新媒體環境下陶瓷文化的傳播策略分析

游凌志 中國輕工業陶瓷研究所

陶瓷是我國傳統文化藝術中的一塊瑰寶，具有極高的藝術價值，貫穿了數千年的歷史。在當前的新媒體環境下，我國需要依托新媒體的優勢作用，加強對陶瓷文化的傳播，讓陶瓷文化在當今社會展現出全新的活力。文章對此展開研究，首先探討陶瓷文化自身的內涵與價值，然后分析新媒體在陶瓷文化傳播中的積極作用，再反思目前陶瓷文化傳播所表現出的一些問題和困境，最后提出相應的傳播路徑及策略。希望文章的分析可以給業界人士帶來一些參考啟發，為陶瓷文化傳播貢獻一己之力。

近年來，我國經濟實現了快速發展，經濟水平不斷提高。在這樣的背景下，國家與社會對傳統文化的發展傳承愈發關注。因為經濟發展和文化發展需要保持協調，不能失衡。在新時期，優秀的傳統文化作為民族文化的根本內核，也需要更好地傳承，并且從中挖掘出新的文化內涵。尤其是在當前互聯網時代，多元文化紛繁復雜，給人們帶來了思想上的沖擊。在這樣的情況下，我國就更加需要依托優秀的傳統文化，來引領人們的審美和文化理念。因此，將具有代表性的陶瓷文化利用起來，并通過新媒體予以傳播，這既能夠讓陶瓷文化本身在當前時代重煥活力，也能滿足人們的精神文化需求。

陶瓷文化的內涵與傳播價值

內涵

陶瓷是對陶器和瓷器的統稱，陶瓷本身是一種工藝美術，同時也是一種民俗文化，從民間到廟堂，都能見到陶瓷的身影。文章所指的陶瓷主要是指瓷器。陶瓷的發展體現出很強的人文精神，比如，陶瓷藝術裝飾形式從唐宋元明清到現代，可以分為兩個大類，一是工筆繪畫，二是寫意繪畫。這兩類陶瓷裝飾繪畫形式，都具有各自的顯著特點與文化內涵。唐代時期，花鳥畫藝術已經達到了很高水平，技法成熟，筆法流暢，一氣呵成，生動自然，使陶瓷裝飾展現出更好的表現力。而宋代陶瓷裝飾刻畫更加精細，并呈現出從寫意向工筆全面推進的態勢，這也為元青花瓷和明清工筆粉彩瓷的發展打下了相應的基礎。陶瓷裝飾藝術，對我國總體的文化發展也產生了相應的貢獻。陶瓷裝飾藝術的發展和傳承，都和傳統文化密切相關。陶瓷創作者從傳統文化中提取精華、汲取養料，并通過不斷地創新，以更加新穎的形式，將傳統文化在陶瓷裝飾藝術中體現出來?？偟膩碚f，陶瓷文化具有豐富的內涵，除了裝飾藝術之外，其他方面諸如用色、造型、發展歷史等，都屬于陶瓷文化的一部分。

傳播價值

陶瓷文化是陶瓷藝術發展過程中所形成的所有關于陶瓷文化的總和，具有綜合性。在當前時代背景下，推進陶瓷文化的傳播，具備多方面的價值。有關人員需要從多個角度來對其意義與價值進行把握。

第一，推進陶瓷文化的傳播有利于陶瓷藝術的繼承。從社會發展角度來說，自改革開放以來，我國的發展重點聚焦于經濟建設，社會各方面的現代化發展趨勢愈加顯著，而傳統文化相對被忽略，一些傳統文化逐漸式微，甚至面臨失傳。在當前時代背景下，陶瓷作為具有代表性的文化藝術，需要我國做好對其文化的進一步傳播，實現陶瓷藝術的傳承，并且在傳播過程中達成創新，取得新的發展。

第二，推進陶瓷文化的傳播，讓更多人了解傳統文化，了解傳統藝術。從當前社會發展的現狀來講，人們對于傳統文化和藝術的了解相對缺乏，各種文化對人們的文化積累和審美造成了影響，這也導致我國的一些文化藝術呈現出多元化的發展趨勢。在這樣的背景下，通過對陶瓷文化的傳播，人們可以切實認識到陶瓷文化的內涵，培養審美觀念，重新理解傳統文化和傳統藝術。

推進陶瓷文化的傳播有助于陶瓷文化藝術在新時代的創新發展。陶瓷文化藝術要想長久發展下去，不能只是保持傳統，還需要著眼于現代社會的實際需求，實現創新。通過對陶瓷文化的傳播，陶瓷藝術與人們形成互動，陶瓷創作者可以在信息反饋中可以了解現代社會中人們對陶瓷的理解和需求，從而對陶瓷藝術的創意設計形成導向作用。

