農村電商助力鄉村振興案例研究

方子延

2021年中央一號文件提出要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城工作。電子商務已成為農村發展的一把”金鑰匙”，正全力推進農業農村現代化。在此背景下，通過探究南京市棲霞區四個“淘寶村”的農村電商助力鄉村振興案例，從農村電商發展的現狀入手，重點分析四個發展已較為成熟的電商模型，探索其可成功發展的具體原因。研究得出：農村電商助力鄉村振興應注重提高農產品源頭分級水平、積極推進產品基地與零售業態合作以及聯合創造區域性特色品牌。

背景分析

2021年中央一號文件發布關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化建設的意見，對新發展階段優先發展農業農村、全面推進鄉村振興作出總體部署。意見提出要加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造提升農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接。發展農村經濟，電子商務無疑是最好的方式方法。與此同時，隨著新信息時代的到來，5G賦能千行百業，信息提速，媒體融合，新一代信息技術與農業生產經營的交互不斷深度，隨著農業農村大數據體系的建立和智慧農業基站的不斷覆蓋，在互聯網和融媒體的雙重賦能下必將給農村電商的發展提供來更大的可能性。

現實意義

1.落實三農服務 助力鄉村振興

作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村服務于三農，真正使三農服務落地，使農民成為平臺的最大受益者。發展農村電子商務有利于促進農村物流的快速發展，加快農村剩余勞動力的轉移，增加農民收入。

2. 打破固有傳統 調節農村生態

發展農村電子商務有利于加快農村市場轉型，促進農業產業化發展，解決農業信息不暢的問題， 促進農產品更好地在市場上流通。通過電子商務輻射周邊產業拓寬農村產業結構，構建綠色生態經濟圈。

3.優化市場配置 推動數字經濟

電子商務是利用信息技術完成交易活動的一種新型商務模式，具有直接、快捷、低成本、打破時間和空間壁壘等特點。農村電商全面助力數字鄉村建設，電子商務在農村經濟的發展中起著重要的推動作用，有利于全面構建數字化經濟市場。

案例調查背景介紹

南京市棲霞區外沙村、中橋村、靖安村、花園村是最早一批發展農村電子商務的地區，在2020年被阿里研究院認定為“淘寶村”。標準包括在阿里平臺電子商務年銷售額達到1000萬元、本村活躍網店數量達到100家或活躍網店數量達到家庭戶數的10%等。因此選取此四村作為研究對象，綜合分析其在電商發展中采取的商業模式和獨特的創新之處，為其他地區鞏固脫貧成果、實現鄉村振興提供建議。

四村電商助力鄉村振興的主要商業模式

1.C2C模式——質量興農，深化農業供給側結構性改革

C2C電子商務商業模式，是指個人消費者與個人消費者之間的電子商務（Customerto Customer， C2C）。C2C電商的交易份額在我國電子商務各細分市場中占比較大，占比為12.34%。以棲霞區外沙村的“欣欣花園”為例，早在2004年農戶自主在淘寶平臺開設運營‘欣欣花園’網店，自2004年首次“觸網”發展至今，已從起初的一個郁金香花棚發展到今天一共有350畝地，種植100多個品種的鮮花的彩虹花卉產業園，營業額超過2000萬元。該網店就是典型的借助C2C平臺，通過農戶和消費者的互聯，成功實現了花卉的自產自銷。

C2C模式的應用在一定范圍內解決了村民就業渠道狹窄、能動性低的問題，并且在自體盈利的同時，帶動了大批村民自主提升產品質量，調節產業結構，以滿足多樣的消費者需求。

2.G2C模式——政府幫扶，發展和完善農村新型經營制度

G2C是指政府（ Government）與公眾（Citizen）之間的電子政務。廣義的G2C是政府通過電子網絡系統為公民提供各種服務。在此我們僅分析電子商務視域下狹義的G2C，即政府幫扶下的公益助農項目，例如助農消費平臺的搭建、政府牽頭的各項電商活動等。

2020年5月20日，棲霞區開展了“南京·棲霞淘寶直播基地”的落地啟動儀式。旨在匯聚“青年主播”力量，加快“直播平臺 ”布局，推動“優質商品”觸網。八卦洲街道外沙村“益農信息社”借“互聯網+農產品銷售”融合發展，多渠道幫助蔬菜種植大戶、農民線上銷售蘆蒿等蔬菜，解決區域農產品的滯銷問題。由政府牽頭的G2C商業模式雖然是短期政策性行為，但能夠有效解決某些地區因銷售輻射面小，農產品產量過剩導致的滯銷問題。

