋，煎鍋煎盤，湯奶鍋和套裝鍋等品類的主要推動力之一。新品表現(xiàn)的比較好的分別是炒鍋、煎鍋煎盤和套裝鍋，2019年和2020年兩年的新品市場份額已經(jīng)達到所有產(chǎn)品的42%，這是非常驚人的比例。也就是說，市場銷售近一半的產(chǎn)品都是這兩年出現(xiàn)在市場上的新品。這與很多人印象中明火炊具是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)比較緩慢是不同的。

炒鍋。炒鍋從材質(zhì)劃分有鐵、鋁、不銹鋼和琺瑯四種材質(zhì)。其中只有不銹鋼炒鍋是正增長的。今年1-10月份不銹鋼炒鍋的銷售額同比增長達到了30%。因為這30%增長來自于500-700元以及700-1000元的價格區(qū)間，推動了炒鍋中高端價位段占比的提升。

煎鍋煎盤。這類產(chǎn)品中唯一正增長的也是不銹鋼材質(zhì)的，煎盤增長了22%，其價格區(qū)間是400-500元，也是中高偏高端的價位區(qū)間。

炒鍋、煎鍋煎盤不銹鋼產(chǎn)品的占比上升，主要是蜂窩產(chǎn)品的熱賣。對市場的影響主要是材質(zhì)升級，優(yōu)質(zhì)的304或306不銹鋼的材質(zhì)；體驗感很好；蜂窩結(jié)構的導熱性能更好，受熱均勻，節(jié)省能源；抗摩擦性能提升，提高使用壽命；大牌云集，主力品牌相繼參與市場角逐。

高端炊具。近幾年，高端炊具的銷售穩(wěn)步增長。從2017年的11月-2020年的10月，高端炊具銷售額在36個月里市場結(jié)構非常穩(wěn)定，國內(nèi)品牌不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)是“消費升級”的主因。不銹鋼材質(zhì)高端品牌占比更大，以1810高品質(zhì)醫(yī)用不銹鋼為賣點。

另外，高端和國外炊具品牌的定價雖然很高，但均價同比增長率的變化也非常大。這說明高端品牌在促銷力度和促銷活動的頻次要高于大眾品牌。因為高端品牌的主銷渠道一般是百貨店，通過套裝的形式，大幅降低價格的方式，促銷力度上反而比大眾品牌更大。

所以，這兩年中國的消費升級，其實更多的是來源于國內(nèi)大眾品牌產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升。

高端炊具首先就是材質(zhì)好，不銹鋼材質(zhì)在高端品牌中的主要品類中的占比高于大眾品牌的占比。以炒鍋為例，高端品牌的炒鍋中，不銹鋼材質(zhì)占比高達58.4%，大眾品牌的占比僅有17.9%。而高端品牌的明火壓力鍋中，有70%是不銹鋼產(chǎn)品，是1810的醫(yī)用不銹鋼。其余30%是琺瑯產(chǎn)品，例如WMF的奈彩米系列。而大眾品牌的壓力鍋有20.8%是鋁制的。

在炊具的四大品類中，外資高端品牌在煎鍋煎盤的表現(xiàn)較好，炒鍋的份額有所下滑，高端湯奶鍋呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢，占比為20.2%。明火壓力鍋整體穩(wěn)定在27.7%的份額。

亮點：不銹鋼材質(zhì)炒鍋的市場整體增長強勁，增幅達到30%。但外資高端品牌的不銹鋼炒鍋銷售額同比卻下滑了33%。所以，不銹鋼炒鍋的增長應該來自于國內(nèi)的品牌。國內(nèi)大眾品牌不銹鋼炒鍋的增長率高達100%以上，市場份額從2019年的5.7%上升到2020年的17.9%。

琺瑯湯奶鍋。疫情之后，琺瑯材質(zhì)的湯奶鍋從2月低谷的7%翻了一倍。這說明，消費者對細分品類的需求是存在的。琺瑯鍋中外資和高端品牌占比從81%逐步上升到90.3%，處于絕對的主導地位。這也直接導致湯奶鍋的均價上漲，從千元出頭上漲到1378元的水平。琺瑯鍋的品牌是高度集中的，前三品牌都是國外品牌，綜合占比達到82%以上。

保溫杯。保溫類產(chǎn)品包括保溫壺、保溫杯、保溫提鍋和燜燒鍋。受到疫情影響，保溫類產(chǎn)品在疫情期間的2-3月大幅走低，隨著旺季臨近市場回暖，到10月份已經(jīng)接近年初新年時的高點。

保溫杯市場份額繼續(xù)大幅度上升，壓縮了保溫壺的市場空間；同時隨著疫情逐步得到控制，保溫提鍋的需求持續(xù)下降。

首先，1月份是新年，銷售額很高，2月份和3月份受到疫情打擊，4月開始恢復就進入了保溫類產(chǎn)品的淡季5-7月。8月以后保溫產(chǎn)品旺季臨近，增長非常的迅猛，到了10月份整個銷售額的總量已經(jīng)與往年接近或者持平了。

從品類的格局來看，2020年累計市場占比最大的是保溫杯，占比超過了一半達52%。10月份的占比則高達67%，整個份額幾乎翻了一倍。

需要注意的是，保溫提鍋由于疫情產(chǎn)生的臨時需求，10月份市場份額回落到16%。

保溫類產(chǎn)品比較有潛力的是兒童杯。雖然整個兒童杯的銷售額占比只占保溫杯總體的8.2%，但其環(huán)比增長率經(jīng)常是超過保溫杯整體的增長。而且，兒童杯品牌競爭激烈，前五品牌占所有兒童杯市場的81%，本土品牌領銜市場。

未來，明火炊具中高性價比的品質(zhì)產(chǎn)品將越發(fā)受到市場的歡迎。消費者不光追求單純的高價和低價，而是高質(zhì)量產(chǎn)品的性價比。下線城市的市場還是增量機會，四五線市場的占比依然高達60%。產(chǎn)品創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的主要推手，越來越多新品的占比迅猛的增長；最后，多樣化的營銷方式和產(chǎn)品銷售組合的重要性凸顯。包括線下渠道的社群營銷，直播，套裝組合都可以挖掘的多樣化的銷售組合。

未來的保溫類產(chǎn)品，產(chǎn)品形象開始趨于年輕化時尚化，設計配色成為產(chǎn)品的一大賣點。IP、聯(lián)名款宣傳成為賣點，不但兒童杯充滿了潛力，養(yǎng)生概念在年輕群體中逐漸普及且被接受。疫情帶動了食品健康需求，上班族對燜燒杯、保溫提鍋的需求還會增長。