“臺九鮮”品牌認知和購買意愿調查研究

摘 要：“臺九鮮”品牌是對區域公用品牌理論在臺州的一次應用創新。本文“臺九鮮”品牌的市場認知和市場購買意愿進行了問卷調查與分析，提出了建設規劃長三角高端優質農產品供應基地、加大品牌宣傳力度和利用新媒體、挖掘銷售渠道的品牌建設舉措。

關鍵詞：臺九鮮;品牌認知;購買意愿

“臺九鮮”是臺州市農產品區域公用品牌，意為“一臺九鮮，食全食美”。目前，臺州市21個優質農產品品牌率先獲得了“臺九鮮”公用品牌的使用權。覆蓋了水產品類、家禽產品類、蔬菜類、茶葉類、楊梅產品類、中藥材、糧油類。“臺九鮮”品牌的誕生標志著臺州推動農業產業化經營、促進優質農產品市場推廣又邁出了重要步伐。基于此，對“臺九鮮”品牌認知和購買支付意愿進行研究有利于推進臺州區域公共品牌建設，促進質量興農、綠色興農、品牌強農，實施鄉村振興戰略。

一、“臺九鮮”品牌認知調查分析

品牌金字塔理論認為關于品牌認知的一系列表象指標，如認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率等，實際上反映了消費者對一個品牌認知的深入程度。通常，消費者在購買某一類商品的時候，往往需要從若干個品牌中做出抉擇，而決策結果依賴消費者對品牌認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率等方面的綜合考量。

本調查問卷以品牌金字塔理論為基礎，利用問卷星調查平臺對70名受訪者展開調查。調查數據顯示，回答不了解“臺九鮮”品牌的調查者占比達到60%，通過親朋好友和傳統媒體知曉“臺九鮮”品牌的合計占比為72.86%;關于品牌形象方面，認為“臺九鮮”品牌形象是天然綠色的占比68.57%，認為物美價廉的占比14.29%成，認為現代時尚的占比為8.57%;在產品類型方面，認為“臺九鮮”品牌的主要產品類是生鮮特產的占比達到71.43%，14.29%的受訪者認為是食品飲料應該是主要產品類型;關于是否愿意把“臺九鮮”品牌推薦給周邊親朋好友方面，回答非常愿意的占比為11.43%，選擇可以推薦的占比為45.71%;認為“臺九鮮”品牌標志寓意“歷史文化韻味強”的占比38.57%，選擇“形象感強”的占比為34.29%，選擇“親和力強”的占比為親和力強，選擇“沒有好感，無所謂”的占比為7.14%。

從以上調查數據可以看出，“臺九鮮”品牌需要提升區域知名度，加大新興媒體宣傳的力度。在提升品牌推薦意愿的方面還有很大的提升空間。隨著各種生鮮電商平臺的崛起，市場的競爭日趨激烈，“臺九鮮”品牌既面臨發展機遇，又必須面對市場競爭與挑戰。

二、“臺九鮮”品牌購買意愿調查分析

購買意愿是購買行為發生的前提和基礎。營銷界把購買意愿定義為消費者購買某種商品這一事件發生的可能性（Dodds，1991），具體表現為消費者在購買商品前，做出的相應購買計劃。根據顧客購買意愿理論，顧客感知價值、認知風險是影響顧客購買意愿形成的主要因素。基于此，本文對“臺九鮮”品牌消費者購買意愿進行了調查研究，僅供探討交流。

調查顯示，認為購買“臺九鮮”品牌的綜合價值“很大”的占比7.14%，選擇“一般”的占比75.71%，選擇“不大”的占比17.14%。在接受價位上，41.43%的受訪者認為應該為“50元——100元”區間，17.14%的受訪者認為應該為“100元——150元”區間，選擇“150元——200元”的占比7.14%，選擇200元以上還能接受的占比很小。在品牌購買意愿方面，選擇“非常愿意”和“愿意”的占比21.34%，如果把競爭對手品牌考慮進來的話，這個購買意愿占比數字可能還會低一些。

基于以上分析，“臺九鮮”給消費者帶來的顧客感知價值有待于提升，感知價值的提高能夠直接影響到所能接受的價格區間和購買意愿。在降低認知風險方面，“臺九鮮”作為一個新品牌需要抓住品牌建設的窗口期，各方都會在初期給予新生事物極大的關注，措施到位也比較容易取得市場的認可。生鮮產品不同于一般日用品類，它關系到顧客的生命健康與安全，這就要求供給方要從市場調研到生產質量把控，再到銷售渠道規劃，最后的精準市場定位，都要全方位的對整條產業鏈進行嚴格質量檢驗。目前，生鮮產品質量安全追溯技術日趨完善，為“臺九鮮”品牌向市場提供可靠和值得信賴的產品和服務提供了科技支撐。

