回顧·反思·展望：體育賽事新媒體傳播研究

張青 陳偉 朱亞成

（1.楊凌職業技術學院體育教學部 陜西 楊凌 712100；2.陜西鐵路工程職業技術學院體育教學部 陜西 渭南 714000；3.西藏民族大學體育學院 陜西 咸陽 712082）

隨著移動互聯網技術的創新和發展，新媒體被廣泛應用到日常生活中，其中在體育賽事推廣和傳播中運用尤為廣泛和普及。現如今，體育賽事除了依靠傳統媒體如電視、廣播等的宣傳，更多依賴新媒體如微信、微博、移動客戶端等的傳播。國辦發〔2018〕121號文件明確提出“鼓勵以移動互聯網、大數據、云計算技術為支撐，提升賽事轉播、媒體報道等綜合服務水平”。由此可見，政府對體育賽事新媒體傳播的高度重視，并倡導大力支持和發展體育新媒體平臺。與此同時，在國辦發〔2019〕40號文件體育文化建設工程中專門提及“構建體育全媒體傳播格局”。由此可以看出，體育賽事新媒體傳播成為一種趨勢，朝著全方位、多角度、一體化方向發展。目前，學術界對體育賽事新媒體傳播研究始于2008年，至今已經將近12年歷史。重慶大學徐征是較早研究此方面的學者，在其畢業論文中深入探討了體育賽事與新媒體傳播二者之間的內在關系，至此學者們開啟了此方面研究的序幕。本文從體育賽事新媒體傳播研究的歷史回顧、現實反思和未來展望3個方面對其進行綜述。

1、體育賽事新媒體傳播研究的歷史回顧

作者利用CNKI，在主題欄目中輸入“體育賽事”并含“新媒體傳播”，一共檢索體育賽事新媒體傳播研究文獻140篇，檢索日期2021年4月22日。筆者運用文獻計量學和Cite Space統計軟件對CNKI收錄的140篇體育賽事新媒體傳播研究文獻進行分析，在年度發文上2008年2篇、2009年3篇、2010年1篇、2011年3篇、2012年 2篇、2013年 8篇、2014年 11篇、2015年 22篇、2016年20篇、2017年 17篇、2018年17篇、2019年 22篇、2020年 14篇、2021年2篇。文獻類型有期刊、碩博、會議和其他，文獻數量和占比分別為 97 篇 （69.29%）、28 篇 （20%）、10 篇 （7.14%） 和 5 篇（3.57%）。高頻關鍵詞（10次及以上）主要有新媒體（89次）、體育賽事（41 次）、新媒體傳播（32 次）、新媒體時代（31 次）、體育傳播（28次）、大型體育賽事（24 次）、傳統媒體（18 次）、體育新聞（12 次）、傳播策略 （10次）。發文機構位列前5的單位有武漢體育學院16篇、北京體育大學10篇、上海體育學院7篇、成都體育學院5篇和南京體育學院4篇，主要集中在高等體育院校。主要核心作者有王相飛、王真真、邱揚、王婷、田琦、李明慧、劉媛媛、李夢媛、蔣涌才、朱亞成等。通過對檢索文獻進一步分析和整理，當前研究主要內容集中在以下5個方面。

1.1、體育賽事新媒體的微博、微信、“微傳播”研究

新媒體傳播路徑是體育賽事新媒體傳播研究的重點，當前研究中傳播路徑主要有微博傳播、微信傳播和微視頻傳播等。“微傳播”作為體育賽事一種新的傳播方式，逐漸成為時下最主要、最流行、最吸引受眾的傳播載體。學者們分別探討了微博傳播、微信傳播和微視頻傳播在體育賽事新媒體傳播中的優勢和特點，并根據不同傳播媒介的特征提出了傳播策略。有學者以廣州馬拉松和廈門馬拉松微博傳播為例，提出我國馬拉松賽事微博傳播要擴大微博內容形式和傳播范圍、加入新型創新傳播元素、改進微博傳播內容等策略。體育賽事“微傳播”呈現主體個體化增強、內容更加豐富逼真、用戶體驗注重感官享受和效能大大提升等發展趨勢，成為體育賽事傳播的重要渠道和方式。

1.2、體育賽事新媒體傳播優勢、局限、現狀、問題與對策研究

體育賽事新媒體傳播的優勢主要有話題設置更多樣、傳播效果反饋更及時、賽事資源更豐富等，新媒體傳播的局限在于新媒體平臺缺乏權威性，體育信息、體育精神、體育價值觀和體育文化在傳播中容易被曲解等。傳播功能有正向功能和負向功能兩個方面，正向功能提供娛樂、社會化以及社會地位賦予等功能，負向功能麻醉作用。其中，正向功能中社交化傳播有賴于賽事內容、傳播載體和傳播所觸發的社會化動作。傳播現狀既有好的方面，也有需要改進和完善的地方，集中表現在新媒體傳播力度因賽事而異，賽事等級越高，傳播效果越好；新媒體傳播視角和傳播形式單一，新媒體傳播內容的重疊、傳播角度的無差別和以圖文、視頻傳播為主等。體育賽事新媒體傳播過程中出現諸多問題，突出表現在過度商業化、專業性不足、宣傳重視不夠、侵權問題頻發和過于強調正面報道等。學者們針對上述問題和不足提出了具體措施和相關建議。諸如加強新媒體傳播監管力度、提高媒體從業人員的職業素養、豐富和完善新媒體傳播內容、嚴厲打擊侵權盜版行為、健全新媒體相關法律法規等。

