淺析消費升級帶來的餐飲品牌迭代
——以“紅茶”品牌轉型設計為例

宋麗斌

（太原師范學院，山西晉中 030619）

傳統經濟背景下，實體品牌店往往先從品類切入，解決好“品類是什么”問題之后再開始品牌建設。但在今天移動互聯網背景下的品牌是通過社群先聚集一群人，然后通過這群人的共同特征形成統一的消費心理認知，我們可以賣給他們所有相關的跨越品類。正如雕爺所言：在移動互聯網時代“品類型品牌”會逐漸被“生活方式品牌所侵蝕”。消費升級已經成為市場共識和經濟發展的必然。舊有的餐飲品牌必須重新調整，根據所在市場及人群重新定位并重新設計，以便能更好適應市場。

1 餐飲品牌體驗式消費形成的緣由

從市場環境層面而言，餐飲屬于服務業，市場倒逼餐飲業提高服務意識、服務水平，從而更好適應消費市場的總體服務要求。從消費者主體觀察，消費者作為一個進化主體已經從功能型消費發展到更高的精神型消費。另外從需求相對單一的消費走向需求多樣的感官消費，人們不再停留在滿足產品基本功能的層面，而是向更高的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位感官消費演進[1]。從產品設計角度分析，餐飲除了具備吃飽喝足的基本飲食功能之外，應更多增強飲食文化的提升，不僅要增加飲食的顏值，同時更要增加飲食的娛樂性、互動性，從而獲得更好的體驗感。

2 餐飲品牌進行消費升級的意義和價值

餐飲品牌升級可以促進餐飲品的多樣化，現階段我國餐飲市場競爭進入白熱化，大多數餐飲品牌同質化嚴重，產品沒有差異性，更沒有技術壁壘，但消費者市場不斷細分，同質化的餐飲品牌已經不能滿足消費者新的需求。餐飲品牌已經不能滿足消費者新的需求，只有根據消費者及時升級，通過品牌獨特的價值主張和場景體驗吸引特質和訴求一致的消費者，從而爭取更多消費者。在一定市場范圍內餐飲品牌升級的行為也間接推動了餐飲品牌的繁榮和發展。

3 餐飲品牌進行消費升級的具體方法

3.1 場景化IP 主題的設計

IP 形象的場景化植入深化消費者記憶，增強可讀性和記憶性，延長消費者空間停留時間，提升轉化率和復購率，進而提高消費者與項目的強鏈接，品牌價值也在場景化中得以實現和落地[2-3]。

3.2 視覺空間一體化設計

隨著品牌認知的提升，越來越多的餐飲品牌開始注重品牌設計的標準，從品牌內核文化深挖到二維平面視覺的延展，從品牌空間裝飾再到個性化服務的一體化設計，這使得品牌打造更形成統一的方法論，尤其從二維到三維系統的雙向推導保證了餐飲品牌設計的專業性和完整性。標準的品牌建設模型使企業品牌設計更加科學規范，提升企業的附加值。

3.3 全方位沉浸式感官設計

成熟的中國消費者，從探尋并反思自我的過程并不斷進行自我調適。餐飲業品牌運營需要完成從單純流量追求到場景介入，從拓展增量消費市場到爭奪存量消費市場，從功能競爭到價值競爭，從滿足需求到創造意義。新技術、新業態和新消費帶來新的變革，餐飲銷售也從功能屬性向生活、社交、娛樂中心等多個維度拓展。體驗經濟時代餐飲品牌要注重場景營造，吸引注意是餐飲空間設計的首要目的，通過開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，通過五感六覺層面進行全方位塑造品牌，進而影響消費者獲得沉浸式消費體驗。

3.4 服務與體驗的雙循環設計

好的餐飲品牌需要匹配好的服務。服務分為顯性服務和隱性服務，大多數企業都停留在淺層服務上，隱性服務打磨的比較少，消費者的體驗比較表層，想獲得深層的消費體驗，要注重隱性內功的修煉，真正的從消費者生理和心理出發，提供個性化服務。餐飲品牌進行消費升級可以更好地提升經濟效益。餐飲品牌要與時俱進，不斷適應新發展新需求，才能在餐飲市場立于不敗之地，不僅能增收提高企業利潤，而且對整個餐飲市場的經濟效益做出貢獻。餐飲品牌進行消費升級可以提升品牌內涵。餐飲品牌從消費升級的角度去重新定位梳理，可以更好深挖消費品牌獨特的文化特色以及消費者新的需求，從內到外重塑品牌新形象，重新煥發品牌新的活力，更好提升品牌內涵[4]。

