新媒體時代中國紀錄片產業價值鏈構建

任伯杰 北京師范大學藝術與傳媒學院 北京 100101

一、從波特傳統價值鏈到產業價值鏈理論

波特價值鏈理論有四個特點。第一，強調價值鏈整體性，企業競爭不只是企業內部價值鏈或企業外部價值鏈某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭。第二，強調價值鏈的動態過程，每一個活動對后續活動有相應的影響。價值鏈動態過程，改變了以往企業內部各自為政的局面，提出了企業價值產生是一種合作行為。第三，“聯結點”觀點的形成。“聯結點”的存在，是企業價值鏈正常運行、協調發展的關鍵，通過對聯結點進行最優化或者協調一致的管理，以保證企業的競爭優勢。第四，強調了價值增值在產業價值鏈中的核心地位。

波特價值鏈理論是判定競爭優勢并采取措施以創造和維持競爭優勢的一項基本工具，被稱為“傳統價值鏈?！?/p>

在波特價值鏈基礎之上，美國學者杰克·桑克和戈文·德瑞亞提出了“產業價值鏈”的概念，將波特價值鏈理論的適用范圍進一步加大，延伸到企業的外部，包括從原材料的最初供應商到最終產品的全過程所涉及的企業。這樣，價值鏈理論就從傳統價值鏈理論研究發展到產業價值鏈理論研究。

產業價值鏈理論提出，解決了波特“傳統價值鏈”理論的兩個問題：

第一，將價值鏈的主體從單個企業擴展到產業范圍。

第二，強化了消費者作為客體在產業價值鏈中的重要地位，將價值鏈的起點從“產品”變換成“消費者”，將消費者需求作為價值鏈的起點。

二、中國紀錄片產業化發展路徑：由規模性調整向結構性調整轉換

2000年，中國紀錄片開始進行市場化探索。2002年，上海紀實頻道開播，中國紀錄片頻道專業化探索之旅開啟。2008年，湖南金鷹紀實頻道開播，根據自身品牌定位，細分受眾人群，打造“青春品牌”。2011年，央視紀錄頻道、北京紀實頻道先后開播。十年間，中國紀錄片完成了專業制作、播出平臺的搭建。

2010年以來，中國紀錄片產業化發展進一步深入，中國（廣州）國際紀錄片節、東山紀錄片小鎮、北京國際紀實影像創意產業基地等多樣化平臺的搭建，正在促使中國紀錄片產業向一個全新的結構化、專業化的方向發展。

從2000年到2019年，中國的紀錄片產業發展正在經歷產業形成、成長的兩個階段，隨著市場化的不斷深入，中國紀錄片產業結構將不斷調整，從最初的規模型向結構型進行轉化。在這一過程中，借助“產業價值鏈”理論，將“受眾意識”轉化為“用戶意識”，將“作品”轉化為“商品”，強化市場作用，加強傳統媒體與新媒體、紀錄片生產傳播機構與商業機構的合作，全面融合，增強中國紀錄片產業核心競爭力。

三、新媒體技術改變對中國紀錄片產業化格局的深刻影響

中國紀錄片網絡化的發展之路基本與產業發展同步。2009年，搜狐網首開了全國高清紀錄片頻道，新浪、騰訊等視頻網站緊隨其后。十年間，新媒介技術對中國紀錄片在內容、受眾、傳播等方面產生了深遠的影響。

相比于電視臺，視頻網站更容易對于紀錄片受眾進行數據調研及把握，可以根據點擊量來進行受眾觀看習慣、觀看內容，甚至是觀看時間的統計，便于有針對性地進行紀錄片產品的策劃、制作。

網絡媒體由于其自主點播、海量空間、機動靈活等特點，在一定程度上拓寬了紀錄片的傳播渠道，也影響著紀錄片的生產理念，如現在的微電影、微視頻就是適應新媒體的傳播特性出現的。

新媒體的技術革新還將持續影響中國紀錄片的產業發展。2019年，中國（廣州）國際紀錄片節共收到402部/集4K紀實作品參展參評，為大眾帶來超過人眼感知的沉浸式視覺體驗，5G、4K等技術的推廣和使用，將進一步推動紀錄片產業深度融合的應用新格局。

四、新媒體時代中國紀錄片產業價值鏈構建

(一)以受眾需求為中心的價值鏈起點重建

第一，大數據調研，以受眾需求為基礎的產品開發平臺打造。

2011年6月，全球著名咨詢公司麥肯錫發布題為“大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿”的研究報告，指出大數據已經開始滲透到各行各業，將逐漸成為重要的生產要素，預示著新一波生產力增長和生產方式、生活方式、管理方式、思維方式的變革。2013年，美國視頻網站Netflix投拍電視劇《紙牌屋》，將大數據技術運用于影視創作之中，并且取得了巨大的成功。

