網紅經濟的運營模式探究

李逸雯

摘 要：隨著社會化媒體的發展，“網紅”一詞的概念也不斷豐富，圍繞“網紅”的商業營銷模式更為多元，“網紅經濟”應運而生。本文將從“網紅”一詞溯源，探究網紅經濟的發展與變現模式。

關鍵詞：網紅經濟;營銷變現;社交媒體

一、網紅的誕生

眾多產業隨著互聯網技術的發展而變得多元，人們對行業上的接納程度更加開放，單一的局限性已被打破，其中最具當今時代代表性的新興職業莫過于網紅。

網紅為“在互聯網媒體中熱度較高、較受大眾關注的群體”1，也可看作意見領袖。他們通過自身品牌魅力引導觀點變化，從而帶領一批受眾獲取新的輸出的觀點，引發消費。這樣就形成了一種互聯網人格化的商業變現模式，稱之為“網紅經濟”。

網紅經濟是對互聯網流量資源進行人格化的商業模式，通過產出符合觀眾期待的內容，獲取觀眾繼續瀏覽與關注的意愿，大量的流量與數據最終集合成眼球效應，不斷擴大它的受眾，進而利用優秀口碑推出產品，最終網絡資源通過多樣化的交易手段變現為物質收益。

網紅經濟是眼球效應導致的結果，建立在網絡社交媒體上進行商業變現，它的快速崛起，與時代變革中的媒介特性有關。社交媒體在大眾群體中廣泛普及，使得無時無刻的分享實現可能，使傳播途徑與方式的框架被大大突破，多媒體方式的呈現也更加直觀，為網紅自媒體內容產出提供了便利的窗口。網紅這一行業脫離了階層化、專業化、傳播途徑的限制，融入消費群體的日常生活。

如今成為一名網紅的準入門檻也已降低，來自不同領域的個體，只要在一定領域有自我的獨特見解，傳遞的觀點受到認同與關注，或是內容足夠吸引人。從精英到草根，成為網紅的機會是均等的。

二、網紅經濟的興起

“網紅經濟”實際上是一種粉絲經濟，即特殊的明星效應。但明星與網紅，兩者既相同，又不甚相同。盡管素人因羨慕明星奢華精彩的條件與名氣而成為一名網紅，尋求機會躋身于紅人圈子;而在社會地位上和粉絲的追捧支持下，明星圈常常被劃分為更加高級別的意見領袖，具有強大的粉絲號召力，而普通網紅難以躋身其中。

在名勢差距下，網紅看似處于劣勢，其實不然，他們背后隱藏著強于明星的巨大的發展潛力——“草根形象”。鎂光燈下的明星往往有著強烈的距離感，與普通人有較高的心理距離。而網紅身份本質上是為素人打造的形象光環，能夠走下“圣壇”與粉絲進行近距離、個性化的交流。在成為一名意見領袖之前，他們首先是普通的平凡人。他們能夠更加充分的滿足粉絲對于明星偶像的期待，以其更具親和力的形象，而不易束縛于公眾人物的框架。他們通過多樣的互動與反饋了解粉絲的需求，鞏固粉絲群體，不斷刺激粉絲購買力。

網絡紅人的概念自20世紀90年代互聯網興盛之初就開始萌芽，伴隨著互聯網技術的發展而演進2。從論壇、到貼吧、再到微博、再到直播平臺，隨著媒介方式的豐富，草根網民展現自我的特長的渠道變得多元。“網絡紅人”，也從最先靠展示自己照片吸引眼球的群體，演化為分享自己精心修飾過的生活方式與生活經驗。

社會化媒體顛覆了傳統面對面的互動形式，為個體更有意識地呈現自我形象提供了平臺。的優秀的內容創作者們利用圖片、文字營銷或短視頻等方式進行內容創作，力求革新的同時加入個人特色的元素風格，逐漸向品牌性的定位靠近，使自己呈現的形象符合大眾期待。平臺的多樣化同樣給予了網紅更廣闊的發展空間，例如微博、抖音、短視頻APP、嗶哩嗶哩原創視頻網站的等社交媒體。網紅從中獲得更大的空間與自由，近距離與消費者交流對話，從粉絲在評論留言中及時得到產品反饋，了解用戶需求與期待，形成良性互動。如此他們也可以利用反饋結果進行調整，繼續豐富并塑造良好的形象，有效擴大受眾群體，同時產出更多有價值的內容作品。

