江蘇泰州特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化路徑研究

葉榮蓉

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)興起的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，農(nóng)產(chǎn)品借助視頻直播平臺(tái)，擺脫了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式流通環(huán)節(jié)多、渠道不通暢、銷(xiāo)售困難等問(wèn)題，為廣大農(nóng)戶(hù)打開(kāi)銷(xiāo)路，助力鄉(xiāng)村振興。本文以泰州市特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，探討了泰州市農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，旨在為泰州市特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供方向。

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品直播電商日益成熟，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)直接相連，電子商務(wù)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中不可或缺的渠道。新型網(wǎng)購(gòu)方式的日益普及和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，讓更多農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道賣(mài)到全國(guó)各地，其中農(nóng)產(chǎn)品直播電商更是讓越來(lái)越多的農(nóng)民獲得了全新的致富機(jī)會(huì)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收起到了重要作用。隨著直播帶貨、社交電商的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播電商已經(jīng)不再局限于銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品這一屬性，社交和文化屬性的重要性也也不容忽視，能夠拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加客戶(hù)粘性。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多在2020年2月至5月期間，直播助農(nóng)專(zhuān)區(qū)共成交1.4億單，賣(mài)出的農(nóng)副產(chǎn)品超過(guò)8.5億斤，幫扶農(nóng)戶(hù)超過(guò)35萬(wàn)戶(hù)。阿里巴巴2020年一季度有超過(guò)600名縣市長(zhǎng)走進(jìn)直播間，帶動(dòng)直播間農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)60億。字節(jié)跳動(dòng)2020年上半年，共有100多位縣市長(zhǎng)走進(jìn)抖音和西瓜直播間，促成銷(xiāo)售額超過(guò)1.16億元。直播電商融合了直播獨(dú)有的高交互性和實(shí)時(shí)反饋，將大大提高電商的運(yùn)營(yíng)效率。隨著越來(lái)越多的用戶(hù)選擇在線(xiàn)消費(fèi)和購(gòu)物，加上強(qiáng)有力的政策支持，直播電商將迎來(lái)廣闊的發(fā)展平臺(tái)和良好的發(fā)展機(jī)遇。

從農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售角度來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)生鮮消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，基本與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)呈同步增長(zhǎng)趨勢(shì)，目前在我國(guó)生鮮消費(fèi)的渠道仍然以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，與國(guó)外相比，我國(guó)生鮮市場(chǎng)未來(lái)還有更大的提升空間。

泰州市是江蘇省下屬地級(jí)市，氣候溫和，水資源豐富，土壤肥沃，十分適合農(nóng)產(chǎn)品的種植生長(zhǎng)，素有魚(yú)米之鄉(xiāng)、銀杏之鄉(xiāng)、生豬之鄉(xiāng)的美譽(yù)，是國(guó)家重點(diǎn)糧棉油、蔬菜、水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品生產(chǎn)加工出口基地。泰州市農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，包括大米、香蔥、白果、香沙芋、面粉、大閘蟹等。目前，泰州市“三品一標(biāo)”有效數(shù)2536個(gè)，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品2092個(gè)，綠色食品323個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品114個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志7個(gè)。在全市農(nóng)產(chǎn)品品牌中，中國(guó)馳名商標(biāo)5件（泰興蘇三零面粉、靖江雙魚(yú)肉鋪、興化大地藍(lán)蠶絲、興化泓膏大閘蟹、興化頂能脫水菜），江蘇省名牌產(chǎn)品25件，江蘇著名商標(biāo)30件，泰州市名牌產(chǎn)品50件，泰州市著名商標(biāo)90件。培育形成“興化大米”“泰興白果”“興化大閘蟹”等一批知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

