江蘇泰州特色農產品直播營銷優化路徑研究

葉榮蓉

農產品直播營銷是近年來興起的一種新的營銷方式，農產品借助視頻直播平臺，擺脫了傳統銷售模式流通環節多、渠道不通暢、銷售困難等問題，為廣大農戶打開銷路，助力鄉村振興。本文以泰州市特色農產品直播營銷為研究對象，探討了泰州市農產品直播營銷發展存在的問題，并提出了相應的對策，旨在為泰州市特色農產品直播營銷的發展提供方向。

隨著農村網絡信息、交通等基礎設施的不斷完善，農產品直播電商日益成熟，使得農業生產與農產品消費直接相連，電子商務已經成為農產品流通過程中不可或缺的渠道。新型網購方式的日益普及和消費方式的轉變，讓更多農產品通過網絡渠道賣到全國各地，其中農產品直播電商更是讓越來越多的農民獲得了全新的致富機會，對促進農民增收起到了重要作用。隨著直播帶貨、社交電商的快速發展，農產品直播電商已經不再局限于銷售農產品這一屬性，社交和文化屬性的重要性也也不容忽視，能夠拉近與消費者之間的關系，增加客戶粘性。

據統計，拼多多在2020年2月至5月期間，直播助農專區共成交1.4億單，賣出的農副產品超過8.5億斤，幫扶農戶超過35萬戶。阿里巴巴2020年一季度有超過600名縣市長走進直播間，帶動直播間農產品成交額超過60億。字節跳動2020年上半年，共有100多位縣市長走進抖音和西瓜直播間，促成銷售額超過1.16億元。直播電商融合了直播獨有的高交互性和實時反饋，將大大提高電商的運營效率。隨著越來越多的用戶選擇在線消費和購物，加上強有力的政策支持，直播電商將迎來廣闊的發展平臺和良好的發展機遇。

從農產品的銷售角度來看，近年來我國生鮮消費穩定增長，基本與城鎮居民消費呈同步增長趨勢，目前在我國生鮮消費的渠道仍然以農貿市場為主，與國外相比，我國生鮮市場未來還有更大的提升空間。

泰州市是江蘇省下屬地級市，氣候溫和，水資源豐富，土壤肥沃，十分適合農產品的種植生長，素有魚米之鄉、銀杏之鄉、生豬之鄉的美譽，是國家重點糧棉油、蔬菜、水產品、畜禽產品生產加工出口基地。泰州市農產品種類繁多，包括大米、香蔥、白果、香沙芋、面粉、大閘蟹等。目前，泰州市“三品一標”有效數2536個，其中無公害農產品2092個，綠色食品323個，有機農產品114個，農產品地理標志7個。在全市農產品品牌中，中國馳名商標5件（泰興蘇三零面粉、靖江雙魚肉鋪、興化大地藍蠶絲、興化泓膏大閘蟹、興化頂能脫水菜），江蘇省名牌產品25件，江蘇著名商標30件，泰州市名牌產品50件，泰州市著名商標90件。培育形成“興化大米”“泰興白果”“興化大閘蟹”等一批知名農產品品牌。

泰州市政府高度重視電子商務發展，2015年，政府出臺了《泰州電子商務發展三年行動計劃》、《市政府關于印發加快泰州市區電子商務發展若干政策意見的通知》，2020年出臺了《關于促進泰州市區電子商務高質量發展的若干政策》，為泰州市電子商務的發展提供了良好的環境支持。同時，泰州市政府鼓勵各個地區進一步完善電商產業需要的配套設施和服務，吸引更多的電商企業和電商專業人才。目前建設有江蘇歌德電子商務生態園、江蘇省興化電子商務產業園等省級電子商務示范基地，在特色農產品銷售方面取得良好的成績。

泰州在電商示范創建過程中也成果顯著，截至2020年，泰州市共創成國家級電子商務進農村綜合示范縣2個、省級農村電子商務示范縣4個，創成省級電子商務示范基地8個、電子商務與快遞物流協同發展示范基地2個、鄉鎮電子商務特色產業園（街）區8個、示范鎮11個、示范村36個、電商眾創空間2個、示范社區1個、示范企業14個。

農產品直播營銷意識淡薄

大多數農戶由于文化限制，并不了解農產品網絡直播營銷模式，還是采用傳統的農產品銷售渠道。同時，絕大部分農戶創新意識淡薄，不能夠積極接受新生事物，不能快速適應“互聯網+農業”的發展模式。因此必須確保農戶正確認識農產品直播營銷，了解農產品直播能夠帶來的收益，保證廣大農戶積極投入到農產品直播營銷中來。還有部分農產品經營者雖然了解直播營銷，接觸了直播營銷，但不具備影響力，農產品銷量慘淡。

農產品直播電商專業人才缺乏

泰州地處江蘇中部，經濟體量小，與上海、蘇南等地區相比，差距較大，難以吸引直播電商方面的專業人才，同時“虹吸效應”顯著也會造成一定的人才資源流失。泰州本地高校對電商基礎人才的輸出有限，加上農產品電商不同于一般電商，農產品的保鮮特性，要求直播電商人才不僅要具備一定的美工、運營推廣、創新等電商運營技能，還要求對農產品運輸、儲存、包裝增值等方面有一定的了解。泰州地區農產品直播電商人才缺口較大，尤其是具備農產品直播電商高端技能的綜合性人才匱乏。泰州政府也缺乏熟悉農村電商，能夠指導農村電商發展的管理人才。

