網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰(zhàn)

伍劍

摘 ?要：“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)平臺，不但改變了現(xiàn)代人的學習、工作和生活，更讓全球經(jīng)濟步入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟化時代，因而導致傳統(tǒng)的市場營銷方式無法適應(yīng)時下快速發(fā)展的市場經(jīng)濟和人們的需求。現(xiàn)代企業(yè)若要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須學會在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代把自己的產(chǎn)品銷售出去，只有這樣才能生存。所以企業(yè)的市場營銷管理必須針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的機遇和挑戰(zhàn)進行應(yīng)有的轉(zhuǎn)變，進而在新的經(jīng)濟時代中提高企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;市場營銷;機遇;挑戰(zhàn)

引言

現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起雖然推動了全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，但依舊有許多潛在的隱患，其中通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行不當營銷的行為逐漸增多，導致市場營銷發(fā)展面臨著較大的挑戰(zhàn)，意味著企業(yè)要不斷地對營銷模式進行創(chuàng)新與提升來適應(yīng)市場的變換，保障市場營銷能夠健康穩(wěn)定地發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的市場營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，即在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的企業(yè)的市場營銷方式和策略的綜合，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，電子商務(wù)學界主要存在兩種觀點，分別是基于不同生態(tài)視域下的不同看法。

觀點一是包含電視營銷和廣告營銷，企業(yè)借助當前所有信息技術(shù)開展的市場營銷的總和，這個觀點的特點是“所有信息技術(shù)”，非互聯(lián)網(wǎng)的信息營銷也包含在內(nèi)。

觀點二更強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”，它認為網(wǎng)絡(luò)營銷必須是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，在現(xiàn)代營銷理論指導下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是當前互聯(lián)網(wǎng)信息時代的自然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本平臺是互聯(lián)網(wǎng)，電視營銷和廣告營銷雖然是信息營銷手段，但是沒有借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景，所以不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。

本文贊成觀點二，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是在“網(wǎng)絡(luò)”，網(wǎng)絡(luò)模式下的現(xiàn)代營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵，觀點一擴大了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，筆者認為不合理。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對市場營銷的影響

2.1 消費者對于使用商品和接受服務(wù)表現(xiàn)出個性化訴求如前文所分析和指出的那樣，社會經(jīng)濟水平的提高，讓社會公眾的收入水平得到了大幅度增長。在這一過程當中，社會公眾對商品質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)有了更高的要求，由此使得社會公眾的消費水平不斷提升。從這一層面能夠看出，現(xiàn)今社會公眾的消費觀同以往相比已經(jīng)有了天翻地覆的改變，這種改變具體表現(xiàn)為：

商品和服務(wù)的價格不再是消費者考量的唯一對象，消費者在購買商品和接受服務(wù)的過程當中也會考慮到其他因素，這些因素包括產(chǎn)品的附加值、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、服務(wù)的質(zhì)量等。鑒于此，企業(yè)在進行和從事營銷活動過程當中，必須對當下消費者的消費價值觀做到精準的理解和把握，并在這一過程當中，積極修訂和調(diào)整企業(yè)的市場營銷方案，如對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整、對業(yè)務(wù)區(qū)域的精準劃分等。通過企業(yè)所作出的這一系列改變， 真正確保消費者的異質(zhì)化消費訴求得到滿足和回應(yīng)。

2.2 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭升級

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭場地已經(jīng)由以往的線下空間轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上空間。甚至可以說，在線上營銷的競爭過程當中，企業(yè)之間的寸土必爭表現(xiàn)的比線下營銷還要突出。為了提升自身營銷活動的精準度， 實現(xiàn)對目標人群的準確定位，各個企業(yè)必須提升自身的營銷水平。因為在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境當中，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本處于透明狀態(tài)，使消費者獲得了更大的選擇空間。企業(yè)必須積極迎合消費者的個性化商品購買和接受服務(wù)訴求，來實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶群體的穩(wěn)固，并在這一基礎(chǔ)之上不斷擴大企業(yè)自身的用戶群體。

2.3 企業(yè)面對較大的市場競爭壓力

在生產(chǎn)技術(shù)不斷發(fā)展進步的背景之下，絕大多數(shù)企業(yè)實施了自動化生產(chǎn)。盡管這樣極大地提高了企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)效率，但需要看到的是，因為生產(chǎn)模式的趨同，導致不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。當然，當一些企業(yè)推出的產(chǎn)品贏得消費者的信賴和好評時，其他企業(yè)也會相繼跟進， 一擁而上地生產(chǎn)同類產(chǎn)品。在這種局面下，企業(yè)面臨了越來越大的市場競爭壓力。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷面臨的機遇

