故宮文創(chuàng)產(chǎn)品線上運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展

趙曉祎

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代博物館文創(chuàng)線上平臺(tái)面臨技術(shù)革新、思想革新的雙重挑戰(zhàn)，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)線上網(wǎng)店運(yùn)營模式分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，指出其未來發(fā)展戰(zhàn)略。文創(chuàng)熱之下，各地博物館都在加速文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。各種新理念和新技術(shù)層出不窮，線下文創(chuàng)商店早已不能滿足大眾的需求，面對(duì)消費(fèi)者的較高要求，故宮博物院不斷調(diào)整運(yùn)營模式，拓展線上平臺(tái)，在故宮文化的傳承發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值間尋找切合點(diǎn)。目前，其線上平臺(tái)主要以網(wǎng)店為主，結(jié)構(gòu)比較單一，還有一定的提升空間。

嚴(yán)格的產(chǎn)品審核制度

線上售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品與實(shí)體店售賣的產(chǎn)品并不總保持一致，線上產(chǎn)品的審核一般經(jīng)過：

在研發(fā)過程中，故宮博物院與合作單位通過多次討論，打造具有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。對(duì)于合作研發(fā)，需要有標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部市場(chǎng)準(zhǔn)入原則。嚴(yán)格的上架標(biāo)準(zhǔn)可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，避免因質(zhì)量原因給故宮帶來不良影響。

成功的營銷方案

1.微博文案

故宮淘寶營銷的成功得益于其優(yōu)秀的廣告文案，故宮淘寶的文案推廣方式可適用性極強(qiáng)，值得其他文創(chuàng)品牌學(xué)習(xí)。文案頗具時(shí)尚氣息，一改博物館文創(chuàng)的肅穆感，語言生動(dòng)活潑，內(nèi)容貼近百姓生活。運(yùn)營方在發(fā)布內(nèi)容時(shí)一改傳統(tǒng)生硬的廣告推銷式文案，采用“迂回”戰(zhàn)術(shù)。比如，在一篇香囊銷售文案中，故宮淘寶改變平鋪直敘的介紹方式，從傳統(tǒng)民俗入手介紹農(nóng)歷五月的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，接著介紹了和民俗相關(guān)的故宮藏品，將產(chǎn)品介紹放在文章結(jié)尾。故宮藏品和民俗的結(jié)合使故宮文化更加貼近消費(fèi)者的生活，從而刺激消費(fèi)者購買欲。除此之外，微博公眾號(hào)許多文案以“皇帝”“皇后”等人物說話的語氣進(jìn)行產(chǎn)品推廣，詼諧有趣，獨(dú)樹一幟。

2.品牌聯(lián)合

故宮品牌合作方較多，以國產(chǎn)知名度高的品牌為主，比如：騰訊、小米手機(jī)、周大福、百雀羚、稻香村等。上述品牌，口碑好，具有獨(dú)特的品牌文化，故宮與其合作可以達(dá)到1+1>2的效果。2018年故宮淘寶和稻香村合作推出的中秋月餅，從外觀設(shè)計(jì)再到月餅的造型打破傳統(tǒng)模式，將月餅造型處理成祥云、玉兔、月亮，潮味十足，銷量極佳。

3.打造IP系列

網(wǎng)店?duì)I銷文案常會(huì)和故宮其他文化產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)故宮IP系列，提高文創(chuàng)品牌知名度。比如，2016年電影《我在故宮修文物》是故宮博物院主推的文化產(chǎn)品，受到許多“故宮迷”的追捧，故宮淘寶發(fā)送相關(guān)微博，捆綁銷售，提升其品牌文化價(jià)值。

優(yōu) 勢(shì)

1.創(chuàng)意來源豐富

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來源均出自故宮建筑、歷史文化與藏品，186萬件的館藏基礎(chǔ)，厚重的歷史文化，以及世界最大的木結(jié)構(gòu)建筑群為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了大量的創(chuàng)意來源。

2.高水平的工作團(tuán)隊(duì)

