從教輔市場的現狀及發展趨勢談教輔編輯的營銷優勢

李 航 江蘇鳳凰報刊出版傳媒有限公司

在出版單位中，編輯與營銷屬于兩個不同性質的工作崗位。在具體的工作中，編輯和營銷也經常分頭行動，但實際上“營銷編輯”這一角色在出版單位中早已存在。

教輔產品在出版物中占據很大比例，對教輔產品的營銷推廣需要教輔編輯的參與。教輔編輯應結合自身在工作中積累的經驗，發揮編輯特有的營銷優勢，參與到一線產品營銷中。文章將從教輔市場的現狀及發展趨勢、教輔編輯的營銷優勢、教輔編輯的營銷策略這幾個方面，闡述教輔編輯應如何發揮自己的營銷優勢，如何“扮演”好營銷角色。

在很多教輔產品的出版單位中，編輯和營銷是獨立分開的，一般被分為編輯部門和營銷部門。這樣的部門設置，很容易導致出現各部門之間聯動不夠，溝通不足等問題。編輯人員主要負責案頭工作，策劃選題，繁重的編輯任務導致編輯人員外出調研、與作者交流的機會非常有限；而營銷人員主要是跑市場，收集市場上對產品的意見和個性需求。但由于營銷人員對產品內容的了解有限，無法深入地和客戶進行有效溝通，在這種情況下，教輔編輯深入一線，了解最新的市場需求就顯得十分必要。

教輔編輯要扮演好營銷角色，就需要了解教輔市場的的現狀和發展趨勢，挖掘教輔編輯自身所具有的營銷優勢，以及如何利用這些優勢制定好的營銷策略。以下就從這幾個方面來闡述。

教輔市場的現狀

國內家長越來越注重孩子的教育，教輔市場自然就成為一個有巨大利潤的市場。目前，全國500多家出版單位中有九成都在出版教輔產品，而且很多出版社的利潤幾乎都來自教輔產品的銷售。在這種情況下，教輔市場存在著諸多問題，教輔編輯對此應該有所了解：

（一）同質化競爭嚴重

教輔書刊總量雖然龐大，但有很多圖書的選題存在重復等問題，同質化競爭已經成為教輔書刊發行的阻礙。

（二）教輔書刊門檻低，編校質量堪憂

不少教輔產品出版單位為了趕進度、搶市場，推出了一些成本低廉、質量低劣的產品，擾亂教輔書刊的發行市場。

（三）對發行渠道依賴強

教輔書刊發行時間性強，對發行渠道依賴性強，使得渠道成為教輔發行的必爭之地。

以上是教輔市場存在的一些顯性問題，還有一些更深層次的問題，比如高碼洋低折扣、發行折扣混亂、盜版產品泛濫等等。

教輔市場的發展趨勢

目前，隨著廣大人民群眾對教育的重視程度不斷加強，各地政府和教育主管部門對教育行業的投入不斷增大，教輔市場還是有很大的發展空間。這些因素就使得教輔市場的發展呈現以下趨勢：

（一）教輔產品的區域化、個性化日益增強

在現有的教輔市場上，同步輔導類和應試類產品占主要部分。隨著教育改革的不斷推行，各地教輔市場在對學生的學習評價方式上有一定的自主權和差異性，比如教材選取上的自主、考試形式上的不同等等。正是由于這些因素，教輔產品的策劃和出版體現出了區域化和個性化的特點，并且隨著教育改革的深入，這些表現會日益增強。

（二）教輔圖書的單本利潤逐漸降低

出版物的利潤與產品定價、印數以及銷售量有關。由于教輔產品的區域化、個性化日益增強，直接導致單品種教輔的銷售量降低，單品種的印數自然下降，成本隨之增加，教輔產品的單本利潤也就逐漸降低。

（三）教輔圖書的品牌效應突顯成效

在教輔產品的單本利潤降低的情況下，為了追求利潤最大化，出版單位將會在教輔品牌上下工夫、作文章，將教輔產品進行有機整合，打造品牌，形成系列化教輔產品。品牌是企業的核心競爭力，打造一個教輔品牌，使其成為出版企業的市場競爭力，是今后各家出版單位追求利潤的有效途徑。

教輔編輯的營銷優勢

為了更好地策劃選題、編輯稿件，教輔編輯在展開編輯工作之前，需要了解老師和學生、熟悉課程、深入課堂，這樣一系列日積月累的工作，體現在教輔編輯身上就是其做營銷工作的優勢，主要表現在以下幾個方面：

（一）教輔編輯熟悉教輔產品

對于一本教輔產品，估計沒有人會比它的責任編輯更熟悉、更了解它了。專職的營銷人員無法深入介紹產品特點和應用優勢。如果教輔編輯到一線學校去推廣自己編輯的產品，可以全方位地向學校老師、學生家長以及學生介紹產品的優勢亮點、使用方法等。筆者曾經到山東臨沂，向當地中學的校長和一線老師推薦《時代學習報·數學周刊》（初中版）產品以及相關活動，由于對產品熟悉，在如何更有效地使用報紙的介紹中有針對性地放大了報紙的產品優勢，讓一線老師更清楚明白地了解報紙版面欄目設置的緣由和具體的使用操作方法。編輯與讀者深入、直接的溝通，也為報紙的品牌做了很好的宣傳。