泰州市政府高度重視電子商務(wù)發(fā)展，2015年，政府出臺(tái)了《泰州電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》、《市政府關(guān)于印發(fā)加快泰州市區(qū)電子商務(wù)發(fā)展若干政策意見(jiàn)的通知》，2020年出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)泰州市區(qū)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，為泰州市電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境支持。同時(shí)，泰州市政府鼓勵(lì)各個(gè)地區(qū)進(jìn)一步完善電商產(chǎn)業(yè)需要的配套設(shè)施和服務(wù)，吸引更多的電商企業(yè)和電商專(zhuān)業(yè)人才。目前建設(shè)有江蘇歌德電子商務(wù)生態(tài)園、江蘇省興化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等省級(jí)電子商務(wù)示范基地，在特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面取得良好的成績(jī)。

泰州在電商示范創(chuàng)建過(guò)程中也成果顯著，截至2020年，泰州市共創(chuàng)成國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣2個(gè)、省級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)示范縣4個(gè)，創(chuàng)成省級(jí)電子商務(wù)示范基地8個(gè)、電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展示范基地2個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)特色產(chǎn)業(yè)園（街）區(qū)8個(gè)、示范鎮(zhèn)11個(gè)、示范村36個(gè)、電商眾創(chuàng)空間2個(gè)、示范社區(qū)1個(gè)、示范企業(yè)14個(gè)。

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

大多數(shù)農(nóng)戶(hù)由于文化限制，并不了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式，還是采用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，絕大部分農(nóng)戶(hù)創(chuàng)新意識(shí)淡薄，不能夠積極接受新生事物，不能快速適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式。因此必須確保農(nóng)戶(hù)正確認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)，了解農(nóng)產(chǎn)品直播能夠帶來(lái)的收益，保證廣大農(nóng)戶(hù)積極投入到農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。還有部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者雖然了解直播營(yíng)銷(xiāo)，接觸了直播營(yíng)銷(xiāo)，但不具備影響力，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量慘淡。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商專(zhuān)業(yè)人才缺乏

泰州地處江蘇中部，經(jīng)濟(jì)體量小，與上海、蘇南等地區(qū)相比，差距較大，難以吸引直播電商方面的專(zhuān)業(yè)人才，同時(shí)“虹吸效應(yīng)”顯著也會(huì)造成一定的人才資源流失。泰州本地高校對(duì)電商基礎(chǔ)人才的輸出有限，加上農(nóng)產(chǎn)品電商不同于一般電商，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮特性，要求直播電商人才不僅要具備一定的美工、運(yùn)營(yíng)推廣、創(chuàng)新等電商運(yùn)營(yíng)技能，還要求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝增值等方面有一定的了解。泰州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺口較大，尤其是具備農(nóng)產(chǎn)品直播電商高端技能的綜合性人才匱乏。泰州政府也缺乏熟悉農(nóng)村電商，能夠指導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展的管理人才。

冷鏈物流系統(tǒng)不完善

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展離不開(kāi)物流系統(tǒng)的支持，建立高效的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸渠道是保證農(nóng)產(chǎn)品直播電商順利發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管近幾年泰州市交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，在快速路、鐵路、航空、水路方便都有較為喜人的發(fā)展，但是物流運(yùn)輸系統(tǒng)仍不夠完善，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)，冷凍冷藏設(shè)施普遍陳舊老化，各類(lèi)冷庫(kù)結(jié)構(gòu)比例不平衡。農(nóng)產(chǎn)品相較于普通商品，生鮮易腐，保質(zhì)期短，對(duì)運(yùn)輸儲(chǔ)存的溫濕度環(huán)境都有較高的要求，因此完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，才能保證安全快速地將農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化程度高 品牌建設(shè)率低

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸呈現(xiàn)多樣化，通過(guò)不斷的市場(chǎng)細(xì)分才能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，因此建立農(nóng)產(chǎn)品的差異化能夠迎合市場(chǎng)需求。但是目前泰州市大多農(nóng)戶(hù)在直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，未能對(duì)售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝細(xì)化，一味通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)。在品牌建設(shè)方面，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和農(nóng)產(chǎn)品增值都十分重要。但是泰州市直播銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)率低，很多農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中只關(guān)注生產(chǎn)基地現(xiàn)場(chǎng)采摘、晾曬，不介紹農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)戶(hù)和企業(yè)都未對(duì)品牌產(chǎn)中足夠的重視。

