在“漢服熱”中提升文化自信的策略

蔣悅 河南師范大學文學院

漢服作為一種文化符號和標識日漸盛行，是文化自信的獨特載體。在提升文化自信的背景中，針對“漢服熱”現象中存在的一些問題，需要進一步從內涵挖掘、平臺打造、氛圍營造、旅游開發、名片推介方面實施“五大工程”助推文化喚醒，并從其文化傳播的特色、主體、渠道、呈現、市場來推進“五種方式”增強文化表達。

漢服，又叫漢衣冠、華服等，蘊含著漢民族特有的美學傳統和制作工藝，是漢民族的傳統服飾，具有極高的文化藝術價值。漢服于遙遠的炎黃時代就已產生，春秋戰國時定型，漢朝正式有了漢服之名。在社會主義現代化的今天，漢服的知名度日益增高，文化自信日益外現，“漢服熱”逐步升溫。

“漢服熱”在政府的大力支持下，在漢服愛好者、漢文化愛好者的一致推動下，逐漸日常化。步入新社會之后，漢服只有在特定時間、特定地點才會出現，而如今，漢服已經成為了隨處可見的服裝。在現實生活中，社會各界對漢服文化廣泛關注，為漢服文化的有效傳播提供助力。例如由周杰倫御用作詞人方文山發起的“西塘漢服節”、河南省修武縣舉辦的“永不落幕的漢服節”、山東省曹縣利用漢服帶動地方經濟騰飛、四川成都將漢服作為成都的名片等，各大社交平臺也大力宣傳漢服文化，促進了“漢服熱”的擴大，這也說明公眾對漢服文化的認可度與日俱增。隨著漢服文化復興的持續發展和漢服文化傳播與交流合作的持續開展，漢服在提升國人文化自信、對外推廣中華文化中起到了至關重要的作用。現如今，越來越多的國民穿漢服出街，越來越多的國民熱愛漢服文化，愿意傳播漢服文化，擴大漢服文化的影響力，這便反映出人民群眾對中華傳統文化日益重視，文化自信通過“漢服熱”外顯。與此同時，在“漢服熱”的盛行中，亦存在著一些問題，這就要求在全面增強文化自信的大背景中進一步助推文化喚醒和文化表達，以更好地為提升文化自信作出考慮和具體方案。

“五大工程”助推文化喚醒

發揮“漢服熱”的升溫作用，堅定文化自信，堅持實施文化引領、項目拉動、產業提升、人才發展、多元促進五大戰略。在“漢服熱”持續發展中，積極實施文化內涵發掘、宣傳平臺打造、文化氛圍營造、漢服旅游開發、漢服名片推介五大工程，提升漢服文化的知名度和影響力，增強民族認同感。

一是實施文化內涵發掘工程。“漢服熱”是了解漢服文化的重要途徑。目前，大多數人對“漢服熱”中的漢服與漢服文化的了解較為淺顯，沒有較為持續的感情維系。漢服作為漢民族傳統服飾，其背后蘊藏的豐富文化體現著漢民族千百年的審美追求和價值體現，是漢民族風俗演進的具體體現。中華優秀傳統文化中蘊含的民族思想、哲學理念、禮法制度、社會潮流等也可以通過漢服暢快表達。深入挖掘漢服文化內涵，發掘并提煉漢服文化中“和平自然、飄逸灑脫、寬厚仁愛”等文化內涵，挖掘漢服文化中“天人合一、恢弘大度、公平公正”的東方美德，解讀其在新時代背景下的意義價值，“衣”以載道，將漢服文化打造成文化自信的具體符號，頗有意義。

二是實施宣傳平臺打造工程。打造宣傳平臺，其一，打造符合當今社會潮流的漢服文化節。創新思路、求真務實辦好漢服文化節，通過市場化運作等方式，激發漢服企業的辦會主體意識，逐步實現由以政府為主體辦會向以行業為主體辦會的轉變，從地方走向省際、國際，將漢服文化傳播益遠，是漢服文化盛會成為人類文化盛會的有機組成部分。其二，增強漢服文化體驗館的積極正面作用。充分發揮漢服文化體驗館的吸引力和影響力，與考古學、收藏界等進行開放性跨界合作，努力將漢服文化體驗館打造成集工藝制作、櫥窗展示、著裝體驗、文化傳承、服飾交易等功能于一體的全方位漢服文化宣傳平臺。其三，舉辦漢服古禮文藝演出。漢服古禮文藝演出既能提高大眾對漢服文化的認識，使觀眾領略其蘊含的獨樹一幟的禮儀文化，了解植根于中華民族的漢服文化，又能借助禮儀喚醒大眾對漢服的保護意識，增強大家的文化認同感。

三是實施文化氛圍營造工程。打造漢服文化周，借助國學知識加強漢服文化宣傳，通過漢服走秀、漢服舞臺劇等文藝活動，展示漢服文化中的服飾之美。提高漢服文化對各個年齡段人群的吸引力。同時，將漢服文化融入學校教育，將漢服以及漢文化教育真正融入學校教育，提高各年齡段對漢服文化的認同度和歸屬感，讓漢服文化廣而化之、化而實之。