三、“臺九鮮”品牌發展策略

“臺九鮮”是浙江省農產品品牌建設的一個重要組成部分。臺州市擁有豐富的農產品品種和創新技術能力，黃巖蜜桔、涌泉蜜桔、仙居楊梅、玉環文旦等一大批優質特色農產品成為國家地理標志產品和馳名商標。作為區域公用品牌理論在臺州的一次應用創新，本文對“臺九鮮”品牌的發展策略提出幾點初略的建議，僅供探討交流。

（一）建設規劃長三角高端優質農產品供應基地

2020年7月10日，臺州市召開長三角一體化推進發展大會。會議將全市域全方位接軌大上海、融入長三角作為臺州打造亮點、新時代高質量發展的戰略契機。長三角地區包括上海、江蘇、浙江、安徽三省一市，常住人口約2.2億，經濟總量約占全國的近1/4，在我國經濟社會發展建設中具有舉足輕重的影響和地位，已經成為我國經濟增長的重要引擎。面對如此這么龐大的消費市場和經濟增長潛力為臺州區域公用品牌的打造提供了良好外在環境。

臺州農產品在長三角地區具有潛在的競爭優勢。臺州市擁有豐富的農產品品種和創新技術能力，黃巖蜜桔、涌泉蜜桔、仙居楊梅、玉環文旦等一大批優質特色農產品成為國家地理標志產品和馳名商標。優越的地理環境和充足的科技投入使得臺州的產品種植技術在全國都具有一定影響力，各種農產品生產規模和產量相對比較穩定，現代農業技術使得產品的質量和口感更優。臺州農業已經具備了打造長三角區域高端優質農產品供應基地的基礎條件。

（二）加大品牌宣傳力度

“臺九鮮”作為市委、市政府傾力打造全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌，它的推出給臺州農產品品牌的發展注入了新鮮活力。目前，以浙江省“麗水山耕”為代表的一批全域性、全品類、全產業鏈的綜合型農產品區域公用品牌迅速發展起來，成為我國鄉村振興戰略實施的一大亮點。本文認為“臺九鮮”品牌首先定位于長三角區域高端優質農產品品牌，這一定位決定了品牌宣傳策略和手段。從前期的市場調查已得知，“臺九鮮”品牌在知名度、美譽度、購買意愿、推薦率等方面還有進一步提升的空間，甚至連本地區的普通消費者對“臺九鮮”品牌的知曉度都不多。基于此，本文建議“臺九鮮”品牌首先應該制定品牌宣傳規劃，將溫臺作為一期核心宣傳區，杭甬作為二期過度宣傳區，滬蘇作為三期目標區域，分階段分步驟的提升“臺九鮮”品牌在長三角區域的整體知名度和影響力，科學制定宣傳計劃。相比較于上海周邊城市，臺州的區位優勢不是很顯著，而農產品對運輸時間和生鮮保質要求很高，如果貿然挺進上海中心區可能會面臨一系列問題。所以，杭甬作為過渡地區顯得很重要，只有在過度地區扎根站穩才能為最終進軍上海地區建立穩固的后方基地。“臺九鮮”近期可考慮在本市做好的基礎上重點開發杭甬過渡區。

（三）利用新媒體，挖掘銷售渠道

目前，周邊省市相繼出臺了農產品進軍以上海地區的發展規劃，比如鹽城市、長豐縣、宣城市等。傳統渠道商上，“臺九鮮”首先要積極發揮在滬臺州商會的作用，利用上海地區擁有臺州背景的企業人士宣傳家鄉品牌。其次，相關部門需要大力舉辦特色農業產業招商推介活動，2019年12月，“臺九鮮”走進古都南京引起了很大反響。最后，充分利用商超、專賣店等渠道拓展銷售網絡。

利用新媒體進行農產品推廣營銷是近年來農業領域出現的一個突出亮點，涌現出了一大批“三農”領域的新媒體人士。借鑒“麗水山耕”的做法，結合“互聯網+”等平臺大新型營銷模式，實現線上線下結合，生產、經營、消費無縫對接。另外，隨著物流、冷鏈技術和配送效率的不斷優化，以“淘寶”、“抖音”、“西瓜視頻”等新媒體平臺進行的直播帶貨性質的銷售模式日漸受到商家的青睞。“臺九鮮”品牌建設需要謀劃布局，與時俱進地進行營銷模式創新。

總之，作為初創品牌，“臺九鮮”發展之路任重道遠。品牌建設也非一蹴而就，需要有關部門傾注大量的精力，“臺九鮮”品牌建設道路定能夠為浙江農產品區域公用品牌建設提供“臺州樣板”，助力臺州地區鄉村振興事業發展。

作者簡介：

余子忠（1986—），男，安徽潁上人，講師，主要從事市場營銷理論、高職教育、鄉村振興等研究.

本文為校級課題《“臺九鮮”品牌認知和購買意愿調查研究》（項目編號TKXZ2020028）研究成果。