多平臺(tái)推廣增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品影響力

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)具有普遍性，因此在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，應(yīng)盡量選取多個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行全面推廣，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的受眾，讓更多消費(fèi)者參與其中，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。微博、微信文案推廣，趣味視頻推廣都能夠吸引大量的流量，起到宣傳和推廣作用。抖音等視頻網(wǎng)站也可以拍攝大量農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)種植相關(guān)的趣味視頻，吸引用戶(hù)觀看，積累大量客戶(hù)群，形成具有影響力的視頻號(hào)。具有大量粉絲的視頻號(hào)，能夠有效地將粉絲轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。

加強(qiáng)直播電商人才培養(yǎng) 引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才

農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人才的支持，人才是第一生產(chǎn)力，因此泰州市政府應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗咝５暮献?，鼓?lì)本地高校建設(shè)電子商務(wù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，與高校合作組建農(nóng)產(chǎn)品直播團(tuán)隊(duì)，給電商專(zhuān)業(yè)學(xué)生提供更多實(shí)踐平臺(tái)，在培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力的同時(shí)也能為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售拓寬渠道。此外，還應(yīng)建設(shè)直播電商人才資源庫(kù)，不斷引進(jìn)高層次直播電子商務(wù)人才，給予更多政策支持，確保人才能夠留下來(lái)，為泰州農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。最后，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播電商從業(yè)人員，要建立系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制，并鼓勵(lì)廣大農(nóng)戶(hù)參與直播電商培訓(xùn)，掌握相關(guān)技能，讓更多農(nóng)戶(hù)參與到直播電商中來(lái)，享受技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的紅利。

加強(qiáng)技術(shù)支持完善冷鏈物流體系

直播電商的發(fā)展離不開(kāi)物流系統(tǒng)的支持，如果缺少高效的物流系統(tǒng)，直播電商的發(fā)展將舉步維艱。因此，完善的冷鏈物流系統(tǒng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展至關(guān)重要。因此，應(yīng)加快冷鏈物流系統(tǒng)布局，盡快完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加資金投入，重點(diǎn)打造一兩個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，增加全市范圍內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸效率，打造一體化電商物流服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，整合現(xiàn)有物流快遞資源，引進(jìn)先進(jìn)冷鏈技術(shù)，加快物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、人工智能等新技術(shù)與冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的深度融合，以促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

尋找農(nóng)產(chǎn)品差異化價(jià)值強(qiáng)化品牌建設(shè)

要打破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，首先要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究，盡可能將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，尋找農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)地、個(gè)性化包裝、歷史文化因素、個(gè)性名稱(chēng)、廣告語(yǔ)等都能成為農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，區(qū)別了其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)還應(yīng)通過(guò)廣泛的直播推廣和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌建設(shè)。雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播能夠短時(shí)間內(nèi)提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是，想要保持長(zhǎng)期的高效率，離不開(kāi)品牌的支持。只有確保品牌的高質(zhì)量，才能保證農(nóng)產(chǎn)品的高銷(xiāo)量。一方面可以建設(shè)區(qū)域品牌，比如“興化紅膏蟹”、“泰興白果”、“興化大米”等，利用區(qū)域特色樹(shù)立品牌形象，能夠有效阻礙其他地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展，增強(qiáng)本地農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，可以自建品牌，塑造企業(yè)的社會(huì)形象，如“百草圍”、“三只松鼠”，通過(guò)不斷擴(kuò)大自建品牌的影響力來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，保證農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

[本文系基金項(xiàng)目：2021年江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下泰州市農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021SJA2175）的研究成果。]

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]肖明.泰州市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2018， 43（04）：112-114.