3.1 營銷范圍的擴大

在傳統(tǒng)的營銷模式中，受運輸方式及交通不便的影響，使得產(chǎn)品的營銷范圍過小，另外，運輸也增加了企業(yè)的營銷成本，更增加了消費者的負擔。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)鋪貨、網(wǎng)店拉近了消費者和企業(yè)的聯(lián)系，同時也使企業(yè)的營銷范圍有所擴大。二十四小時在線銷售和售后服務(wù)，不但滿足了消費者的需求，還讓企業(yè)的營銷不斷地被擴大和發(fā)展。

3.2 不斷開發(fā)推廣創(chuàng)新型市場模式

在傳統(tǒng)市場營銷模式中，營銷操作流程比較繁瑣、復雜，在產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售這一過程中涉及的中間商比較多，不僅在成本與時間上損耗過多，同時還要對其投入較多的精力。因此傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不符合現(xiàn)如今市場經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，對經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)節(jié)進行縮減，極大程度上節(jié)約了市場營銷成本。網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式不僅能夠讓消費者從生產(chǎn)廠家購貨，避免了中間商從中進行獲取利益，還提高了企業(yè)市場營銷效率。這種信息化市場營銷模式，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的市場營銷環(huán)節(jié)更加簡潔化，營銷模式也發(fā)生了巨大的變化，完成了傳統(tǒng)型營銷模式向創(chuàng)新型營銷模式的改變。

3.3 營銷模式更具有新意

以往的市場營銷管理工作，帶有一定的局限性，其多針對于店鋪、銷售點等。這樣一來，使產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中需要歷經(jīng)一個較為漫長的過程，無形中增加了成本開支，也帶有一定的不確定性，需要企業(yè)具有良好的抗風險能力，市場營銷管理工作應(yīng)具有前瞻性、全面性。并且，其也可能會占用較大的資金量，使后續(xù)的營銷策劃、運營等受到一定的掣肘。為了轉(zhuǎn)移自身的壓力，企業(yè)便只能進行提價，最終則一環(huán)環(huán)的被轉(zhuǎn)移到用戶的身上。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中，通過市場營銷管理，企業(yè)可以直面消費者，既省去了中間環(huán)節(jié)與成本，也將及時收集用戶的意見、建議，促進產(chǎn)品的升級。與此同時，營銷管理也應(yīng)適應(yīng)新變化，能夠在眾多同類產(chǎn)品中，突出重圍使自身的產(chǎn)品更具辨識度，獲得用戶的青睞與信賴。

4 簡析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中市場營銷管理的挑戰(zhàn)

4.1 惡性競爭行為擾亂市場營銷管理發(fā)展

企業(yè)追求經(jīng)濟效益是正常的。任何時代，都有不正當?shù)膼盒愿偁幮袨椤＿@些行為對消費者和企業(yè)都有影響，同時對市場經(jīng)濟朝著正確的方向發(fā)展也帶來了很大的不利影響。首先，商標的侵權(quán)行為。比如：有些企業(yè)故意使用與知名企業(yè)相似或者是相近的名稱、商標等，以至于消費者因不仔細，造成混淆而購買了非本企業(yè)所生產(chǎn)的商品，在使用過程中，使人們降低了對正規(guī)廠家的印象。其次，企業(yè)的產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，無時代感，不夠新穎，以至于在業(yè)內(nèi)所生產(chǎn)的產(chǎn)品你學我，我學你，這種相互模仿的行為，阻礙了行業(yè)的發(fā)展，嚴重地影響了網(wǎng)絡(luò)市場，是網(wǎng)絡(luò)市場營銷管理面臨的一種挑戰(zhàn)。

4.2 市場營銷中出現(xiàn)虛假宣傳

由于網(wǎng)絡(luò)具有較強的開放性與共享性，為不法商家提供了條件，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對產(chǎn)品進行虛假宣傳，進而給正規(guī)的企業(yè)市場營銷帶來不利影響。現(xiàn)如今，這種不法行為不斷增多，一部分商家利用這種行為對消費者進行誤導，使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境受到嚴重污染，不利于市場經(jīng)濟的發(fā)展，降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下消費者對市場營銷信譽度。由于消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的信任度逐漸降低，不僅加大了網(wǎng)絡(luò)市場營銷的難度，還使網(wǎng)絡(luò)市場營銷的相關(guān)功能無法發(fā)揮作用。

