新零售模式下實體零售企業發展困境

畢娟 李淼

我國實體零售行業經過長期發展沉淀，擁有雄厚的資金力量、獨特的發展優勢以及較為成熟的運營模式等，在整個零售行業中仍然占據主導地位。但網絡零售的興起，對實體零售的發展帶來了一定的阻礙，使得實體零售的客戶群大量流失，銷售額增長速度逐漸放緩，越來越表現出高成本、低收入現象。據國家統計局數據顯示，2020年我國網上銷售額達到了11.76萬億元，比去年增長10.9%，其中，家電產品線上零售首次超過線下，給實體零售業帶來了很大壓力。本文通過研究新零售模式下，實體零售企業面臨的困境，為實體零售業未來的發展尋求恰當的發展路徑，從而幫助實體零售業走出困境。

概 念

2016年10月阿里云棲大會上，馬云第一次提出了“新零售”這個新詞。“新零售”是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識對商品的生產流通與銷售過程進行升級改造，對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

特 點

1. 在線化

新零售是借助于互聯網網絡，通過線上提供服務，線下體驗為一體的零售模式。互聯網絡具有線上性、虛擬性等特點，所以新零售也具有互聯網的特點，即具有在線性。

2. 全渠道

全渠道是在多通道的基礎上，對各種渠道進行綜合整合，使前臺和后臺系統完全一體化，為顧客帶來無縫的體驗。隨著移動互聯網和新媒體的迅速普及，多渠道購物進入一個全新階段。

3. 新型店鋪

伴隨著人工智能和物聯網技術的迅速發展，無人零售進入了迅速擴展階段，包括無人超市、自動售貨機、自動咖啡機等，在新興的零售業中逐漸成為我們不可缺少的一部分。

4. 重構供應鏈

新零售模式重構了供應鏈的形式，包括智能分倉、以店為倉和軟性流動供應鏈。其中智能分倉是指根據客戶的預期支付的定金，提前將商品運送到客戶所在城市或站點，在支付尾款后可以最短的時間將商品送到客戶。以店為倉是指實現店鋪與店倉的結合，例如盒馬生鮮，它既是超市，又是餐館和食品倉庫。軟性流動供應鏈是指供應鏈的各方可以根據客戶需求迅速響應，滿足顧客多樣化需求。

經營不佳“關店潮”普遍

據統計在2020年有40%的實體店倒閉，其中包含很多昔日零售行業巨頭，華潤萬家、沃爾瑪等。具體來看，導致實體門店大量倒閉的原因包括：第一，電商零售帶來的沖擊。隨著電商的興起，實體店的銷售額和銷售利潤大幅度下降，但實體店的成本一直居高不下，如人工成本、店鋪租金等，造成實體店出現大量的關門潮。第二，直播帶貨產生的壓力。直播帶貨發展迅速，低價促銷方式使得實體零售價格劣勢凸顯，消費者減少。第三，社區團購形成了壟斷。這種新型的購物方式以其方便、便宜的優點，受到民眾廣泛歡迎。近兩年來，社區團購的銷售量呈現井噴式發展，對于規模較小的零售實體店影響巨大。

經營成本增加盈利降低

2020年，我國電商零售額占全國零售總額的44.8%，預計2021年這一比例將達到52.1%，將成為第一個電商銷售超過實體銷售的國家。實體店相對于電商而言，會產生許多開支，包括房屋租金、人員工資、推廣營銷等費用，而這些成本是實體店無法避免和節省的。近些年，隨著電商的沖擊和影響，實體店必須加大營銷推廣，來吸引顧客，這必然增加了營銷成本。另外，實體店招人難也是普遍存在的現象，許多年輕勞動力不愿意從事店員工作，這就造成了實體店必須增加人員工資來留住店員。實體店經營成本的不斷上升，利潤空間必然下降。

轉型難度大整合困難

在電商的沖擊下，實體零售企業亟須轉型。現在，許多實體店開始嘗試“線上+線下”的經營模式。“線上”是指實體店借助互聯網，從事電商銷售。比如直播帶貨、平臺開店等方式來增加銷量。“線下”是指通過繼續通過門店進行銷售。雖然實體店都紛紛轉型，但是轉型面臨的問題有很多。第一，缺乏專業的電商人才。實體店轉型線上，首先需要的就是專業的電商人才。電商人才無論自己培養還是招聘，都需要消耗大量的時間和財力。第二，需要較高的資金支持。實體店轉型線上經營包括購買專業的設備、平臺維護費用、線上推廣費用等各種費用，這些必然會造成實體店的資金壓力。第三，增加工作量，耗費精力。現實中，實體店的店主因為人員問題，從線上上新、平臺推廣、發貨、售后等多種工作都是一人承擔，大大增加了實體店的工作量。

