電商環境下的企業市場營銷模式及其構建

張九昌

電子商務的迅速發展，給企業市場營銷帶來了新的環境，為適應新時代的要求，應積極轉變市場營銷模式。本文對電子商務給市場營銷帶來的影響進行了分析，并探討了電子商務環境下的企業市場營銷模式及其構建策略，供相關研究實踐參考。

隨著電子商務逐漸發展成熟，企業以產品為中心的傳統營銷模式已經無法滿足社會要求，只有建立以客戶為中心的營銷模式，更好地滿足客戶的多樣化、個性化需求，方可提高其競爭力。因此，現代企業正在積極探索能夠適應電子商務環境的企業市場營銷模式。

影響范圍擴大

企業進行市場營銷的主要目的便是提高產品的知名度、增加潛在客戶。通常情況下，市場營銷影響范圍越大，則潛在客戶越多。影響范圍有限的情況下，潛在客戶數量較少，則企業產品便無法順利地銷售出去，導致其經營效益無法得到提高。同時，企業產品無法變現、經濟收益降低的情況下，自然也沒有足夠的資金投入市場營銷，這就導致市場營銷影響范圍無法擴大，形成惡性循環。在電子商務環境下，將市場營銷從線下轉移到了線上，在廣闊的網絡環境中，市場營銷的影響范圍得到了擴大。

成本明顯降低

電子商務環境下的市場營銷是網絡營銷，通過借助互聯網、新媒體，能夠在更大范圍內、以更低的成本完成市場營銷的任務，且效果更為理想。與傳統市場營銷模式相比，電子商務環境下的網絡營銷，在成本方面具有以下幾個優勢：1.企業與客戶通過借助互聯網，可以更加方便地進行交流，能夠幫助企業更好地維護客戶關系，還可以減少客戶管理成本。2.把握客戶需求是市場營銷取得理想效果的關鍵，為了更加準確地了解客戶需求，需要提前做好市場調研工作。線下市場調研需要花費大量的時間、資金，而線上借助各種新媒體、社交軟件，可以廣泛收集客戶的意見，且無需花費大量資金，可有效降低市場調研的費用。3.網絡營銷對設備、場地沒有太高的要求，可節約人員、場地的費用。

實現雙向互動

傳統市場營銷模式下，主要目的是銷售產品，是由營銷人員單方面地向客戶介紹產品信息。電子商務環境下的市場營銷，比較重視與客戶之間的雙向互動。除了網絡論壇、電子郵件之外，隨著新媒體的產生與不斷普及，目前很多企業已經建立了微信公眾號、官方微博等，通過“兩微一端”，客戶可以方便地與企業相關人員實現交流，便于企業及時了解客戶的意見，從而可以促進企業客戶服務質量的提升。

網絡促銷

以互聯網技術為基礎的“線上”營銷，是電子商務環境下企業市場營銷的主要發展方向。同時，根據不同的營銷方式，可以將“線上”營銷細分為多種形式，以網站廣告營銷、網站促銷最為常見。在“線上”營銷模式下，企業建立官方網站，在官方網站上，可以展示企業的綜合實力、獲得榮譽、產品信息等，還可以將其當作產品營銷平臺，例如，可以在網站的主頁上展示本企業的行業內領先、掌握技術專利的產品；通過點擊導航欄的“產品詳情”，便可以進入二級頁面，展示其他所有產品。瀏覽企業官方網站，客戶便能了解產品信息，并通過“在線客服”與企業相關人員取得聯系。

“一對一”營銷

不同客戶有著不同的產品需求，市場營銷中，必須對客戶需求進行全面分析，有針對性地為客戶提供產品，滿足客戶的個性化需求，方可實現營銷成功率的提升。“一對一”營銷是否可以得到預期效果，取決于能否準確掌握客戶需求。電子商務環境下，企業可以借助大數據技術收集、分析客戶的信息，了解客戶需求偏好，并在此基礎上為客戶提供專門服務。同時，還可以借助互聯網，為客戶提供“一對一”服務，如可以邀請客戶試用產品、提出意見，結合客戶的意見，來對產品進行優化升級。這種“一對一”營銷模式，實現了企業與客戶的雙向互動，是保障營銷成功的關鍵。

制造商網絡直銷

在電子商務出現以前，傳統市場營銷模式下，出于節約資源、減少營銷成本的考慮，產品的制造商往往會與中間商合作，由其開展市場營銷，但這無疑也會導致制造商利潤的降低。電子商務的迅速發展，推動著網絡營銷的產生，制造商網絡直銷這種新型企業市場營銷模式被很多制造商認可。制造商網絡直銷指的是，產品制造商作為終端企業，建設銷售網絡平臺，實現與消費者的直接對接，不需要再與中間商合作。制造商網絡直銷的優勢包括：1.產品制造商與客戶直接對接，解決了由于中間商而導致的差價問題，客戶能夠以更低的價格買到所需產品，企業可以得到更多的利潤，實現了“雙贏”。2.產品制造商與客戶直接對接，便于客戶向企業反饋信息，實現了反饋流程的縮短，便于企業改進產品。