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)設(shè)計(jì)人員水平要求較高，故宮博物院在我國社會(huì)認(rèn)可度高，更易網(wǎng)羅各大專業(yè)院校人才，許多清華美院、中央美院的高校畢業(yè)生都非常積極地尋求與故宮合作。

3.高知名度

對(duì)于大眾來說，博物館的知名度是決定他們是否購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要因素，故宮博物院的高知名度也是故宮文創(chuàng)高銷量的重要原因。

4.網(wǎng)店運(yùn)營成功

現(xiàn)階段故宮的網(wǎng)絡(luò)店鋪運(yùn)營較成功社會(huì)關(guān)注度高，故宮淘寶店鋪粉絲數(shù)641萬，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店（天貓）粉絲362.9萬。故宮文化官方旗艦店（京東）粉絲209.3萬，故宮博物院出版旗艦店（天貓）粉絲數(shù)54.8萬。另外，故宮文化創(chuàng)意館等微信店鋪也得到了消費(fèi)者認(rèn)可，故宮的網(wǎng)絡(luò)店鋪在各大電商平臺(tái)都已有了極高的人氣。

劣 勢(shì)

1.流程問題

故宮博物院作為一家事業(yè)單位，在涉及經(jīng)營活動(dòng)有時(shí)會(huì)謹(jǐn)小慎微，產(chǎn)品上新用時(shí)稍長，許多結(jié)合了時(shí)尚潮流元素的文創(chuàng)產(chǎn)品或是隨展文創(chuàng)產(chǎn)品就會(huì)受到影響。

2.開發(fā)計(jì)劃籠統(tǒng)

由于是和外公司合作研發(fā)，產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃有時(shí)不夠清晰，這就導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏整體性、主題性，不利于品牌形象的提升。

3.平臺(tái)較傳統(tǒng)

線上平臺(tái)目前主要以網(wǎng)店形式為主，缺乏其他方式，途徑比較單一。

機(jī) 遇

1.政策扶持

國家政策鼓勵(lì)博物館開展籌措資金的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從而促進(jìn)博物館自身發(fā)展。北京市人民政府在2018年發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》中提到要聚焦創(chuàng)意設(shè)計(jì)，大力發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)等行業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更是早在2015年中國政府工作報(bào)告中就明確指明了要大力發(fā)展的。故宮文創(chuàng)的線上運(yùn)營在國家政策的扶持下是極具發(fā)展前景的。

2.消費(fèi)習(xí)慣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及度越來越高，接受線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品的群體也逐漸增多。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者來講，足不出戶便可以購買到自己心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，且避免了購票入館，實(shí)在是一件非常方便的事情。

挑 戰(zhàn)

1.同行業(yè)競爭，消費(fèi)者的高要求

國內(nèi)其它博物館都在完善自己的文創(chuàng)產(chǎn)品線上平臺(tái)。國家博物館、上海博物館、蘇州博物館等知名博物館也是以網(wǎng)店為主，同行業(yè)競爭越來越激烈。隨著優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求也和以前大不相同。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體由博物館的觀眾擴(kuò)展到文化產(chǎn)品愛好者，更多的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品所傳達(dá)的文化信息以及產(chǎn)品是否具有創(chuàng)意價(jià)值。

2.版權(quán)意識(shí)薄弱

我國雖不斷推進(jìn)法律法規(guī)的修訂工作，但不論設(shè)計(jì)者還是消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)依舊淡薄，線上平臺(tái)信息傳遞的迅速，使得文創(chuàng)產(chǎn)品抄襲剽竊現(xiàn)象屢見不鮮，對(duì)文創(chuàng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

重新確定產(chǎn)品定位

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，文創(chuàng)產(chǎn)品的范圍延伸得更為廣泛，所有融合了館藏文物、歷史文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，無論是否以實(shí)體形式呈現(xiàn)，只要其是具有商業(yè)價(jià)值的博物館藝術(shù)衍生品，均應(yīng)屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。