新媒體對陶瓷文化傳播的積極作用

在當前新媒體時代，需要充分發揮出新媒體的優勢，在新媒體渠道中傳播陶瓷文化。因此，業界人士需要對新媒體在陶瓷文化傳播中所能發揮出的積極作用形成認識。

新媒體

新媒體是一個和傳統媒體相對應的概念。傳統媒體一般是指電視、廣播、報紙這類具有固定傳播主體的媒介形式。對于電視、廣播這類媒體而言，其傳播主體都是固定的，一般是廣播電視臺作為主體。報紙也是由出版的報社作為主主體。此外，傳統媒體在傳播形式上也非常固定。而隨著互聯網的發展，出現了越來越多以互聯網為媒介的傳播形式，如各種短視頻平臺和社交平臺，這些新的傳播形式，涵蓋了圖文、視頻、音頻和實時直播等不同的形式。

和傳統媒體相比，新媒體具有多方面的顯著特征：一是新媒體傳播的實時性。新媒體依托互聯網進行傳播，這就保證了很高的實時性。信息發布主體通過各種渠道發布信息，可以在極短時間內傳遍全網，這是傳統媒體無法相比的。二是新媒體的雙向互動性。傳統媒體只是單方面向受眾輸出信息，受眾很難參與和反饋。而新媒體可以通過評論、彈幕等功能，與傳播主體實現信息交互，這樣就可以在傳播主體和受眾之間構建起雙向互動的信息傳播機制。三是新媒體內容形式的多樣性。新媒體可以采取多種形式實現信息傳播，這比傳統媒體在內容形式上更加豐富，更具吸引力，也給了受眾群體更多選擇的空間。

積極作用

新媒體具有顯著的優勢，在陶瓷文化傳播中將新媒體利用起來，并以此為基礎開展工作，可以體現出多方面的積極作用。首先，利用新媒體可以擴大陶瓷文化傳播的覆蓋范圍。在以往的陶瓷文化傳播工作中，傳播范圍非常有限，覆蓋的人群數量很少，而通過新媒體可以面向全國范圍內的人群實現陶瓷文化傳播，傳播覆蓋人群呈幾何倍增，這樣可以提高陶瓷文化傳播的影響力。其次，利用新媒體可以提高陶瓷文化傳播效果。陶瓷文化傳播的關鍵在于讓人們認識并了解陶瓷，并且對陶瓷及其文化產生興趣，實現正向反饋。新媒體可以通過各種具有趣味性的形式傳播陶瓷文化，比如短視頻、漫畫等，這樣可以對受眾群體起到良好的吸引作用，讓他們切實關注陶瓷文化。最后，通過新媒體傳播陶瓷文化，可以給陶瓷產業的發展帶來積極的作用。通過對陶瓷文化的傳播，可以在潛移默化中提升人們對陶瓷產品的興趣，從而潛在地轉化出更多的陶瓷產品消費者，這對于陶瓷產業發展而言，能夠擴大消費者群體規模，為陶瓷產業發展提供更多支持。

當前陶瓷文化的新媒體傳播問題困境分析

利用新媒體傳播陶瓷文化可以發揮出多方面的作用優勢。然而從目前的陶瓷文化傳播來看，在傳播過程中傳播者對于新媒體的運用存在一些問題誤區，導致陶瓷文化的傳播效果發生了一些偏差，未能取得理想的結果。我們需要了解并把握這些陶瓷文化在新媒體傳播中產生的問題。

一是傳播內容形式陳舊，缺乏新穎性。陶瓷文化雖然屬于傳統文化，但是在現代社會中的傳播，不能繼續局限于傳統的內容形式，需要做出相應的創新。只有以貼合當前實際的內容形式來進行傳播，才能提高陶瓷文化傳播的整體效果。然而從目前實際來講，不少傳播主體在進行陶瓷文化傳播的時候，并未在內容形式上做出太多創新，缺乏新穎性和對受眾群體的吸引力，這樣就會直接影響到陶瓷文化的傳播效果。

二是傳播主體各自為戰，力量分散，未能形成合力。陶瓷文化的傳播不單純是某個主體的事情，而應該是整個行業相關機構和從業人員的共同責任。在傳播陶瓷文化的過程中，不同的主體、機構和個人，應當充分合作，相互幫助，集中力量，共同傳播，這樣才能取得良好的效果。然而，從當前陶瓷文化的傳播實情來看，不少主體都是各自為戰，彼此之間缺乏聯系與合作，甚至存在彼此沖突和爭搶閱讀量的情況，這樣反而會影響到陶瓷文化傳播的開展。

