中國內需全球共享

張燕

新冠肺炎疫情肆虐，全球消費重挫，但這樣一組數據格外亮眼：2020年，中國奢侈品銷售額近3500億元，與往年相比增加了48%。這一數據來自全球著名咨詢公司貝恩和天貓奢品聯合發布的最新報告。

這份名為《2020年中國奢侈品市場：勢不可當》的報告顯示，因海外疫情的暴發和反復，出境游受阻，中國消費者對奢侈品的購買需求開始向國內轉移，2020年全年中國消費者奢侈品消費占全球比重超過了1/3。

“疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在后疫情時期的回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及在2020年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。

該報告預計，這一增長趨勢還將在未來延續下去，到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%，成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。

漲漲漲，一年四次調價都攔不住“排隊潮”

2021年新年剛過，各大奢侈品牌迎來了新一輪漲價，包括Hermès、Chanel、LV、Celine在內等多個品牌的大部分商品，售價都上調了5%—15%。

部分奢侈品牌這一年中已經多次調價。以LV的暢銷單品經典老花單肩包“Neverfull”為例，2019年1月，其售價由10000元人民幣漲至10900元;2020年7月，再一次上調價格至11700元;而此次漲價后，目前的售價為12000元，兩年漲幅高達20%。

但是，頻繁的漲價并沒有擋住消費者的熱情。相反，每一次奢侈品調價前后，品牌門店外總會出現一波新的“排隊潮”。

近日，記者在北京各大奢侈品門店最為集中的商場之一——北京SKP發現，不僅傳言漲價的門店外面站滿了排隊搶購的人，就連自稱沒有收到漲價消息的品牌門口，也同樣大排長龍。而當時的時間，已經是晚上9點多，距離商場關閉還剩不到一個小時。

類似的景象在全國各地的商場同樣上演。自上半年國內疫情得到有效控制以來，消費復蘇帶來了一波奢侈品購買熱潮。2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額就超過了1900萬元，創下了愛馬仕在中國最高的單店銷售額紀錄。8月，LV上海恒隆店一個月賣出1.5億元銷售額，突破了LV在中國單店最高月銷售歷史紀錄。

“冰火兩重天”，某奢侈品門店的柜姐這樣形容2020年的銷售情況。受疫情影響，第一季度門店的銷售情況可謂門可羅雀，為了提高效率，柜姐使出渾身解數，給老顧客發新品上身圖、親自送貨上門、直播賣貨……本以為這樣的情況會持續半年，沒想到4月疫情一好轉，門店的業績馬上出現了逆轉，表現甚至比往年同期還要好。

消費回流被視作國內奢侈品消費上揚的主要原因之一。受疫情所限，境外消費轉為境內消費，尤其是奢侈品領域。原本因價差而選擇海外購買的消費者將目光轉向國內的門店。

波士頓咨詢（BCG）和騰訊營銷洞察（TMI）聯合發布的《2020中國奢侈品消費數字行為洞察報告》指出，中國奢侈品消費本土回流，占比躍升，由于境外消費受挫，本土線下消費占比從32%上升至59%，而純線上購買奢侈品的占比從11%提升至30%。

奢侈品全球銷售慘淡，中國市場被前所未有重視

對于國際奢侈品品牌來說，中國市場比以往任何時候都更重要。

2020年10月，全球奢侈品品牌陸續公布了三季度財報，以Gucci、BV等奢侈品牌的母公司開云集團為例，其2020年三季度銷售略有提升，而在全球其他地區銷售表現平平的同時，中國大陸市場卻同比大增80%以上。

2020年上半年，受海外疫情影響，開云集團的營業利潤跌幅一度達到57.7%。開云集團在財報中表示，主要受日本、美國和歐洲市場影響，跌幅分別為40%、34%和29%。第二季度銷售額唯一增長的中國市場（增長6.4%），助力除日本以外的亞太市場的跌幅收窄至25%，而全球其他地區銷售額下滑了37%。

同樣在2020年上半年遭遇業績下滑的還有LVMH和愛馬仕。其中，LVMH上半年營收整體下跌了27%，愛馬仕整體營收則下跌了25%。得益于中國消費市場的迅速反彈，這兩家奢侈品集團的三季度業績都出現了好轉。

LVMH2020年三季度財報顯示，集團銷售額同比下跌21%至303億歐元，其中第三季度銷售額跌幅為7%，實現119.55億歐元，優于市場預期。除日本以外的亞洲地區是第三季度唯一實現增長的市場。愛馬仕公布的三季度財報同樣顯示，得益于中國內地、韓國以及澳大利亞地區購買力的強勁反彈，三季度銷售額同比增長了7%至18億歐元，前9個月的收入跌幅收窄至14%錄得42.88億歐元。

面對中國市場的強力韌勁，奢侈品品牌也表示出了前所未有的重視。

貝恩發布的報告顯示，2020年，中國的奢侈品銷售額線上滲透率從13%左右增長到23%。很多奢侈品品牌不僅是將中國電商作為一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，讓其發揮提高消費者認知度、提升品牌資產和招攬新客的作用。

以2020年“雙十一”為例，共有近200個奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓“雙十一”，涵蓋65個重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內的26個重奢品牌首次參與?？ǖ貋喐菍⒁酝矫苄问降母呒壷閷氄拱嵘狭颂詫氈辈?，其中一件展品價值高達1.9億元。

貝恩還在報告中指出，中國出境游預計在兩年內恢復，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應該抓住一到兩年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，加速數字化布局。

海外消費回流，國內免稅業逆勢創佳績

貝恩和天貓聯合發布的《2020年中國奢侈品市場研究報告》顯示，海南離島免稅店2020年的銷售額將占中國奢侈品市場整體規模的7%—9%。

政策加持下，海南離島免稅迎來爆發式增長。最新的海關數據顯示，自2020年7月1日離島免稅購物新政實施以來至11月30日，海南離島旅客累計免稅購物296.3萬人次、購物總額159億元，同比分別增長79%、204%。

“離島免稅可以說是爆發式、井噴式、幾何式增長，促進廣大中國游客過去境外消費的回流。”海南省委常委、省委秘書長孫大海表示。

作為國內最大的免稅運營商，受消費回流和國內奢侈品消費崛起的利好，中國中免一舉成為全球規模領先的免稅運營商之一。

全球免稅業知名研究機構Moodie Davitt Report最新發布的一份報告稱，受疫情影響，全球免稅零售商的業績都十分慘淡，過去6年連續排名第一的瑞士公司Dufry，在2020年上半年收入暴跌至15.87億瑞士法郎，降幅達62%;2019年全球排名第二的韓國樂天，2020年第二季度的銷售額為5802億韓元，同比下降62%。

對比之下，中國中免2020年半年報顯示，2020年上半年，中國中免實現營業總收入193.09億元人民幣，下跌只有22%。Moodie Davitt Report的報告稱，中國中免集團已經超過瑞士Dufry公司，成為全球最大的免稅零售商。

（《中國經濟周刊》2021年第2期）