4 紅茶餐飲品牌的轉型升級實踐

4.1 “紅茶”品牌的生存現狀及調研

紅茶品牌從誕生以來一直以獨特和超前的設計環境贏得年輕時尚一族的青睞和厚愛。從多年菜品的優化和客人沉淀，口味和營業額雖然穩定，但隨著國內同類連鎖餐飲品牌在市場的快速占領和沖擊，紅茶品牌舊有環境和服務受到挑戰。消費者更樂于接受和體驗新的品牌，包括新餐飲品牌的設計、產品、服務、文化等。由于環境的陳舊與服務的不創新，再加上營銷手段的落后，使得紅茶品牌經營情況出現問題，客人上座率和翻臺率減少，營業額明顯下滑。鑒于此我們對老顧客做了詳細的調研，獲得了有效的問題反饋。老顧客希望品牌形象能重新煥發生機，更加吸引年輕一族的喜愛和追捧。于是紅茶品牌需要重新定位，聚焦目標客戶群，從品牌基因、二維平面再到三維空間規劃重新注入新的元素和視覺感受，以便適應新市場和新人群[5]。

4.2 紅茶品牌的第一次更迭

通過長時間對市場餐飲品牌的考察調研，發現臺灣品牌烤大爺生意火爆，所針對的目標人群和紅茶品牌一致，于是投資人決定直接釆取拿來主義方式直接加盟烤大爺品牌，將成型的品牌理念和視覺徹底替換原紅茶品牌，紅茶品牌從3年前最初小資、清新、明快、休閑的格調到嘻哈喧鬧的臺式烤大爺，品牌經歷了一個大跨度的更迭，缺失了紅茶品牌特有的一種魔力和情懷，沒有了情感連接點，黏度自然消失，品牌忠誠度也只能成為記憶，好像一個沒有了語境的文字，語義完全改變，已變得時過境遷，物是人非。原來的老客人再也沒有了紅茶所特有的品牌價值認同感，品牌的替換本來要滿足老客人對紅茶品牌的升級和優化，沒想到這種割裂式的做法適得其反，讓老客人陌生的同時體驗感更差，也沒有達到預期的效果，大部分老客人流失并選擇了其他新品牌。幾個月的試營業讓投資人陷入深深的困惑中，這樣的選擇使投資人也深刻領悟到： 品牌升級不能簡單靠品牌完全切換來完成，這樣的做法沒有延續和考慮原有客人固定的消費習慣和心理，也沒有考慮到消費升級之后的底層心理變化，所以必須重新快速做出調整方案。

4.3 紅茶品牌的第二更迭

4.3.1 品牌的重新定位和消費人群

所謂傳統行業最大的兩個問題，第一是遠離用戶，第二是效率低下。以用戶為中心和提高效率，也正是互聯網思維的核心。從烤大爺品牌再跨越另一個新的品牌，有了第一次地匆忙上馬項目的失敗經驗教訓，我們更加審慎和耐心，需要我們重新思考和定位，結合紅茶品牌的過往和認知，根據周邊客群消費情況，原有品牌的情懷必須重新喚醒，但客戶逐漸年輕化且時尚化還有那么一點二線城市不太明朗的國際化，這是設計方向也是潛在的目標消費群，消費理性化和體驗成熟化又要求我們要做得足夠有細節，耐看耐品耐玩味，為了保留原有食客（非富即貴、文化藝人、白領極客等偏中年的客群）的忠誠度并進一步拓展新一代年輕人消費的可能，拓寬了消費群的維度，從而使新品牌能有更廣泛的消費客群。從品類上我選擇了原來紅茶已經相對穩定且有口碑的烤魚做為主品，根據重新定位的目標群需求改良烤魚的口味和品相，精選爽口涼菜、特色小炒和創意飲品作為組合。