三是陶瓷文化傳播偏向于娛樂化，未能真正傳達出陶瓷文化的內涵精髓。陶瓷文化傳播的關鍵在于讓人們對陶瓷文化形成一定程度上的專業性理解，比如了解陶瓷的發展歷史，了解一些基本的制瓷工藝技術和陶瓷文化內涵，而不單純地只在表面上了解到陶瓷的存在。不過，目前一些傳播主體為了吸引受眾，對陶瓷文化的傳播過度使用娛樂化的形式，這就形成了一種看起來熱鬧實際上沒有太大效果的傳播局面，難以取得理想的成效。

四是陶瓷文化傳播與受眾群體的需求和興趣產生脫節。新媒體時代講究傳播內容的針對性與個性化，要從受眾的需求和興趣出發，有針對性地傳播相關內容，才能取得良好效果。而當前的陶瓷文化傳播，很大程度上還是從傳播主體的角度出發來構建內容，對受眾群體的需求和興趣缺乏考量，從而導致出現了傳播內容和受眾不匹配的問題，形成了一種“雞同鴨講”的局面，造成陶瓷文化傳播效率低下。

陶瓷文化實現新媒體傳播的路徑策略

相關人士需要關注目前陶瓷文化新媒體傳播的問題與困境，并通過采取合理的措施，充分發揮新媒體作用，對陶瓷文化實現有效的傳播。

創新內容形式，增強傳播吸引力

要想實現陶瓷文化新媒體傳播在有效性上的提升，傳播者需要在具體的內容形式上予以創新，改變以往的單一模式，構建起多元化的內容形式，讓陶瓷文化傳播更具吸引力，切實吸引人們的關注。首先，傳播者可以聯動熱門影視劇進行文化傳播。當前，一些熱門影視劇引發“觀劇熱”，聚集成千上萬的觀眾討論。陶瓷文化推廣可以通過與這些熱門影視劇形成聯動，圍繞相關的討論話題滲透陶瓷文化的宣傳，讓觀影群體關注到陶瓷文化。第二，短視頻、圖文、網絡直播等多形式并用，比如通過短視頻展示一些陶瓷藝術品，通過圖文介紹陶瓷藝術品或是分享陶瓷技藝，利用網絡直播展示陶瓷制作過程，多元聯動，提高陶瓷文化傳播效果。

整合新媒體力量形成傳播合力

在傳播陶瓷文化的過程中，傳播者還需要整合新媒體的力量，形成傳播合力，以便發揮出更大的效果。一方面，傳播者要對當前新媒體上的陶瓷文化傳播賬號進行整合，與相關的賬號作者建立聯系，構建起新媒體宣傳矩陣，為這些新媒體傳播賬號制定統一的傳播的方向、形式與標準等。另一方面，傳播者要整合不同媒介，打通平臺，進行互聯。比如要在短視頻平臺推薦社交媒體賬號，在社交媒體賬號推薦其他視頻平臺賬號等，建立互為一體的傳播機制。

兼顧陶瓷文化傳播的娛樂性和專業性

基于新媒體的陶瓷文化的傳播需要適當保持娛樂性，但同時也要兼顧專業性。首先，在陶瓷文化傳播的內容形式上，傳播者可以結合脫口秀、漫畫等趣味形式進行宣傳。只有在基本的傳播形式上保持娛樂性，才能對受眾形成有效的吸引。其次，在具體的文案上，文案內容要體現出一定的深度，并且確保專業性，不能出現低級錯誤。例如對某類陶瓷藝術的宣傳，要對其發展歷史、代表作品予以了解，并以輕松、詼諧的脫口秀形式向受眾講解，這樣便可取得良好的效果。傳播者要兼顧娛樂性和專業性，在輕松趣味的環境中讓受眾群體形成有效的接收，實現陶瓷文化的傳播。

結合受眾特點實現個性化傳播

陶瓷文化的新媒體傳播，還需要結合受眾特點，開展個性化傳播。這就要對不同新媒體平臺的用戶特點展開分析，結合不同平臺用戶的特征，分別創設不一樣的宣傳內容，這樣才能取得更好的宣傳效果。切不可為了省事將同一內容在多平臺分發，這樣會降低粉絲黏性，從而影響到后續的宣傳效果。比如在用戶以年輕人為主的視頻平臺上進行陶瓷文化宣傳，傳播者就要結合年輕人感興趣的文化形式，與動漫作品等聯動進行宣傳，或者是將陶瓷文化進行動漫化處理，這樣受眾群體會更容易接受。而對于部分短視頻平臺，用戶分布廣泛，從年輕人到中老年人都有，受眾需求特點涵蓋了美食、手工、舞蹈等多個方面，因此傳播者便可以從不同的方面出發，分別構建內容進行宣傳。

推動陶瓷文化傳播對于陶瓷藝術和陶瓷產業的發展都有積極作用。相關從業人員需要立足新媒體，從內容形式、媒體整合、受眾特點等方面出發，優化陶瓷文化的新媒體傳播方式，確保能夠取得理想的傳播效果。