轉(zhuǎn)型困境中傳統(tǒng)電視融媒體傳播策略研究

周健 太原市有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司

隨著新媒體的誕生發(fā)展和融媒體進(jìn)程的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)電視媒體收視率持續(xù)下滑，并失去了眾多的用戶，尤其是年輕群體用戶，受到了前所未有的沖擊。面對新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體積極與新媒體進(jìn)行融合、力求在共贏中求發(fā)展，但收效甚微。文章簡要分析了傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型困境，借鑒電視新聞“短視頻化”的啟示，提出了傳統(tǒng)電視新聞融媒體的傳播策略。

融媒體特指一種傳播環(huán)境，其主要指電視、報紙等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、論壇等新興媒體所融合后的一種電視傳媒環(huán)境。

傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型困境

融媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體改革創(chuàng)新是電視臺突出核心競爭力的必然要求，但傳統(tǒng)電視媒體面臨著轉(zhuǎn)型困境。

（一）“內(nèi)容至上”逐步失靈

隨著媒體環(huán)境中網(wǎng)站尤其是微信公眾號、手機(jī)客戶端等移動終端的興起與發(fā)展，“內(nèi)容至上”這一策略在電視媒體融媒體進(jìn)程中逐步失靈。而全媒體記者的形成更是造成一線采訪梯隊不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化，后期制作、相關(guān)審閱等繁冗的程序環(huán)節(jié)更是導(dǎo)致在同樣的報道內(nèi)容下出現(xiàn)了時效性失靈的狀況。長此以往，人們的信息獲取渠道必定會發(fā)生改變，這也造成了電視媒體收視率持續(xù)降低。

（二）電視媒體難與新媒體融合

電視媒體在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的進(jìn)程中仍舊停留在業(yè)務(wù)融合階段，主要實現(xiàn)了渠道資源共享，基本作為新媒體的附屬而存在，而新媒體改革則已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、渠道等淺層次融合逐步走向平臺、組織等深層次融合，從增量發(fā)展逐步走向存量改革。從管理上來看大部分電視媒體融媒體盡管是作為新聞中心存在，但實際上依然為新聞宣傳服務(wù)，看似獨立卻缺乏真正的市場運作。而由于設(shè)備落后、資金投入困難等問題的存在，很多電視媒體都無法真正向市場主體轉(zhuǎn)型并順利開發(fā)其自身經(jīng)濟(jì)屬性。

（三）受眾人數(shù)逐年降低

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年上半年全國平均每人每天收看電視112分鐘，與2015年上半年相比，人均看電視的時間整整縮短了近半個小時的時長。隨著短視頻、社交媒體等新媒體發(fā)展，人們收視行為正在進(jìn)一步被分流。在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中收視下降斜率最陡的是30-50歲社會群體區(qū)間，而收視時間減少的同時群體還呈現(xiàn)出不斷向中老年人群蔓延趨勢。隨著收視率降低，廣告收入也跟著下降。

電視媒體“短視頻化”的啟示——以抖音、新華網(wǎng)、愛奇藝為例

筆者通過相關(guān)案例及翻閱資料歸納出電視媒體“短視頻化”啟示。

（一）精準(zhǔn)分發(fā)信息

抖音基于個性化資訊推薦引擎的機(jī)器學(xué)習(xí)功能將用戶更感興趣的短視頻精準(zhǔn)分發(fā)，而這離不開推測用戶需求導(dǎo)向、興趣導(dǎo)向的智能演算，如家庭分類、社會分類、影視分類等內(nèi)容，當(dāng)用戶打開軟件時將交叉推薦或復(fù)現(xiàn)相關(guān)興趣標(biāo)簽并顯示在應(yīng)用首頁，而這一演算成果也會被預(yù)設(shè)為特定的用戶標(biāo)簽。這樣的人工智能算法既能使用戶接觸的訊息更加精準(zhǔn)，又可以增加用戶黏性。

電視媒體產(chǎn)品如果能在信息分發(fā)過程中，將受眾“差異化”分類，從而實現(xiàn)媒體產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，這不但能提升用戶量、增加對于本電視媒體產(chǎn)品的粘度，還能一定程度上產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在此基礎(chǔ)上電視媒體還可以增設(shè)如生活繳費、居家服務(wù)等惠民服務(wù)。

（二）媒體節(jié)目“長短結(jié)合”