四是實施漢服文化旅游開發工程。做好漢服旅游工作，科學規劃旅游線路，加快完善旅游基礎設施，積極引導漢服企業提升旅游形象。通過“穿漢服，免門票”等營銷策略，在提升漢服曝光度和吸引力的同時加大景區客流量，實現雙贏。鼓勵發展漢服市集、漢服民宿等特色產業，在為文旅實體產業注入活力的同時為漢服文化傳播拓展路徑。將漢服文化與書院文化相結合，提高旅游地的知名度，并將漢服文化傳播專業化。

五是實施漢服名片推介工程。推動漢服文化廣泛傳播，引導漢服企業加強市場運作，積極參與相關活動，精心打造漢服盛宴，提高漢服的品牌價值；激發各地漢服文化協會、民俗文化研究協會、公益性漢服組織、漢服文化社團等專業協會組織的熱情和力量，通過聯合舉辦漢服博覽會等相關活動，不斷提升漢服文化的社會影響力和認可度。

“五種方式”增強文化表達

基于當下“漢服熱”的優勢現狀制定文化自信的表達策略，符合漢服文化的傳播特點，促進漢服文化廣泛傳播。主要從漢服文化的傳播內容、傳播主體、傳播渠道、傳播方式和品牌傳播五個方面來講。

第一，用特色傳播，凸顯漢服文化的獨特之美；用故事傳播，講好漢服背后的中國故事；用理念傳播，體驗漢服走下神壇后的生活美學。在中國豐富而博大的服飾文化中，漢服文化別具一格。漢服文化的傳播要想避免同質化，實現差異化，就要挖掘其特色和獨到之處。傳播漢服文化，不能只傳播枯燥的理論知識，還要傳播其背后的傳奇故事，以漢服故事傳承漢服文化，用故事講述文化傳承。漢服文化中最為重要的刺繡工藝聚集形之似、繡之精、彩之麗、質之佳、觀之美和靈之韻于一身，栩栩如生，色彩繽紛，讓漢服文化融入日常的衣衫冠飾等日常服飾配飾中，讓生活處處充滿中國風的意境美，營造文化自信氛圍。

第二，多元主體協同，全方位發力。首先，做好漢服文化傳播的“議程設置”，提高傳播質量，加大傳播力度，尤其要把握好“漢服文化節”這一關鍵時間節點。其次，加強媒介“把關人”的媒介素養和專業度，一是技術排版層面，二是內容選配方面，三是因地制宜方面。再者，政府要匯聚文化資源，精準定位，與漢服文化相關的刺繡文化、禮制文化、古都歷史、戲曲唱本、民間傳奇等文化資源、旅游資源都是古代政治經濟的物質體現，濃縮了古人的生活智慧和美學欣賞，是中華優秀傳統文化的有機組成部分，是世界文化的瑰寶。它們亟待整合，成為中華優秀傳統文化的代表，讓世界愛上中華優秀傳統文化。

第三，打造多元渠道和平臺，完善傳播布局。影視劇、綜藝要制作精良，將影視劇、綜藝打造成展現祖國壯麗山河，傳播民族優秀傳統文化的重要途徑；在民俗文化節，將更具震撼和感染力的科技化元素和現代化元素融于其中；可借助故宮、杜甫草堂等在文創方面具有一定影響力的品牌，實現合作共贏。在自媒體方面，建立好、維護好、運營好宣傳平臺。

第四，豐富呈現形式，提升傳播效果。一是把握線上，配合線下，增強傳播有效性。比如舉辦抽獎、攝影、走秀等活動；參與公益，提升品牌形象和公信力。二是體驗式傳播。在相關文化景點、藝術展廳設置漢服體驗館，實地體驗，與參與者交流互動，使大家切實感受漢服文化的獨特魅力。比如“修武漢服博覽會”就是體驗式與跟蹤式的成功案例。其三，聚集巨大流量的“移動終端媒體”視聽結合，多元呈現。H5、VR、AR等人工智能技術趨向成熟，360°全景圖片呈景正日益普及，虛擬仿真現實技術的進步拉進傳播者和受眾的距離，沉浸式體驗傳播廣受好評，應用愈廣。而漢服文化的傳播既是傳統美學追求的再現，更是民族智慧、社會取向等的體現，沉浸式體驗傳播能夠更好地感受中華優秀傳統文化的氛圍和氣韻。

第五，做好品牌傳播，拓寬漢服市場。品牌管理和推廣是一項系統的、復雜的、持久的工作。因此，相關的政府部門和企業、店鋪都需要吸納專業的品牌管理人才，成立專門的品牌戰略部門，為漢服長期的發展規劃和戰略布局制定計劃。除此以外，完善配套設施，將各地富有地域性的文化旅游資源充分整合，提高有效聚力。在漢服文化現代化發展上，漢服要想“進入尋常百姓家”，漢服文化推廣者就必須轉變創作思路，開闊眼界，開發研究漢服文化、漢服元素系列周邊產品，如文創產品等。文化的發展離不開人民群眾，中華優秀傳統文化的傳承與弘揚以及“文化自信”的堅定都需要人民群眾支持配合。隨著漢服制作技術的改進，漢服文化正走入千家萬戶，成為人們日常生活中的一部分。