線上運(yùn)營要有統(tǒng)一的主題。比如，近期發(fā)布的“紫禁城600”App，是一款讓大家更了解建筑文化的軟件，如果將此類軟件囊括在文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營中的一部分，和商品有計(jì)劃地整體推廣，相比傳統(tǒng)網(wǎng)店銷售，效果可能會(huì)更好，也更有利于展現(xiàn)商品的文化價(jià)值。先對(duì)故宮可開發(fā)的文創(chuàng)資源（創(chuàng)意來源）以及已推出的文創(chuàng)產(chǎn)品做出梳理，同時(shí)將已開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行歸納整理，對(duì)于創(chuàng)意性較差的產(chǎn)品進(jìn)行處理。繼而，對(duì)來年的開發(fā)做出明確的計(jì)劃。在產(chǎn)品類型方面，開發(fā)應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放到技藝精湛、創(chuàng)意性強(qiáng)的、具有觀賞價(jià)值的產(chǎn)品上，減少成本低廉、可替代性強(qiáng)的諸如鑰匙鏈、書簽等此類產(chǎn)品的開發(fā)。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈流程

優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品是線上平臺(tái)發(fā)展的前提，高水平的制造商對(duì)文創(chuàng)品牌的塑造至關(guān)重要。制造商團(tuán)隊(duì)不僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量，更要勇于嘗試，不斷突破，大膽創(chuàng)新。具備一定實(shí)力的制造商團(tuán)隊(duì)更有進(jìn)取心，更樂于尋找新的突破點(diǎn)，而不是僅滿足于眼前的商業(yè)利益。文創(chuàng)產(chǎn)品有很大部分對(duì)面世時(shí)間是有要求的，比如針對(duì)隨展文創(chuàng)開發(fā)的產(chǎn)品、特殊節(jié)日開發(fā)的或是創(chuàng)意含量極高的文創(chuàng)產(chǎn)品，是非常需要盡快做出決斷的。因此，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品審批流程是非常有必要的事情。綜合運(yùn)用多種途徑推廣文創(chuàng)品牌。將故宮官網(wǎng)、文創(chuàng)電視節(jié)目、直播節(jié)目、故宮出品的小程序、故宮網(wǎng)店、故宮微博、故宮微信視作整體的線上平臺(tái)，傳達(dá)的信息要有一致性，不可自相矛盾。當(dāng)然，還要注意避免過度商業(yè)化，把控傳播效果，任何行為都不能有損故宮博物院的社會(huì)形象

保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，故宮文創(chuàng)可以向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)局尋求幫助，成立相關(guān)部門負(fù)責(zé)為文創(chuàng)產(chǎn)品申請(qǐng)專利，并處理有關(guān)版權(quán)產(chǎn)生的糾紛。

注重用戶體驗(yàn)

注重用戶體驗(yàn)，充分保障消費(fèi)者的權(quán)益，提高優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)是故宮文創(chuàng)未來需要投入更多精力的地方。對(duì)于線上平臺(tái)的用戶故宮應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者的喜好和感受，積極總結(jié)歸納，為后續(xù)產(chǎn)品積累經(jīng)驗(yàn)，避免延續(xù)錯(cuò)誤的現(xiàn)象出現(xiàn)。

文創(chuàng)產(chǎn)品更多地融入我們的生活中，文創(chuàng)產(chǎn)品成為精神消費(fèi)中的重要組成部分。我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于蓬勃發(fā)展的階段，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念廣泛介入，各種新觀念、新技術(shù)層出不窮。故宮博物院在文創(chuàng)領(lǐng)域已占據(jù)一席之地。但是，在線上運(yùn)營方面，故宮文創(chuàng)依舊有很大的進(jìn)步空間。在未來的發(fā)展中，故宮博物院應(yīng)從產(chǎn)品定位、產(chǎn)業(yè)鏈流程、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及用戶體驗(yàn)這四方面入手，制造切實(shí)可行的規(guī)劃方案，調(diào)整運(yùn)營模式，將其運(yùn)營水平提升到新的高度。

（故宮博物院）