中間商分銷

電商環境下，憑借具有“互聯互通”特征的互聯網，客戶可以便利地獲取所需要的各種信息，使產品信息及其市場價格更加透明，消除了信息差。這就給中間商帶來了嚴峻的挑戰，為維持利潤，一些中間商也積極探討網絡營銷模式。中間商的主要優勢是，與制造商相比，其與消費者之間的距離更近，且經過多年的積累已經得到一定數量消費者的青睞與認可，因此中間商可以更加精準地了解客戶需求，并結合市場環境的改變，有針對性地對銷售計劃進行優化調整，及時組織市場營銷活動。與此同時，站在客戶角度考慮，可以在最大程度上進行讓利的中間商分銷模式，能夠讓客戶以更低的價格甚至是接近原廠的價格拿到產品，還可以就近選擇供貨渠道。

合理選擇營銷模式

隨著互聯網、計算機等技術的不斷改進、優化，我國電子商務正在迅速發展，同時為推動電子商務的良性發展，我國陸續出臺了一系列制度、規范，推動著電子商務配套制度的不斷完善。這樣的背景下，各種企業市場營銷模式不斷涌現。企業應根據自身實際情況，對市場營銷模式進行合理選擇，方可充分發揮市場營銷的作用，取得理想的營銷效果。如果企業盲目地選擇市場營銷模式或者是采用多種市場營銷模式，不僅會導致市場營銷成本的大幅度提高，還會由于選擇不當、市場營銷渠道過多而產生一定的負面影響，過猶不及，降低企業的經營利潤。合理選擇市場營銷模式，是企業實現利潤最大化、增強市場競爭力的關鍵所在。在對市場營銷模式進行選擇的時候，需要考慮企業的業務范圍、市場定位、戰略規劃等因素，做好市場調研工作，以此為根據，選擇一種市場營銷模式或者是對多種市場營銷模式進行優化組合。例如，“線上+線下”的市場營銷模式是一種科學的組合，通過線下營銷，可以為客戶提供真實的產品或者是讓客戶親自體驗產品，同時也可以將線上營銷廣覆蓋、低成本的優勢充分發揮出來。

建立健全評價機制

目前，我國很多企業正在致力于對市場營銷模式進行改革，在對電子商務環境下的企業市場營銷模式進行探索和應用的過程中，由于受到諸多因素的影響，不可避免地會走一些彎路。面對這樣的情況，應積極建立科學、合理的評價機制，以對某一種市場營銷模式的適用性進行客觀評價。根據評價結果，評估企業現有市場營銷模式的問題，及時對市場營銷模式進行改進，從而使市場營銷模式更加符合企業經營發展要求。對市場營銷評價機制進行構建的過程中，關鍵在于合理選擇評價指標，目前主要包括以下幾種評價指標：1.效率類指標，如促銷效率、廣告效率等；2.效益類指標，如存貨周轉率、銷售利潤率等；3.安全效果類指標，如電子支付安全、網絡交易安全等；4.服務效果類指標，如售后服務、導購服務等；5.競爭效果類指標，如顧客滿意度、市場占有率等。

加強營銷團隊建設

電子商務環境下的市場營銷，給營銷人員提出了更高的要求。因此，應高度重視營銷團隊建設，培養一批高質量的、符合電子商務環境下市場營銷需求的人才。1.營銷人員應轉變傳統觀念，樹立良好的服務意識，準確把握客戶需求，盡可能地滿足客戶的需求，方可實現營銷成功率的提高。2.營銷人員應不斷學習電子商務環境下各種新型市場營銷模式的特征，將其優勢充分發揮出來，幫助企業提高效益。3.營銷人員應樹立終身學習的意識，不斷豐富營銷專業知識，還要與時俱進地學習大數據、互聯網等方面的知識，實現自身專業能力的不斷提高。

綜上，電子商務的發展，使得市場營銷的影響范圍得到擴大、成本明顯降低、實現雙向互動。同時，電子商務環境下，各種新型企業市場營銷模式不斷涌現，目前比較常見的有網絡促銷、“一對一”營銷、制造商網絡直銷、中間商分銷等。新形勢下，企業應充分考慮實際情況，合理選擇營銷模式、建立健全評價機制、加強營銷團隊建設，從而實現對新型企業市場營銷模式的有效應用。

（林肯大學）

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