4.3 創(chuàng)新意識發(fā)展

在緊抓市場新機遇的過程中，也需要市場營銷管理人員具有創(chuàng)新意識。與此同時，這便需要有一支專業(yè)能力過硬的營銷團隊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中，信息傳播的速度更快，消費者可選擇的空間也更寬泛，只是跟在同類產(chǎn)品后做新媒體推廣、短視屏營銷，是無法突出自身的品牌價值與優(yōu)勢的。為此，應(yīng)重視與用戶的溝通，使其更加全面的了解、認識產(chǎn)品，并針對他們的個性需求，促進自身的服務(wù)升級。只有這樣，才能在用戶的“口口相傳”“好友分享”中擴大營銷影響力。

5 面對機遇與挑戰(zhàn)市場營銷管理的應(yīng)對策略

5.1 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與品牌健康發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)平臺為廣大客戶提供了一個共享的平臺，這種平臺上的交流，一般是由終端用戶發(fā)起的，是不受生產(chǎn)企業(yè)所控制的，這將給企業(yè)在消費市場的品牌形象帶來嚴重影響，有好的影響，也有壞的影響， 更有那些惡性競爭成分在內(nèi)。面對這種輿論狀況，企業(yè)應(yīng)該采取以下措施：首先，應(yīng)該在自身產(chǎn)品上下工夫，酒香不怕巷子深。只要產(chǎn)品好，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就是對惡評以及網(wǎng)絡(luò)的惡性競爭的最有力的回擊。其次，應(yīng)該積極地利用社交媒體平臺，正面宣傳，并控制好企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象， 擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。最后，遵守網(wǎng)絡(luò)秩序，為企業(yè)的產(chǎn)品打造出健康的形象。

因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，市場營銷管理應(yīng)順勢而為，在產(chǎn)品的銷售過程中，積極地協(xié)調(diào)各方面的工作，使產(chǎn)品能夠更好地滿足市場的需求，實現(xiàn)其應(yīng)有的市場價值，進而實現(xiàn)企業(yè)品牌的健康發(fā)展。

5.2 創(chuàng)新營銷方式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，改變了市場營銷的形式，因此應(yīng)對企業(yè)的營銷方式進行創(chuàng)新。參照企業(yè)內(nèi)的實際營銷狀況，創(chuàng)新與改變市場營銷方式，加大市場營銷模式的改革力度，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的市場營銷觀念得到全面落實，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的營銷思路進行全方位地貫徹。可通過以下幾個方面開展創(chuàng)新營銷方式：首先，網(wǎng)絡(luò)時代下的營銷模式要符合時代的發(fā)展與變革，根據(jù)消費者的消費情況對市場營銷方式進行創(chuàng)新;其次，對市場營銷方案中的每個步驟進行優(yōu)化創(chuàng)新，使其更加規(guī)范化與標準化，同時能夠滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展要求;最后，通過對市場營銷工作進行細化，嚴格控制細節(jié)上的質(zhì)量，使企業(yè)市場營銷的效率與質(zhì)量得到保障，進而推動網(wǎng)絡(luò)時代下市場營銷的運行。

5.3 建立網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)共享平臺

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于其便攜易傳播，優(yōu)化了市場營銷，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢重點體現(xiàn)在以下三個方面。

第一，從群眾中來，群眾是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的享有者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給群眾帶來許多數(shù)字信息或者多媒體信息，與此同時，群眾也是網(wǎng)絡(luò)資源的提供者，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，將客戶群體的喜好、需求、市場走向、產(chǎn)品優(yōu)化方向等概念通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，企業(yè)通過與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理公司合作，建立產(chǎn)品客戶數(shù)據(jù)庫， 便于后續(xù)營銷。

第二，企業(yè)可以建立數(shù)據(jù)營銷平臺，有選擇性地投放營銷資源，實現(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比，相比線下營銷活動，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化的營銷更加專業(yè)具有針對性，它將企業(yè)的營銷目標和數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，并通過當前的數(shù)據(jù)反饋對未來的結(jié)果進行測算，有效地降低企業(yè)投資風險，減少企業(yè)營銷成本。

第三，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展帶動了市場營銷工作的進步，網(wǎng)絡(luò)的便攜和及時共享可以快速增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光度，快速將企業(yè)產(chǎn)品推入大眾的視線。

6 結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)市場營銷策略，在確定與設(shè)計期間，應(yīng)順應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求，以較為新穎的營銷視角、創(chuàng)新的運作方案，提升企業(yè)市場營銷能力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運作優(yōu)勢。與此同時，企業(yè)營銷人員，應(yīng)充分整合對企業(yè)有利的市場營銷資源，以期全面提升企業(yè)營銷策略的市場生存能力， 拓展企業(yè)獲利空間。

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