新聞節(jié)目時長一般具有固定時長，節(jié)目內(nèi)容也有著較為穩(wěn)定的程序與步驟，一般時長為10-30分鐘。而新聞短視頻則是內(nèi)容多為訪談、新聞評論、報道等視頻時長不固定的短視頻。盡管這些新聞短視頻內(nèi)容簡練、時間短但是其個性化卻極為明顯，具有很強的社交屬性。

電視新聞想要在融媒體環(huán)境中生存就必要考慮將節(jié)目內(nèi)容“短視頻化”，電視媒體應(yīng)以自身電視新聞節(jié)目為品牌依托、充分發(fā)揮自身存在優(yōu)勢，將電視新聞節(jié)目影響力與公信力適度轉(zhuǎn)嫁到各“新聞短視頻”中，并考慮整合地域特色與現(xiàn)有資源在內(nèi)容與風(fēng)格上順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流行元素，打造出一批互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目體系，從而培養(yǎng)出一批忠實年輕受眾。

傳統(tǒng)電視新聞融媒體傳播策略

傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合是大勢所趨，新聞節(jié)目也迎來了多元化傳播發(fā)展新時代。

（一）培養(yǎng)素質(zhì)優(yōu)良專業(yè)人才

現(xiàn)代社會進(jìn)步速度飛快，而新時代媒介平臺對專業(yè)人才、專業(yè)技能要求更為嚴(yán)格，及時更新職業(yè)相關(guān)專業(yè)技術(shù)、不斷學(xué)習(xí)新型專業(yè)技能成為了在新媒體進(jìn)程中避免淘汰的必備職業(yè)要求。因此媒體從業(yè)人員應(yīng)該及時強化自身專業(yè)素質(zhì)，適當(dāng)加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)學(xué)習(xí)，強化自身在互聯(lián)網(wǎng)編輯、網(wǎng)絡(luò)共享資源構(gòu)建、高清圖片拍攝方式、視頻編輯剪切技能等互聯(lián)網(wǎng)高端應(yīng)用技術(shù)方面的技能學(xué)習(xí)，從而不斷為融媒體工作長期發(fā)展提供人才保障。

（二）推動媒體渠道與內(nèi)容相融合

放眼融媒體發(fā)展不僅僅是中央電視媒體還有地方電視媒體全選擇將電視臺作為基礎(chǔ)，再加之網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)電視輔助構(gòu)成臺網(wǎng)聯(lián)動。例如湖南衛(wèi)視建立的芒果TV實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源多渠道播放，并創(chuàng)造性地將一些經(jīng)典片段經(jīng)過處理做成視頻以此來滿足不同觀眾群體的觀影需求。還有央視的CNTV、優(yōu)酷嘗試與各地方臺同步播出節(jié)目，都是通過聯(lián)動將母臺內(nèi)容影響最大化的表現(xiàn)。隨著科技不斷進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)更新迭代，加之現(xiàn)代人生活方式發(fā)生改變，在一定程度上更多觀眾需要移動手機(jī)電視、APP以及微信小程序等更為簡便的方式進(jìn)行信息獲取， 電視媒體單向傳播的困境也因此出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

（三）適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)素材

在信息化時代，大眾更容易利用碎片時間在網(wǎng)絡(luò)上了解新聞、發(fā)表觀點、分享見聞，每年也都會產(chǎn)生很多熱點話題與爆紅網(wǎng)絡(luò)用語。與群眾關(guān)注的熱點相結(jié)合，發(fā)揮群眾基礎(chǔ)相對于職業(yè)記者在空間和時間上是具有優(yōu)勢的，能更高效地獲取新聞素材以此加大電視新聞的吸引力。辯證地看，網(wǎng)絡(luò)素材雖擴(kuò)大了新聞線索的曝光，但也出現(xiàn)了新聞線索真假難辨、沒有深度等問題。例如一些網(wǎng)絡(luò)媒體只追求速度和熱點不求真相誤導(dǎo)群眾，經(jīng)過追究后發(fā)生“自己辟謠自己”情況，對照此類問題電視新聞一定要保持在觀眾心中的權(quán)威形象。同時，在鑒別選擇網(wǎng)絡(luò)素材時，要注意節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象凸出和素材運用不合理的問題，始終堅持電視新聞在信息海洋中的塑造并引導(dǎo)健康的輿論環(huán)境。