聚焦年輕人奇特消費觀

一代代年輕人總是引領消費風潮。而眼前的“95后”“00后”們，在“買買買”的同時，更給許多圍觀者留下大大的問號。

為什么他們一邊不惜大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購，幾塊錢的配送費能省就省？說熱衷享受吧，他們的確更愛旅行、愛休閑、愛下午茶，但在互聯網上樂此不疲地“砍價”“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”，但敏銳的商家又發現他們其實最愛比價、瀏覽下單轉化率更低。

類似現象就這樣共同生長在這群年輕人的消費世界中，難以被簡單定義，那么，我們究竟該如何理解？

或許有人會問：這花錢的和省錢的是同一撥人嗎？可以確定的是，這樣的兩極特征共存于年輕消費群體中間。

如果“精明”仍然是年輕人消費的底色，那么，從“斤斤計較”地省錢到“一擲千金”地花錢，中間的驅動力是什么？

“為所愛買單。”從年輕人、分析機構、品牌商家那里，會得到一致的回答。只是，這個“所愛”已和其他年齡段消費者呈現明顯差異。

長江商學院市場營銷學副教授李洋表示，產品的價值可以分為經濟價值、功能價值、體驗價值和社交價值，在年輕消費者這兒，社交價值的比重被明顯放大了。“從潮鞋到盲盒，他們購買商品不僅僅為了自用，還會分享，以此豐富社交生活，擴大社交影響力。他們是在通過產品表達自我，突出個性，同時不斷強化所在的社群歸屬和標簽。”李洋說。

近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費新現象，同樣印證著這樣的邏輯。

二次元、電競、潮玩、手辦、國風……它們原本還只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，成為十分顯著的年輕消費現象。拿漢服來說，統計顯示，2019年淘寶平臺上漢服市場規模已經超過20億元，并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后，正是以年輕人為主力的消費群體在支撐。

每一代人都有自己的社交需求，但是種種跡象表明，在“95后”“00后”這里，社交和消費更緊密地聯結在一起。這背后有著經濟社會的演變脈絡。“今天的‘95后‘00后是在高經濟增速、低出生率背景下成長起來的一代。他們多是獨生子女，現實中缺乏社交或者傳統的社交出口更少，互聯網成了他們尋求社群歸屬、進行社交的替代方式。”

李洋說，回到現實社會，社會競爭日益激烈，而在獨特的小眾圈子里，更能展示自我，相對容易獲得尊重和認可。這也解釋了圈層文化的盛行。另一方面，移動互聯網飛速普及，無論是在城市和山區，“世界是平的”，年輕人幾乎什么都能看得見，消費領域曾經的城鄉差異、地域差異被大大壓縮。

“再加上他們是溫飽不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他們愿意消費，敢于消費，甚至消費成了他們的表達方式。”李洋說。

這也在一定程度上解釋了超前消費在年輕群體中越來越廣泛的接受度。尼爾森發布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在18至29歲消費者中，總體信貸產品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費類信貸并且在當月還清，43.3%的年輕人認為使用信貸產品是更精明的消費方式。

李洋認為，“95后”“00后”等年輕群體的確呈現諸多新特點，包括更自信、崇尚個性、興趣多元、喜愛社交、對國產品牌更有認同感等，這些都跟其他年齡段的消費者有顯著差異。

不論從哪方面看，年輕消費者都是當下和未來的重點。（綜合《人民日報·海外版》1.19、1.20）