1.3、基于大數據技術的體育賽事新媒體傳播研究

大數據時代背景下體育賽事新媒體傳播面臨重大變革。能夠實時掌握社交輿情，設置熱議話題；賽事技術分析、支持與結果的預測；賽事直播中的應用；受眾特征分析；制作大數據新聞報道等方面。在大數據運用方面，我國與國外發達國家相比還存在普及度、開放性以及成熟度上有較大的差距。其中運用本身也存在諸多問題：大數據技術運用涉及的隱私保護問題、裁判判決問題和信息安全問題等。雖然目前大數據在體育賽事新媒體傳播中的應用還存在不完善的地方，但大數據在體育賽事新媒體傳播的應用前景十分明朗，以人為中心的互動將成為體育賽事的主要來源、體育賽事大數據的挖掘和分析將更加復雜和大數據解讀要符合體育賽事傳播的根本需求等。

1.4、體育賽事新媒體傳播的概念界定、轉播權開發、版權保護和侵權行為等相關問題研究

新媒體傳播改變了體育賽事節目的傳播過程和呈現方式，引發了賽事舉辦方、傳統電視媒體和新媒體傳播之間的利益失衡和利益沖突。傳播權是對體育賽事有關信息進行轉播的權利，必須受到相關法律和規章制度的保護。學者基于法律視角，對體育賽事新媒體轉播權進行界定，認為是電視轉播權的延伸，區別于著作權中信息網絡傳播權。影響轉播權開發的因素有體育賽事本身的品牌價值、轉播權的保護情況、營銷手段和營銷策略、市場競爭力、觀眾的需求特征、政府干預程度等方面。體育賽事新媒體傳播中的侵權行為既有傳統問題，例如轉播權出售中的壟斷與競爭，也有現代問題如涉及到網絡環境（網站、博客、博客等）中的版權侵權。學者對Aereo案進行剖析，認為美國聯邦最高法院判決所確立的規則，有效解決了體育賽事傳統媒體和新媒體之間的矛盾和利益失衡問題。

1.5、新媒體傳播對體育賽事影響力和構建國家認同研究

新媒體傳播顯著提升了體育賽事的知名度和影響力，讓更多受眾借助新媒體平臺發布自己對賽事的觀點和看法，增強了受眾的體驗感和滿足感。同時體育賽事新媒體傳播對于鑄牢中華民族共同體意識、增強國家自信心和民族自豪感具有重要意義。有學者以2019年籃球世界杯為案例，分析了新媒體傳播對推廣籃球賽事以及滿足觀眾體育觀賞需求的積極作用。學者對體育賽事新媒體傳播對構建國家認同的影響因子和評估體系進行探究，認為主要包括體育賽事、新媒體、傳播過程、受眾因素和效果等5大因素[18]。圍繞賽事形成的議題、明星運動員、集體反應、國家認同構建意識和優勢項目是其中最重要的影響指標。上述因素和影響指標共同構成了體育賽事新媒體傳播對構建國家認同的評估體系。

2、體育賽事新媒體傳播研究的現實反思

自從2008年我國開始體育賽事新媒體傳播主題研究以來，學者們對體育賽事新媒體傳播進行深入系統的研究，理論成果逐漸豐富和完善，但還有巨大進步空間。第一，研究深度和廣度需要進一步提升，尤其是研究質量和水平。當前體育賽事新媒體傳播研究文獻主要以期刊文獻為主，筆者通過進一步統計，發現核心期刊僅有31篇，占文獻總量的22.96%，文獻質量和水平還需要進一步加強和提升。另外，在統計中還發現，目前研究主要發表在新聞類、傳播類、體育類等期刊上，專業性和對口性較強，受眾面相對較小。可以適當向鄰近學科和出版、圖書館、信息、檔案和教育類刊物投稿，擴大研究成果的影響力；第二，研究方法、模型構建和理論應用等應向多樣化、多元化、具體化、深入化方向延伸。當前常見的方法多為文獻資料、案例分析、邏輯推理等方法，鮮有數據支撐和模型構建，諸如AHP層次分析法、文獻計量法、數理統計法等以及影響因子和評估體系。文章以主觀思辨和邏輯推理為主，缺乏實證研究和模型構建。另外，理論應用主要以傳播學、新聞學、體育學等學科，缺少歷史學、計算機和跨學科等的結合；第三，研究對象和研究內容相對集中，可適當縱深方向發展。國內案例研究居多，國外案例研究偏少，需要挖掘和吃透國外相關案例，西為中用。目前，研究主要集中在上述5大方向，需要在原有的基礎上開拓創新，不斷發現新的選題和素材。

3、體育賽事新媒體傳播研究的未來展望

3.1、提高體育賽事新媒體傳播研究者的理論水平，著重提升研究質量

深入挖掘體育賽事新媒體的最新素材和經典案例，運用多學科的知識和理論，客觀準確分析體育賽事新媒體傳播中遇到的問題，提出具體對策和相關措施，促進體育賽事新媒體傳播科學有序健康發展。

3.2、強化實證研究，加強文本分析和案例分析

體育賽事新媒體傳播研究除了需要保持之前的優良傳統，更需要以數據為支撐，或者以國內外相關政策文本或者鮮活案例為基礎，運用數學模型或構建相關評估體系。

3.3、拓展研究領域，尋找突破口和創新點

圍繞體育賽事新媒體傳播主線，結合體育賽事發展實踐，運用本學科本專業的相關理論和知識，借鑒國內外先進經驗和方法，以最新重大體育賽事為載體，與時俱進，深入基層，從實踐中來到實踐中去，豐富和完善體育賽事新媒體傳播的理論研究和實踐發展。