4.3.2 品牌的文化內涵挖掘

品類確定之后我們希望圍繞烤魚能起一個有趣、好玩、易傳播的品牌名，從魚多多、魚巷兒等品牌名，一直到小魚兒的出現，參與品牌建設的人都不約而同選擇了小魚兒，小魚兒形象成為我們IP 的主角。通過大量廣告語的推演論證最終確定為:這里不只有烤魚，還有美麗邂逅。IP 主角像一個有故事有畫面有情懷的主人公一樣浮現在我們腦海且揮之不去，主人公為一個清純且高貴、可愛且體貼、藝術范兒十足的美人魚，所以我們定位要偏向女性主義裝飾風，抽象的現代派融合古典的寫意派，東方情韻與西方格調相互糅合，兩種文化精神和語言的對話，優雅又不失浪漫、儒雅又不失靈動、既有古典韻味又有現代氣息，具戲劇性、時尚性和穿越感，體現了十足的女性氣息，同時也用了一些偏中性的色彩和硬朗的線條做了調和，使男性也能很從容地坐下享受美食。通過這樣一個IP 形象的設定，使消費者加深品牌情感，增強鏈接并成為忠實消費者[6]。

5 品牌的視覺、空間及色彩規劃

5.1 品牌的視覺設計

從品牌內核文化推導出小魚兒的二維平面視覺形象，通過活潑可愛的小魚兒形象標識和字體的組合再到標準色、輔助圖形及應用設計，不僅規范了企業的視覺形象識別系統也為企業建立了一套標準化的操作范本。二維平面視覺形象是餐飲品牌的基礎部分，把這部分工作具體、完善且優化之后才可能進入到空間環境設計環節中去。

5.2 品牌的空間規劃（沉浸式體驗）

小魚兒的空間規劃要考慮到二維平面視覺形象的延展，除了參照功能之外，更多以傳統園林造園的空間手法去設計。首先，空間原隔墻較多且多為承重墻，如何將劣勢轉換為優勢成為設計的難點，借用園林設計中“極目所至，欲則屏，嘉則收”的原理，我們將原有的墻體進行不同視角的分隔和滲透，營造出隔而不斷的空間，既保留空間的私密性同時也有空間的延續性。其次，在空間的深度上巧用“景貴乎深，不曲不深”的園林設計原理，這樣使狹長的空間出現了“庭院深深深幾許”的意境，從而也增加了空間的趣味性。最后，通過頂面防水波紋金屬板的應用，使空間層高進一步向縱向延伸，加上手繪魚紋和用餐客人在頂部的動態反射，出現了亦真亦幻的美妙空間景象。通過場景營造使消費者獲得沉浸式空間體驗。

5.3 品牌的色彩規劃

空間確定之后需要考慮二維平面視覺形象部分進行空間延展，尤其在色彩上，首先明確空間主色和輔助色的組合，主色選用了帝王黃，輔助色選用了米克諾斯藍、愛馬仕橙色、絳紫、地中海藍、中國紅、祖母綠、復古龐貝紅、冰川灰、Tiffany 藍等色彩。一個充斥多元文化的多彩空間，同時亮白色和金屬灰恰當的銜接了顏色的過渡，使得空間的視覺感愈加平衡，使色彩多而不亂，在多層次的燈光照射下，空間多了些許醉人的魅意。對每位進店的客人不單單是一次視覺盛宴，更是一次大跨度的文化之旅，讓人迷戀其特有的高貴體驗和獨特味道，長久心醉其中。若嫌棄張力過大，我們可以在設計時加入些許內斂沉靜的灰色系元素，用以吸收過剩的力量，從而使空間保持著中性的觀感。色澤濃郁的深灰藍有著穩定人心的力量，因而用深灰藍為空間帶入更多的安靜氣息，而愛馬仕橙色點綴的加入更多的是為了能有效地帶動空間的活潑氛圍，使其能在疲勞之余感受到歡愉，從而放松身心。

6 結語

通過紅茶品牌的兩次設計更迭，究其背后的原因不僅有原來品牌外在的年久老舊，而且也有消費升級隱形的內在驅動。餐廳品牌的設計轉型和設計升級必須重新精準定位，深入研究項目的大背景和目標客戶人群的新舊消費需求，從情感、全方位感官等方面找到客戶真正的痛點并超預期的滿足他們，從而使客戶獲得更加完美的體驗，餐廳也會通過客戶口碑效應達到更廣泛的傳播。當然過度設計和營銷都是不可取的，我們既要考慮設計的經濟性指標，還要考慮設計的適度超前性，但歸根結底離不開產品的可口度。兩次設計更迭從失敗到成功，給我們的啟示：當我們再做同樣品類的品牌升級時，不可主觀臆斷去強行替換品牌，在設計整個過程中時刻以消費者的真正需求為導向，不斷強化消費者關心的部分，精減消費者擯棄的部分，只做有效設計，真正完成從“品類型”品牌到“生活方式型”品牌的升級迭代。