冷鏈物流系統不完善

農產品直播電商的發展離不開物流系統的支持，建立高效的農產品物流運輸渠道是保證農產品直播電商順利發展的基礎。盡管近幾年泰州市交通運輸網絡發展迅速，在快速路、鐵路、航空、水路方便都有較為喜人的發展，但是物流運輸系統仍不夠完善，尤其是農產品冷鏈物流系統，冷凍冷藏設施普遍陳舊老化，各類冷庫結構比例不平衡。農產品相較于普通商品，生鮮易腐，保質期短，對運輸儲存的溫濕度環境都有較高的要求，因此完善的農產品冷鏈物流體系，才能保證安全快速地將農產品送到消費者手中。

農產品品質同質化程度高 品牌建設率低

隨著人們生活水平的不斷提高，對產品的需求逐漸呈現多樣化，通過不斷的市場細分才能夠滿足消費者個性化的需求，因此建立農產品的差異化能夠迎合市場需求。但是目前泰州市大多農戶在直播銷售農產品時，存在嚴重的同質化現象，未能對售賣的農產品進行包裝細化，一味通過價格戰占領市場。在品牌建設方面，建立具有競爭力的農產品品牌，對農產品銷售和農產品增值都十分重要。但是泰州市直播銷售的農產品品牌建設率低，很多農產品銷售過程中只關注生產基地現場采摘、晾曬，不介紹農產品品牌，農戶和企業都未對品牌產中足夠的重視。

多平臺推廣增強農產品影響力

農產品消費具有普遍性，因此在農產品網絡推廣過程中，應盡量選取多個電商平臺進行全面推廣，擴大農產品直播營銷的受眾，讓更多消費者參與其中，增強農產品的品牌影響力，進而增加農產品銷量。微博、微信文案推廣，趣味視頻推廣都能夠吸引大量的流量，起到宣傳和推廣作用。抖音等視頻網站也可以拍攝大量農村生活、農業種植相關的趣味視頻，吸引用戶觀看，積累大量客戶群，形成具有影響力的視頻號。具有大量粉絲的視頻號，能夠有效地將粉絲轉化為現實客戶。

加強直播電商人才培養 引進專業人才

農產品直播電商產業的發展離不開專業人才的支持，人才是第一生產力，因此泰州市政府應加強與當地高校的合作，鼓勵本地高校建設電子商務相關專業，與高校合作組建農產品直播團隊，給電商專業學生提供更多實踐平臺，在培養學生專業能力的同時也能為當地農產品銷售拓寬渠道。此外，還應建設直播電商人才資源庫，不斷引進高層次直播電子商務人才，給予更多政策支持，確保人才能夠留下來，為泰州農產品直播電商產業的發展貢獻力量。最后，對于農產品直播電商從業人員，要建立系統的培訓機制，并鼓勵廣大農戶參與直播電商培訓，掌握相關技能，讓更多農戶參與到直播電商中來，享受技術發展帶來的紅利。

加強技術支持完善冷鏈物流體系

直播電商的發展離不開物流系統的支持，如果缺少高效的物流系統，直播電商的發展將舉步維艱。因此，完善的冷鏈物流系統對于農產品直播電商的發展至關重要。因此，應加快冷鏈物流系統布局，盡快完善農產品冷鏈物流基礎設施建設，增加資金投入，重點打造一兩個大型農產品物流配送中心，增加全市范圍內的物流網絡節點，提高農產品物流運輸效率，打造一體化電商物流服務平臺。同時，整合現有物流快遞資源，引進先進冷鏈技術，加快物聯網技術、信息技術、人工智能等新技術與冷鏈物流行業發展的深度融合，以促進特色農產品冷鏈物流產業的發展。

尋找農產品差異化價值強化品牌建設

要打破農產品同質化嚴重的現象，首先要創新農產品。通過對消費者需求的深入研究，盡可能將農產品市場細分，尋找農產品獨特的賣點。產地、個性化包裝、歷史文化因素、個性名稱、廣告語等都能成為農產品獨特的賣點，區別了其他競爭產品，引起消費者興趣，促進購買。同時還應通過廣泛的直播推廣和農產品營銷，強化品牌建設。雖然通過網絡直播能夠短時間內提高農產品銷量，但是，想要保持長期的高效率，離不開品牌的支持。只有確保品牌的高質量，才能保證農產品的高銷量。一方面可以建設區域品牌，比如“興化紅膏蟹”、“泰興白果”、“興化大米”等，利用區域特色樹立品牌形象，能夠有效阻礙其他地區同類產品的發展，增強本地農產品的市場競爭力。另一方面，可以自建品牌，塑造企業的社會形象，如“百草圍”、“三只松鼠”，通過不斷擴大自建品牌的影響力來影響消費者的購買行為，保證農產品的銷售業績。

[本文系基金項目：2021年江蘇高校哲學社會科學研究基金項目“鄉村振興戰略背景下泰州市農產品電商創新發展研究”（項目編號：2021SJA2175）的研究成果。]

（江蘇農牧科技職業學院）

參考文獻：

[1]肖明.泰州市農產品電商發展問題與對策[J].糧食科技與經濟，2018， 43（04）：112-114.