3.O2O模式——城鄉融合，堅持綠色發展道路

線上到線下的電子商務O2O，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺（Online To Offline，O2O）。在今年龍潭立乾苗圃場網上直播中，“玉扇”花卉實現了成功直播引流并引導生態旅游區建設。由于高端品種不宜快遞，便在距離基地不到10分鐘車程的地方打造生態休閑旅游區，供游客現場采摘鑒賞，在發展電子商務的同時帶動旅游業的發展，豐富鄉村產業結構，建設一體化綜合田園體。

O2O模式適用于環境保護較好、地域文化豐富的鄉村地區。將旅游觀光與農業生產相結合，把農業項目如水稻、花卉、養蠶等打造成觀賞點，同時把這些農副產品及加工的健康產品與旅游直接掛鉤，使游客在觀賞的同時就品嘗到新鮮的農產品——促進綠色發展，體現鄉土風情。

四村電商助力鄉村振興的創新性

1.“龍頭企業+合作社+大戶“模式

圍繞“糧頭食尾”“農頭工尾”，通過“龍頭企業+合作社+農戶”模式，龍潭街道搭建統一運營平臺，大力發展產業化種植，做優線上線下流通體系，成功打造“江蘇最好吃的大米”品牌——芳草渡大米。組建芳草渡公司，各村使用幫扶資金直接入股，持有芳草渡公司股份，獲得經營收益。由各村合作社黨支部負責大米種植，芳草渡公司統一收割、收儲、烘干、加工、包裝、銷售，通過“龍頭企業+合作社+大戶”的模式，促進企業經營、合作經營、家庭經營協同發展，進一步提高組織化程度，激發農業農村發展的內生動力。

2.多種融媒體營銷策略

棲霞區融媒體中心著力于構筑融媒體+電商創新體系，通過技術手段結合線下線上平臺，完成 “扶貧+農產品+農村產業”新模式新發展，架構信息與產業的完美融合，通過雙方新媒體資源的整合運用，以圖文直播、短視頻、新零售等形式，“三屏一聲”“兩微一抖”矩陣助力產業創新升級，為實施“一+戰略”、推進三農工作提供創造性解決方案。旨在深化區域融媒體中心與區域電子商務公共服務體系的融合推進和協同發展，推動新媒體在服務三農方面的廣泛應用，共同打造區域電商知名品牌，助力脫貧攻堅和鄉村振興。

傳統農區逐步提高農產品源頭分級水平

明確產品分級是地區農產品商業化的進程的第一步。對于剛脫貧不久的傳統農區，更要加快推進農產品和電商的緊密結合的進程，第一步就是統一制定各地區各類別農產品分揀分級的標準，提升農戶做好“最初一公里”的意識，并協同新零售平臺的消費者需求進行細化調整。

先進地區推進農產品基地與零售新業態合作

在電商行業如火如荼的背景下，對于與棲霞區四“淘寶村”有相近的先進發展水平的農村地區，不僅要與商品采購商、品牌經銷商建立合作關系，更要積極推進農產品生產基地與零售新業態開展合作，與淘寶、京東、蘇寧易購等大型電商平臺深度對接，如對接盒馬生鮮、淘寶“淘鮮達”、美團買菜等業務，根據平臺大數據分析的客戶需求組織貨源、協調倉儲。

落后地區加強內部聯合創造區域性特色品牌

針對脫貧前的生態脆弱區、邊境地區、生態退化地區和邊疆少數民族地區，尤其是個體戶居多、資質執照不規范等有產銷對接障礙的村落群，在生產結構不易改變的情況下，應舍棄惡性的同質化競爭，加強品牌建設。可參照芳草渡公司的“龍頭企業+合作社+大戶”模式，在政策指導下，建立合作社引導的，介于在農戶與企業之間的農產品整合營銷企業。

綜上所述，鄉村振興是實現中華民族偉大復興的一項重要任務，“民族要復興，鄉村必振興”農村電子商務打破傳統模式調節鄉村生態，優化市場配置推動數字經濟發展，為落實三農服務、實現鄉村振興注入了強大的力量。電商從來都不是孤立的經濟現象，它在不同的背景驅動下可以發揮出不同的經濟效益。我們相信，通過提高農產品源頭分級水平、推進產品基地與零售業態合作、聯合創造區域性特色品牌等機制和模式的運用，農村電商助力鄉村振興戰略一定會更上一個臺階，帶動一個又一個農村的發展。

（中國礦業大學（北京））