河南鄉村“網紅經濟”可持續發展策略研究

王炎

自黨的十九大提出“實施鄉村振興戰略”以來，圍繞鄉村如何振興的研究層出不窮。自直播帶貨逐年引爆熱點后，網紅經濟應運而生并迅速向廣大鄉村蔓延。在流量時代，人民群眾看到了流量、網紅、熱點對地方經濟發展巨大的帶動作用，而鄉村這一次與城市并駕齊驅，各地的村民們涌入直播平臺，通過熱門的直播方式，積極探索網紅經濟。而這種變網紅流量為經濟流量，推介本地優質產品和鄉土環境的新模式，一方面有效提升了地方文化軟實力，助力了鄉村振興向前推進，但另一方面全國各地鄉村中遍地開花的網紅經濟，在經歷了野蠻生長后面臨著熱點消退、后續乏力等種種問題。

伴隨著脫貧攻堅取得全面勝利，鄉村振興成為新的熱點，網絡拓寬了鄉村的視野，也為鄉村提供了展示的舞臺，大量鄉村故事，民俗鄉情被搬上各大平臺，不論是抖音、快手還是各大網站直播平臺都能夠看到一個個帶著濃重鄉土氣息的身影，這些身影或伴隨著各種農副產品，或行走在“網紅”景點之間。不論是李佳琦、薇婭、辛有志等一眾網紅的帶貨銷售神話，還是走在鄉土流量巔峰的丁真，流量之下的“網紅經濟”讓廣大農村看到了一條全新的發展道路，各個鄉村也在嘗試構建自身的品牌與平臺。透過一個個直播平臺與土味主播的身影，我們既能看到農村淳樸生態的一面，也能看到流量和資本影響下的種種亂象。

“網紅經濟”支撐結構松散

與過去互聯網浪潮下誕生的一個個電商村、互聯網村不同，流量時代之下的網紅村不同于電商村基于農業產業構建直銷模式，而是展示鄉情鄉景、演繹鄉村日常、凸顯鄉村野趣等，不論何種活動，核心都在于博取關注度推廣品牌或代銷推相關產品。雖然通過這些主播、網紅，我們看到了原生態的鄉村土產、生態文化、鄉俗村趣，圍繞其形成的“網紅經濟”也為鄉村振興起到了一定的帶動作用，但也應注意到與過去對接產業的電商經濟不同，網紅經濟依托于流量關注度，雖然表面上看主播帶貨和網紅景點都有其具體的產品和地點，經濟效益的產生往往不在于產品或景點的質量與品質，而在于主播、網紅吸引的流量所帶動的短時消費。當熱點轉移、流量減退后，產品產業本身品質不過硬，供需不平衡的問題便表露無疑。究其根源，就是支撐結構單一，缺乏成體系的實業產業。

同質化、粗放式開發問題嚴重

網紅經濟模式支撐結構需要加強建設，而短時巨量的效益所帶來的短時問題同樣值得關注。目前以網紅促經濟的模式因其結構簡單、構建快捷、可復制性強的優勢，給廣大農村帶來了發展的新動力新途徑，鄉村振興需要經濟帶動，需要拓展知名度，形象宣傳與品牌打造尤為重要。和城市網紅資本注入商業運營的模式不同，鄉村網紅經濟面臨的是“放養式”的野蠻生長狀態。網紅村落建設為求效益大量復刻網紅景點，“花海”、“天空之境”“東方圣托里尼”等層出不窮，復刻本身并不是問題，但為求快而粗制濫造徹底讓網紅特色成為俗不可耐，而部分鄉村網紅為博眼球更是丑態百出。從短時來看雖然能夠迅速吸引一批關注，迎來一群游客，但同質化、粗放式的網紅經濟不具備可持續性，往往慘淡收場。

鄉村振興歸根結底離不開產業振興。想要實現網紅經濟的長效發展，鋪墊穩固的產業基礎必不可少，從2020年河南省農業廳公布的省級“美麗小鎮”名單中能夠看出不論是駐馬店的確山縣竹溝鎮還是寶豐縣趙莊鎮、欒川縣石碑鎮，其文旅開發，產業開發都以穩固的質量為基礎，進而依托實業產業打造品牌，同時吸引流量，營銷建設互哺，二者共同上升。