將受眾需求作為價值鏈起點，在紀錄片生產、傳播方面也開始應用，并初見成效。優酷在搜集海量用戶觀看數據基礎上，將紀錄片用戶畫像細分，如大女主、大男主、小嫂子、小鎮青年等，在用戶畫像的相應消費習慣下，推薦相應內容與之匹配[1]。

第二，打造品牌IP，品牌吸引力建立穩定收視群體。

《舌尖上的中國》系列是中國紀錄片最早、最成熟的IP系列，從《舌尖上的中國》三季節目到紀錄電影《舌尖上的新年》，“舌尖”系列在觀眾中間引發了一系列的“舌尖熱”，并延伸出穩定的“舌尖粉”。

視頻網站也不甘其后，打造了深受受眾喜愛的IP作品，形成了網站品牌吸引力。優酷在精準的目標受眾上實現突破，以口碑效應實現破圈層傳播?！哆@！就是鐵甲》瞄準喜愛鐵甲格斗的受眾，10期節目總播放量突破17億次，微博話題閱讀量逼近16億次。騰訊則針對國人對美食主題的關注，打造“美味矩陣”，《風味人間》《風味原產地》《風味實驗室》?！讹L味人間》2018年上線三小時豆瓣評分9.3分，《風味原產地·潮汕》則作為Netflix采購的第一部中國原創美食紀錄片，在190多個國家和地區播出[2]。

(二)從“點”到“面”的產業價值鏈結構性重組

第一，價值鏈構建從低端向高端轉換，開發紀錄片核心價值。

中國紀錄片很長一段時間主要的功能是宣傳，造成了紀錄片作品價值單一化，市場吸引力小，阻礙了中國紀錄片產業的發展。紀錄片除了宣傳、記錄作用外，還有一個非常重要的核心價值，就是文化表達，也就是《舌尖上的中國》系列作品為什么能在全世界內傳播，也是紀錄電影《二十二》票房過億的原因所在。開發紀錄片的核心價值，是未來中國紀錄片產業價值鏈的一個重要結點，也是未來紀錄片發展的核心要務。

2013年，寶馬集團為推廣PACEMAN，投入百萬巨資，拍攝了時長32分鐘《PACEMAN城市微旅行》紀錄短片，邀請北京作家馮唐、上?！锻鉃┊媹蟆肪庉嬑牧?、杭州“綠茶餐廳”創始人路妍三位與PACEMAN氣質相契的“步調引領者”加盟，駕駛PACEMAN在各自的城市中展開一段充滿故事的微旅行[3]。紀錄片一經推出便大受歡迎。

第二，由一次銷售轉向二次價值創造，由注意力經濟創造產業價值。

2012年，《舌尖上的中國》火爆全國，在中國引起“舌尖熱潮”，也開啟了紀錄片產業二次價值創造的開端。2012年《舌尖上的中國》第一季播出，受到前所未有的追捧，那些出現在節目中的美食，一夜爆紅，在2014年4月，《舌尖上的中國》第二季隆盛歸來，不僅引發了美食熱潮，也帶動了一系列相關產業的發展，引發投資熱潮，從而推動了招商引資的發展，《舌尖》第二季招商中，天貓商城旗下的天貓食品，成為《舌尖2》的獨家合作平臺，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，1號店則在4月18日同期上線“舌尖上的中國”活動，中糧“我買網”，以產地直采、全程 冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者。

受此影響，紀錄片的產業價值也得到進一步增強，從紀錄片作品的一次銷售，進而轉向紀錄片價值的二次創造。

(三)全媒體跨行業紀錄片產業價值鏈格局形成

第一，形成傳統媒體與新媒體結合，長、短視頻內容互補的內容平臺。

《如果國寶會說話》是由國家文物局和中央電視臺共同策劃完成的微紀錄片，共100集，每集5分鐘，該系列微紀錄片是中央電視臺紀錄頻道微紀錄片創作的初步試水，作品一改中央臺宏大的敘事結構，以5分鐘的體量，講述國寶背后的故事，勾繪文物里的古代中國[4]。

第二，構建以電視臺為主體，視頻網絡平臺為重要支撐，多種媒體共同參與的新制作、傳播格局。

互聯網的發展，提供了制作、傳播的多元化平臺，《人民日報》、新華社等權威媒體也進入紀錄片制作，并借助新媒體平臺和權威性，形成良好的宣傳效果。

2018年3月，《人民日報》新媒體中心推出“一分鐘”系列，各大門戶網站和新媒體平臺置頂轉載，上線僅10小時，在《人民日報》兩微兩端及視頻賬號的總瀏覽播放量就近3000萬，后續，《人民日報》與各地方政府合作，先后推出《江蘇一分鐘》《浦東一分鐘》。

《中國符號》“手藝仁心”微紀錄片系列，由國務院新聞辦監制，五洲傳播中心出品，致力打造成“記錄中華優秀文化發展的視聽百科全書”，2018年9月，通過與《人民日報》、新華社等權威媒體和社交媒體合作進行傳播，形成了覆蓋全球、多年齡層次收看，多平臺播出的融媒體系統傳播。