消費文化視角下網絡直播對大學生的影響及對策研究

張 遠 王冬冬

消費文化起源于西方社會，其利用符號來控制消費者的思想觀念，消費者在追求符號價值中獲得認同感、幸福感?！皬哪撤N意義上說，正是由于人們內心價值的空虛，才讓消費主義乘虛而入，成為支配人們生活的意識形態?！盵1]隨著科學技術的不斷發展，消費文化增加了新的內涵，即與網絡媒介相互聯結、相互作用。網絡直播作為一種新的媒介，在消費文化的影響下對受眾群體發揮著雙重作用。根據CNNIC第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》對網民職業結構的統計，“截至2020年6月，在我國網民群體中，學生最多，占比為23.7%”[2]。同時，“我國網絡直播用戶規模達5.62億”[2]。當前，青年接觸網絡直播最多，他們在思想、身心健康等領域的問題往往因網而生。因此，分析消費文化下網絡直播熱現象尤為重要。

一、消費文化視角下網絡直播的表征

(一)媒介空間的情感互動

媒介空間的情感互動是網絡直播作為一種傳播媒介的重要表征。網絡直播能在短時間內聚集人氣并實現流量非線性增長，主要因為網絡直播主體能夠準確把握受眾群體情感需求的方向。網絡主播及其團隊借助大數據技術，準確分析受眾群體的關注點，開發吸引眼球的直播亮點，塑造受眾喜愛的網絡主播人設。網絡直播還充分體現了互聯網平等交流互動的理念。一方面，屏幕前后的雙方可以通過網絡直播中的彈幕和評論實現實時的情感互動，這進一步增進了媒介空間中直播主體和受眾客體的情感聯系；另一方面，網絡主播接地氣的直播內容使受眾有切身情感體驗。例如“抖音”“淘寶”中盛行的好物分享官，主播通過分享日常生活，拉近與受眾之間的距離，使受眾獲得充分飽滿的情感體驗。由此，網絡直播是由網絡直播主體發起且多人參與的情感互動。

(二)媒介引導的消費認同

西莉亞·盧瑞指出：“我們生活的世界不僅充滿了消費者個性或消費者態度，而且消費文化在其中起了主導作用?！盵3]大學生的消費個性和態度實際上是個人價值追求的體現，大學生不再滿足于基本生活需求的消費，在個人價值取向上尋求一種身份符號和群體歸屬感。他們通過一定的選擇消費塑造自己成為有身份、受尊重的消費主體，從而在群體范圍內獲得消費認同。網絡直播熱現象，是商業資本的力量在推動，也是年輕人力捧的結果，多數大學生通過網絡直播這一平臺尋求自我身份認同。網絡直播的主體通過分享好物或消費物品提升個人人氣，從而吸引粉絲，維持自己的地位；受眾基于對網絡直播主體的信任而追隨消費。這種消費不再關注商品本身的價值和人的需求，而是異化為資本、粉絲、流量變現的消費。

(三)媒介傳播的娛樂內容

網絡直播就像現實社會的虛擬版，具有傳播媒介特征的網絡直播呈現娛樂性的內容，不同的網絡直播內容對受眾群體發揮不同的作用。輕松幽默的娛樂內容有助于愉悅人的心情，給人更好的生活，但過度的娛樂內容則突破了網絡直播內容的底線，把人們陷于追求刺激不顧倫理底線的境地。消費文化視角下，網絡直播大眾娛樂內容以“去中心化”的敘事方式呈現，傾向于惡搞、吐槽的表達方式，這種除了“娛樂”之外拋卻一切價值的表達方式大行其道，本質上是資本的逐利在推動。為了滿足受眾需求，吸引更多流量，多數網絡直播平臺將私人的現實生活搬到虛擬空間，以便拉近與受眾的距離感。尤其是一些有一定粉絲基礎的明星或者草根網紅，他們通過“日常融入式”直播方式來拉近與粉絲的距離，使部分粉絲沉迷虛擬空間，與他們互動，導致受眾群體沉迷虛擬世界。有些網絡主播甚至為了短時間內“吸粉”，制造傳播淫穢色情的娛樂內容，利用語言和非語言的符號給受眾一些隱晦暗示，自以為是在滿足受眾精神安慰的需求。

綜上所述，網絡直播作為一種信息交流平臺，本身傳遞著多元的價值觀。同時，在消費文化主導下，網絡所包容的自由個性價值觀往往衍生出混淆視聽、不分界限的非主流價值觀。這種多元并存的價值觀對道德的包容性不斷延展，不僅影響著學生的道德觀念、生活方式，而且影響其對新生事物正確的價值判斷，進而弱化大學生的道德意識，異化大學生的消費行為，甚至對大學生的身心健康造成危害。

二、解構網絡直播負面影響的現實依據

(一)社會主義核心價值觀倡導下的價值引導

面對多元價值觀的沖擊，做出正確抉擇成為當下大學生的首要問題。社會主義核心價值觀的具體要求可為大學生在現實生活和網絡空間選擇中提供道德準則，為解構當前網絡直播的負面影響、提升大學生的思想定力提供現實依據。將社會主義核心價值觀作為思想準繩，可以使大學生的思想意識和個人行為相統一，樹立正確的價值觀。通過分析上述網絡直播所帶來的負面效應可知，當下社會主義核心價值觀的宣傳力度有待加大，對于具體的落實和發揮實際效能需要給予足夠的重視。只有這樣，才能保證社會主義核心價值觀在大學生心中“落地生根、開花結果”，使大學生面對各種不良思想誘惑時能夠保持堅定的定力。