（二）教輔編輯與教師交流無障礙

教輔編輯和一線老師的聯系很多，比如聯系約稿、送樣書、收集反饋意見等。能第一時間得到產品的反饋信息，吸取合理意見，不斷改進產品，進一步提高產品質量，這些都對產品的營銷有積極的作用。筆者在將近十幾年的一線編輯工作中，認識了近千名一線老師和各地教研員，他們不僅能為教輔產品提供優質充足的稿源，還能為筆者的日常編輯工作出謀劃策，減輕日常工作負擔。

（三）教輔編輯的編輯工作和營銷工作互相推動

教輔編輯參與營銷會直接接觸到教輔圖書的終端用戶，教輔編輯在直接面對他們時會對編輯工作中的選題策劃有一定的幫助。反過來，編輯策劃出的好選題又影響著一線的教師和學生，推動教輔產品的發行。在很多作者朋友的建議和啟發下，筆者在《時代學習報·數學周刊》（初中版）的版面中策劃了“中考題的追本溯源和拓展變式”等系列專題欄目，在這些專題內容編輯出版后得到了其他老師的認可，對報紙的發行工作起到了推動作用。

教輔編輯的營銷策略

教輔編輯的工作屬性帶來了以上這些做營銷工作的優勢，那么如何將這些優勢運用到具體的營銷工作中呢？教輔編輯要扮演好營銷角色，需要做好哪些工作呢？

（一）教輔編輯在日常工作中要心系市場

案頭的編輯任務是編輯的主要工作，但要做到人在案頭，心系市場。教輔編輯在案頭處理稿件時，不能只盯住稿件本身，而應該從作者、讀者的角度出發，轉變看問題的角度，發掘每位作者的獨特優勢，尋找優質的稿源；從讀者的實際需求出發，打造優質的教輔產品內容。同時，教輔編輯應該利用現代化通訊工具，比如微信、QQ等方式加強和作者、讀者的聯系，廣泛收集產品在使用過程中的市場反饋信息，維護好現有產品，了解讀者最新訴求，尋找新選題。

（二）教輔編輯要時刻不忘對產品的宣傳

教輔編輯對產品內容和特點的了解遠勝于營銷人員，所以產品的宣傳環節責任編輯不應缺位。根據不同的對象，宣傳的側重點應有所不同。對于渠道商和代理商來說，他們更關心的是產品定位、特色、亮點等方面的信息；而教師、學生群體更關注的是試題難易度、講解詳細度、篇章結構、是否體現最新考試動向等實用性方面的信息；宣傳材料也應需要針對不同群體，各有側重，充分展示產品特點。在教輔產品的具體內容上，編輯也要注重滲透對產品的宣傳，比如加入識別度高的內容元素、打造固定的人設形象等等。

（三）教輔編輯應注重打造系列化產品，形成品牌效應

編輯參與營銷，一方面是為了給產品做更好的宣傳，還有一個非常重要的目的就是讓編輯及時了解市場，獲得產品反饋，尋找市場中需要的選題。編輯應將產品資源進行有效整合，或者開發系列產品，來滿足市場需求，以獲得教輔產品的市場份額，形成品牌效應，讓教輔產品在市場的磨練中形成品牌，讓教輔編輯成為自己所編輯的教輔產品的品牌代言人。另外，教輔編輯在參與營銷工作過程中，還能發現、篩選、培養好的作者，儲備作者資源，讓優秀的作者成為優質教輔的品牌象征。

（四）教輔編輯應該利用好全媒體廣告效應

在互聯網時代的每個人都是一個自媒體。編輯在工作中應當有意識地利用這一點，做好產品的口碑宣傳。在具體的工作中，編輯可以在教輔產品中加入二維碼鏈接，引導讀者掃碼查看更多內容，為讀者接觸同系列教輔創造機會，取得品牌連鎖宣傳效應。互聯網的空間沒有邊界，編輯應注重引流效應，讓更多的人關注到自己的產品。

教輔編輯在日常工作中扮演好營銷角色，參與營銷工作應落實在細處，體現在平常，這應是一項常態化的工作。教輔編輯在工作和活動中應注重自己的一言一行，樹立良好的形象，一個編輯的形象代表著他所編輯出的產品形象。教輔編輯是教輔產品的最佳、最直接的代言人，注重編輯的個人形象，對教輔產品的形象和品牌是一種最直接的正面宣傳。當然，要深入一線市場，就需要將教輔編輯從繁重的案頭工作中解放出來，繁重的編輯任務讓教輔編輯在進入營銷角色時會感到力不從心。