通常網紅的打造并非僅由網紅一個人來完成，由素人變為意見領袖的形象包裝的背后往往由一個特定的團隊來完成。某種程度而言，這樣的體系可以類比為造星產業，例如我們熟悉的明星工作室、經紀人團隊等。隨之應運而生的，如今已衍生出一種新的娛樂企業類型——網紅公司。發展成熟的網紅背后的團隊往往有不同的職能分工，例如內容策劃、商業合作以及輔導課程，幫助網紅更加系統化的打造出人格化的形象，形成個性的風格，以及處理在運營背后的一些瑣碎的事務和工作接洽。

其中優秀的案例代表，小紅書，就是一個成熟的網紅分享產出的優質平臺。它主要以分享大眾期待的生活方式為主，吸引了網紅群體甚至是明星群體的入駐，博主可分享時下潮流穿搭、旅游記錄及生活心得，通過創造優質化個性化的生活方式來吸引粉絲關注。背后的資本巨頭利用網紅的“帶貨能力”，與網紅簽約，進行產品的植入與推銷。與受眾較強的心理接近性與可塑造性，使之在對于用戶需求的滿足程度與專業化上，甚至優于明星群體。此外，網紅的起始身價較低，資本巨頭通過對網紅的低成本投資，卻能獲得巨大的紅利。由此，“網紅帶貨”的新模式具有巨大潛力。

三、 網紅經濟的變現模式

網紅經濟的變現模式常體現為個人與第三方的經濟交互，包括與社交平臺、網絡店鋪組成的多形式經濟體系。通過提升網紅個人的形象與打造人設，提高知名度的同時抬高個人商業價值，通過發揮網紅身為意見領袖的引導作用，吸引粉絲群體支持，形成完整的經濟產業鏈。

最基礎的網紅經濟變現模式是網紅直播的流量變現。網紅通過入駐知名的直播或電商平臺，在鏡頭前進行直播，觀眾在平臺上對青睞的網紅進行打賞，虛擬化打賞以某種比例轉化為經濟收益，而網紅的實際收益是由其簽約平臺分成后得到的。知名的快手直播，當主播獲得打賞后，先扣除其中20%的稅，再與平臺平攤收入，剩余才為主播的實際收入。此種“網紅+平臺”模式下，平臺往往成為最大的受益者，而只有粉絲群體龐大且用戶打賞較多的大網紅才可利用實際收入運轉，而岌岌無名的小網紅往往不能從中獲益多少，陷入入不敷出的窘境中3。

隨著網紅變現模式不斷發展，廣告商的品牌代言也成為另一變現模式。品牌基于網紅本身的形象特質進行初次評估，選擇符合產品品類宣傳與代言的合作者;其次，他們通過微博、微信公眾平臺的相關閱讀數據，分析其粉絲群體的消費能力、價值取向、活躍程度，進而對網紅的影響力進行評估;最終以發布后獲得的實際數據成績，按比例支付網紅的推廣費用。

現下發展最流行的形式莫過于“網紅+網店”。網紅的個人符號價值轉為經濟價值，網紅本身作為其個人品牌的賣點，具有強大的粉絲號召力，刺激粉絲經濟進行消費，商業價值從而轉變為資本的價值。同時網紅對于個人形象的提升，充分滿足了粉絲對于網紅創造的完美形象的期待，進一步增加了粉絲粘性。

這種模式下的代表人物，美妝博主李佳琦就是一個案例。他自稱為“口紅一哥”，對與各大品牌的美妝產品深有研究。他深諳消費者的心理，尤其是主要的受眾人群為年輕的女性，通過語言的感染力與直播實操試用，獲得了粉絲的喜愛與支持。李佳琦團隊曾創下一秒228萬銷售額，在雙十一中在與馬云比拼麥口號中戰勝等驚人的記錄。

參考文獻：

[1] 吳艷. 淺析移動互聯網時代下的網紅經濟熱潮[J]. 現代營銷（信息版）， 2019（03）：212.

[2] 敖鵬. 網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J]. 當代傳播， 2016（4）：40-44.

[3] 張旻. 熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發展中的問題及對策[J]. 中國記者， No.509（5）：66-67.