管理水平偏低缺乏專業性

零售業屬于低端的勞動密集型產業，實體零售店招聘的店員只需要簡單的崗前培訓，不要求較高的學歷和專業知識能力，就可以上崗工作。而對于店長等管理者來說，不僅要有大量的專業知識儲備，還要具有較強領導力和組織能力，才能更好地進行管理工作。例如餐飲或商超等服務行業，要成為管理者必須先從最基層做起，熟悉相關的工作內容，以便更好地管理。實體店存在的普遍問題就是店員素質普遍不高，管理水平偏低。

優化整合資源線下線上共同發展

傳統的實體零售企業全都是采取線下經營，固定的消費群，基本不變的銷售額，是被動的銷售模式。互聯網的發展打破了這種傳統零售模式，也為實體零售業發展帶來了機遇。實體店可以化被動為主動，主動在互聯網平臺推銷自己的產品，與顧客直接溝通交流，消除單一營銷渠道的缺失，積極開發在線渠道，并滿足消費者隨時隨地購買產品的需求。同上，線上經營必須保證銷售產品的質量。實體店應該創建自己的在線交易制度，建立完整的產品質量監控系統，確保線上和線下銷售的產品具有相同的品質。通過線上推廣，吸引更多客戶到線下體驗、購買。實體零售目前面臨的最大問題就是客流量的流失，導致實體零售的一些優勢無法凸顯，店鋪運營失效。因此，實體商店應該首先要解決的就是客流量問題。實體店可以采用拼團捆綁式營銷的方式，借助附近小程序或銷售平臺，不定時發布促銷活動，從而吸引顧客消費，提升運營效率。

以人為本注重客戶體驗

隨著社會的進步，網絡零售和實體零售的界限會越來越模糊，最后必將歸于一點，即回歸零售的本質，誰能更高效更優質地服務消費者，讓消費者有更好的體驗，誰就能占領市場。實體零售商就應該借助這一特點，采取新型的零售模式，用線上線下結合的方式來擴大自己的消費群體。實體店商家以人為本，注重客戶體驗，無論是商品，還是服務，都帶給顧客上帝般的感受。

胖東來超市就是實體零售成功的代表之一，胖東來極致的人性化服務，為顧客提供方便是胖東來的服務宗旨，為它帶來了大量的客戶群。實體零售業，應加強服務意識和客戶體驗。零售業作為服務業，不管是線上還是線下，都是為消費者服務，讓其有更好的體驗感。實體店相較于網店的優勢就在于服務和體驗是可視的，透明的，是可以真實地感受到的。實體零售店應重視消費者體驗感，讓消費者感受到如家般溫暖。

多種途徑加快轉型升級

實體零售企業應該借助互聯網絡，積極開展新零售模式，多種途徑加快轉型升級。首先，實體零售企業轉變觀念。不再被動的固守實體店的銷售，而應該轉變觀念，積極主動地開展線上業務。實體零售企業應該轉變觀念，采用“鼠標加水泥”的線上線下模式共同開展零售業務。其次，引進專業的電商人才。企業招募更多的電商人才，給企業轉型服務。通過專業人才的引進，可以使零售企業快速建立合適的線上銷售模式，省時省力地開展業務。同時，專業人才也可以為顧客提供更加專業化的服務。最后，多途徑融資，解決資金問題。實體零售企業可以從銀行、政府、商會等多途徑籌集資金，幫助企業轉型升級。實體零售企業轉型成本較高，需要大量的資金支持，這也是限制許多小的零售企業轉型的一個主要原因。企業要轉型，首先要解決的就是資金問題。政府從政策、制度層面進行支持，鼓勵實體零售企業的轉型；銀行從資金上對于中小型零售企業給予幫助；行業商會從關系上對資金供需雙方搭建橋梁。

優化人力資源管理

一方面，實體零售企業加強員工培訓，提高員工的業務能力和服務意識，讓員工可以更好地從事線上業務，從而更好地吸引顧客。建立科學培訓機制，科學的培訓機制需要企業文化的導入，對員工具有導向、凝聚和激勵作用。消費者的消費需求是時時變化的，所以管理者應該與時俱進，根據客戶需求隨時調整經營模式。另一方面，管理者建立適合企業發展的薪酬體系，根據員工的表現和能力，逐步提高薪酬水平，提高員工的幸福感和歸屬感。

綜上所述，在互聯網的影響，以及新零售模式的沖擊下，實體零售企業當前發展困難重重，經營不佳，關門潮現象普遍，經營成本不斷上升，轉型整合困難，管理水平偏低等問題。針對這些問題，提出優化整合資源，線下線上共同發展；以人為本，注重客戶體驗；多途徑加快轉型升級以及優化人力資源管理的對策，幫助實體零售企業更快更好地發展。

[本文系基金項目：咸陽師范學院專項科研基金項目，我國零售業上市公司盈利性研究——基于盈利性指標分析（課題編號：15XSYK027）的研究成果。]

（咸陽師范學院）