(二)國家網絡平臺監管制度措施的不斷完善

網絡直播行業作為網絡時代的新興產業，短短幾年內異軍突起。新事物的出現，在豐富大眾娛樂生活、提供就業平臺等方面起到了明顯作用。但是，網絡直播行業背后的無序規則、現實監管、門檻過低、魚目混珠等負面現象層出不窮。因此，國家網絡平臺監管制度不斷完善，對網絡平臺進行全面深入地整治。一方面，從制度層面規范了網絡空間，保障了網絡生態環境的風清氣正，為廣大青少年營造良好的網絡氛圍；另一方面，擴大了網絡治理對象的范圍，不僅對網絡信息傳播者進行治理，更對網絡內容制造者進行整治，從內容生產方面保障網絡平臺的健康和諧。同時，從國家層面上對網絡平臺進行自上而下的治理，提高了網絡平臺的整治效率，保障了網絡平臺的治理效果。國家網絡平臺監管制度措施的不斷完善為解構當前網絡直播負面影響提供了現實依據。

(三)個人對于培育健康向上的社會氛圍的不懈努力

良好的社會氛圍對于一個社會的良性發展至關重要。社會整體氛圍的營造，離不開個人的參與。網絡直播的負面效應在影響不同主體的同時，對社會整體氛圍產生了深刻影響。因此，個人將營造風清氣正的社會氛圍作為一項重要責任，有利于形成積極向上向善的社會和諧氛圍。隨著網絡時代的不斷發展，每一個個體參與社會建設的積極性與主動性都有所增強。他們通過網絡這一平臺，讓不同的思想相互交流碰撞、在對照中提升個人思想行為，有利于增強全民的個人素質，為培育健康向上的社會氛圍提供源源不斷的動力。

三、凈化網絡直播負面效應的有效路徑

(一)提高平臺直播內容質量，嚴把審核篩選流程

當前，我國的網絡環境受到了西方享樂主義、泛娛樂化思潮等的沖擊，同時，隨著互聯網技術的發展，網絡直播主體及受眾的覆蓋面不斷擴大，大學生的價值觀念受到了更多不良誘導。因此，網絡直播平臺應承擔起相應社會責任，利用其受眾人數多、受眾范圍廣、對受眾吸引力大的優勢，在弘揚主流文化和價值觀念方面發揮更大作用。首先，平臺應切實提升網絡主播的準入門檻，抵制庸俗、媚俗的網絡主播，堅持從源頭上嚴格把控。其次，網絡主播要提高直播內容的質量，生產優質內容，用積極的網絡文化熏染人們的思想。再次，網絡直播平臺應該完善直播內容的審核環節和篩選流程，對負面的文化價值觀和多元思想加以監控，及時遏制錯誤腐朽的直播內容流入平臺，營造良好的網絡直播環境。

(二)加強高校教師隊伍建設，強化教育宣傳引導

習近平總書記指出：“引導廣大師生做社會主義核心價值觀的堅定信仰者、積極傳播者、模范踐行者?！盵4]為切實減輕網絡直播對大學生造成的負面影響，高校應充分發揮其教育主陣地作用。一方面，高校應該培養教師的核心素養，儲備才智、能力、道德素養相統一的教師隊伍。大力弘揚新時代師風師德精神，引導學生人格和身心健康發展。另一方面，高校教師要發揮意見領袖的作用，在網絡平臺中正向發聲，引導學生選擇有益于身心健康發展的網絡文化。此外，在思想道德教育和心理健康教育中，搜集以社會主義核心價值觀為主導的課程資源，堅持用正確價值思想觀念武裝大學生的頭腦，采用多種方式和手段，強化教育宣傳引導作用，加深大學生對社會主義核心價值觀的了解，進而引導學生樹立崇高的理想信念，抵御不良信息的侵襲。

(三)提升學生自我綜合素養，堅定主流文化認同

“人的社會性本質、人的主體性特征、人的精神發展需要決定了人對文化的訴求意愿。文化的自覺就是理性看待各種文化的不同特點，以包容性、差異性、多樣性的眼光吸取不同文化的有益因子，允許不同文化在世界文化之林中生根開花?！盵5]大學生關注網絡直播，表明了網絡直播內容能夠一定程度上滿足大學生的精神訴求。而網絡直播內容紛繁復雜，大學生要從中汲取有利于個人身心健康發展的觀念，樹立起個人的文化自覺，理性分析不同文化，汲取有利于個人成長進步的養分。一方面，學生要注重防范日常生活中不良信息的滲入，進行理性分析，主動遠離負面消極的網絡信息。面對媚俗的網絡直播現象，大學生應自覺規范自身行為，堅定社會主義核心價值觀及主流文化立場。另一方面，加強與同輩群體的互動和溝通，主動向文明和諧的網絡圈層靠攏。要與政治立場堅定、思想積極的同輩群體多交流，向他們多學習，培養明辨是非的能力。