對接供給側，構建在地“網紅”產業

網紅經濟在構建中往往強調唯流量論，但每次網紅熱點的形成都離不開背后扎實的形象定位、人設的打造。鄉村網紅經濟的形成也離不開點滴積累。圍繞鄉村發展與產業品牌建設的相關研究探討最多的是“農旅結合”、“城鄉互哺”、“產銷品牌”這三者，其實就是對接供給側，根據市場供需進行產業結構與模式改革。與其想方設法復制，還要面臨水土不服、熱點消退迅速的風險，不如逆向針對鄉村最基礎的產業進行精細化建設，引進城市銷售端對接，聯合相關產業力量，匯集大眾力量以及火熱的互聯網宣傳平臺或以“直播”的形式進行宣傳，帶動整體區域的鄉村發展，共同鄉村經濟發展“網紅產業”。

對接生態文化，挖掘在地“網紅”特色

在城鎮化進程中，新事物、新理念沖擊著中國的鄉村文化價值，一方面鄉村精神文明與基礎設施建設，有效提升了村民的文明素養與人居環境，但從文化在地性的角度分析，河南鄉村的民俗特色及與之相融合的生態文化逐漸同質化，傳統價值觀伴隨著年輕人大量涌向大城市，鄉村的在地特色既缺乏土壤又得不到傳承。河南地區的農耕文化、紅色文化以及其他的在地傳統文化習俗亟待保護，而這正是網紅特色的發掘地與落腳點。

在生態文化的產業建設與特色發掘中，兼顧第二產業與三產業對接，文創與在地文化對接，當地居民可以充分利用地域特色文化和基于地方農業的美食創新，促進區域產業全面發展，積極創新鄉村文化形象，達到營造良好的鄉村人文環境發展的最終目的。例如，河南省平輿芝麻小鎮，位于城郊國道附近，交通便利，自然環境與鄉土環境優渥，利用其優勢地理位置，加之對產業的全面開發，包括提供游客各類特色小吃，如芝麻葉零食、芝麻文創等，深受游客歡迎。而浙江網紅鄉村東梓關村對村落歷史文化資源進行保護開發，建設文化村落特色形象，以第二產業為主，第一產業第三產業兼顧，對接供給側農業產業建設，組合中醫文化、在地農耕、碼頭文化，構筑中醫康養、創意工坊、精品民宿進而構成完整的網紅經濟產業鏈。重塑鄉村生態文化，以直播的方式勾勒出獨具河南新農村“鄉情”的生活畫卷，針對性發掘各個村鎮村史故事精粹進行鄉土情境、景觀打造，讓在地夜色在時代浪潮中得以延續發展，看見“鄉情”、聽得見“鄉音”、記住“鄉愁”。

通過針對性的鄉村生態文化發掘與在地品牌打造，對于鄉村發展而言，有助于提高鄉村居民素質水平、認知水平，增強鄉村居民可持續發展觀念從而改變鄉村網紅中粗放式、竭澤而漁式的對鄉村資源的開發，也能在鄉村網紅增量的同時保質；進而實現鄉村網紅經濟的長效持續發展。以可持續發展理念、綠色發展理念為指導思想進行鄉村生網紅經濟建設，有利于鄉村振興的長效發展，促進鄉村網紅生態良性循環，實現社會的可持續發展；農民素質提升，生態文化轉變經濟發展方式，促進可持續發展理念的貫徹實施，促進農業發展和農民生活水平的提高；更重要的是，通過轉變鄉村網紅經濟建設模式，有利于促進鄉村經濟水平的提升，可以緩和城市和鄉村的供需訴求，同時縮小城鄉之間的差距。

[課題：河南省社科聯調研課題《自媒體文化與“網紅經濟”賦能鄉村振興》項目論文，課題編號SKL-2021-993。]

（黃淮學院）