生鮮電商顧客滿意度影響因素的實證研究①

1 問題的提出與模型構建

生鮮農產品是日常消費品，購買頻率高，隨著人們生活節奏的加快，人們開始選擇在網上購買生鮮農產品，不僅可以一天24小時便捷下單，而且送貨上門，可以節省人們來回的購物時間和體力消耗。此外，生鮮電商不同于實體店，不受陳列面積的限制，能夠提供更多的產品選擇。

但在傳統的實體店購買生鮮農產品，顧客可以直接觀察產品外觀，并直接了解生鮮農產品的新鮮情況，容易進行判斷，最終做出是否進行購買的決策。如果選擇在網上購買生鮮農產品，顧客不能夠直接觀察生鮮農產品，只能通過網站的圖片和相關介紹，做出購買的決策，可能會承擔相關的風險。

生鮮農產品，主要包括種植、養殖的農、畜、水產品及初級加工品。生鮮農產品與其他商品相比，易腐爛，且屬于非標準品，難以規模化生產，且質量難以控制，生鮮電商運營更加復雜。如何提升網上購買生鮮農產品顧客滿意度，對生鮮電商發展非常重要。網上購物的顧客滿意度研究較多，1965年Cardozo最早提出顧客滿意度概念[1]，Szymznski和Hise將網購顧客滿意度定義為顧客利用網絡在購物網站上消費后的體驗評價，并提出網購顧客滿意度的影響因素，有網站的架構、安全性、商品質量、服務水平、購物便捷性等方面[2]。Lee 研究網上顧客滿意度的影響因素，提出企業后勤支持、客戶服務、產品價格及網站前端各項服務質量4個緯度構建研究框架[3]。Kim和Lim研究網上購物顧客的滿意度，發現娛樂性、可靠性、信息質量及速度等因素對顧客購物行為具有重要作用[4]。查金祥和王立生在Oliver基于預期不確認理論和服務質量衡量理論，建立了一個購物網站服務質量、顧客期望與網絡顧客滿意度之間關系的結構模型，研究發現：網絡安全性、價格優勢和產品質量保證是影響網絡顧客滿意度最為重要的因素[5]。

針對網上購買生鮮農產品顧客滿意度的研究比較少，生鮮農產品與其他商品存在明顯差異，適用于網上購買其他商品顧客滿意度的影響因素，不能簡單直接照搬作為網上購買生鮮農產品顧客滿意度的影響因素。因此，本研究著眼于顧客決策的視角，結合國內外相關 的研究，將產品選擇與貨源(PS)、購物便利性(CON)、生鮮農產品質量(PQ)、物流服務質量(LOG)、娛樂體驗(ENT)和顧客滿意度(SAT)整合構建生鮮電商顧客滿意度模型，并提出以下假設：

H1：產品選擇與貨源越豐富則顧客滿意度越高；

H2：購物便利性越高則顧客滿意度越高；

H3：物流服務質量越高則顧客滿意度越高；

H4：生鮮農產品質量越高則顧客滿意度越高；

H5：娛樂體驗越好則顧客滿意度越高；

H6：網站信任越高則顧客滿意度越高。

2 實證分析

2.1 問卷調查

本研究采用實地調研和電子問卷相結合的方式進行，研究共涉及7個潛在變量，包括：產品選擇與貨源(PS)、購物便利性(CON)、生鮮農產品質量(PQ)、物流服務質量(LOG)、娛樂體驗(ENT)和顧客滿意度(SAT)。本研究結合國內外文獻中已經使用過的量表，再根據研究目的加以修正得到初始量表。所有問項均采用李克特7點量表，7表示非常同意，1表示非常不同意。調查問卷邀請3位電商營銷研究領域的專家對量表題項的表述進行修訂，并 邀請10位有網上購買生鮮農產品經歷的顧客進行深度訪談，根據他們的意見對問卷進行修改完善，最終形成最終量表。

2.2 數據收集與處理

調查對象是以網上購買生鮮農產品經歷的顧客為目標群體，本研究共發放問卷450份，實際回收394份，剔除無效問卷后得到371份有效問卷，回收率為94.2%。運用AMOS統計軟件包進行數據處理。

2.3 信度和收斂效度 檢驗

運用AMOS20對數據進行分析，產品選擇與貨源(PS)、購物便利性(CON)、生鮮農產品質量(PQ)、物流服務質量(LOG)、娛樂體驗(ENT)和顧客滿意度(SAT)各題目標準化系數都在0.6以上，SMC在0.5以上，代表題目有良好的信度，組合信度都在0.8以上，代表構面內部有良好的一致性，AVE都在0.5以上，在比較理想的范圍(具體見表1)。

表1 信度和收斂效度結果

每個變量的AVE值的平方根都大于該變量與其他變量之間的相關系數。因此，各個因子之間具有較好的區別效度(具體見表2)。

表2 區別效度分析

3 結構方程模型分析

利用AMOS軟件構建出了結構方程模型，結果擬合達到要求，并對假設進行檢驗(具體見表3)。由表可以看出，H3沒有得到支持，其他的假設通過了檢驗。

表3 非標準化回歸系數及顯著性檢驗摘要表

4 結果與討論

產品選擇與貨源、購物便利性、生鮮農產品質量、娛樂體驗 和網站信任正向顯著影響顧客滿意度。生鮮電商為顧客提供了一個多樣選擇的購買平臺，不僅解決了顧客日常的購買需求，而且為顧客節省了大量的購買時間和體力消耗。生鮮電商須有效控制供應鏈，保證生鮮農產品的質量，由于生鮮農產品生產的分散性，要求生鮮電商與產地保持緊密的關系，盡可能形成縱向一體化聯盟。由于網購的虛擬性，顧客對網站的信任更難建立，要求生鮮電商利用各種營銷手段提升生鮮電商品牌，讓顧客對網站更加信任，愿意在網上購買生鮮農產品。

物流服務質量是生鮮電商經營的難點，但本研究沒有通過顯著性檢驗。可能的解釋是現在的生鮮電商通常為了保證物流的配送，常常選擇進行區域性的運營，基本保證了生鮮農產品的質量，當物流服務達到一定的水平之后，物流服務水平的提高，顧客滿意度不會隨之提高。

娛樂體驗顯著影響顧客滿意度。顧客在網上購買生鮮農產品不僅是滿足日常的購物需要，而是將網上購買生鮮農產品當作是一種娛樂。因此，生鮮電商網站應該提供更多優美的圖片、精彩的視頻，讓顧客在網上購買生鮮農產品變得更加有趣。