社會責任履行方式影響消費者購買意愿機理研究

龍貞杰+王善康

內容摘要：消費者對企業社會責任（CSR）行為的感知因不同的履行方式而呈現出很大不同，進而影響到消費者購買意愿。本文基于兩種不同的（制度性和響應性）社會責任履行方式的新視角，運用結構方程模型，探討消費者對企業社會責任行為的內在響應機理并得出相關結論，最后提出相應管理意見。

關鍵詞：履行方式 ?企業聯想 ?偽善感知 ?購買意愿

引言

隨著企業社會責任（CSR）實踐的深入和消費者社會責任意識的增強，企業依靠簡單承擔社會責任實現差異化戰略的時代一去不復返。不管是企業有計劃的、系統的制度性CSR行為，還是間斷的、非系統的響應性CSR行為，每個企業都試圖在消費者面前展現“功德無量”的形象。可是企業所期望的CSR效果并不等同于消費者感知到的效果。研究發現，消費者對企業社會責任行為的感知因社會責任履行方式的差異而表現不同，選擇合理的履行方式不僅可以節約履行成本，而且對增強消費者的購買意愿有更重要的意義。

總結以往的研究成果，主要集中于三個領域的探討：對企業社會責任概念的研究;對社會責任各個維度的分析;對履行社會責任作用的討論。但是對不同企業社會責任履行方式的對比研究還比較少，且結論存在差異。企業履行社會責任的方式有很多，通過對相關研究的梳理，最終選定最具有代表性的兩種，包括制度性CSR行為和響應性CSR行為。那么，關于不同方式的CSR行為對消費者購買意愿有怎樣的影響，本文通過引入消費者對企業行為的內在響應機制進行實證研究，以期為我國企業履行社會責任實踐活動提供一定借鑒作用。

文獻回顧與假設提出

制度性和響應性企業社會責任的區別主要表現在以下兩點：

落腳基點不同。響應性企業社會責任行為是企業對社會壓力做出的回應行為，并且隨著社會壓力的不同，其響應程度也有很大差別。石穎（2015）、于清（2012）等研究了企業特征與社會責任的影響關系，發現公司規模、產權性質還有盈利能力都是影響公司社會責任履行的因素，并且探明其原因是社會對不同特征的企業壓力不同。制度性企業社會責任注重企業社會責任與企業運營中決策制度、內部控制制度、管理機制等一系列制度的融合，實現社會責任內生化。

表現層面差異。響應性企業社會責任由于其被動性，在履行社會責任方面表現為間斷性、非系統性的短期行為特點，表現層面集中于行為層面;而制度性企業社會責任講的是連續性、計劃性和一致性，強調創新機會和價值共享，以期實現社會責任內生化。

歸因理論把消費感知到的目的分為利己和利他兩類動機。利己動機的核心是企業履行社會責任是為了增加利潤、提高品牌信譽和知名度;利他動機主要講求的是為了社會利益和發展，無私奉獻企業力量。歸因者總是懷著對有關原因和結果的各種信念進行歸因活動。其中一個很有影響力的結論是：行動者傾向于把行動歸因于情境因素，而觀察者往往把同樣的行動歸因于前者內部穩定的特征。基于兩種履行方式在落腳點和表現層面上的差異，消費者對兩種方式的感知價值也不盡相同。格羅本、Jolle等的研究表明，消費者變得越來越理性，不再關心企業是否履行社會責任，而是更加重視企業的做法，消費者更傾向于購買長期履行企業社會責任的產品，對于短期的社會責任行為會產生懷疑態度。

企業聯想是指消費者綜合企業行為信息進行的評價。信息不對稱情況下，消費者只能通過企業行為的外部表現感知或推測其真正目的，即消費者基于外部表現會產生不同的企業聯想。Sen（2003）指出，企業社會責任行為會增強消費者對其的信任和支持，即使企業犯了錯誤，消費者也會自己為該錯誤尋找借口。崔琪等（2015）以品牌信譽為中介研究了社會責任對品牌資產的影響，發現消費者對履行社會責任的企業表現出很強的好感。當社會責任行為獲得消費者的信任時，會產生“暈輪效應”，不僅企業的產品質量得到認可，品牌價值也會得到大幅度提升。基于此，做出如下假設：

H1：制度性的企業社會責任行為與消費者的企業聯想正相關。

H2：響應性的企業社會責任行為與消費者的企業聯想正相關。

雖然企業社會責任行為是一種增進社會福利的行為，但是消費者會不自覺地猜測其行為背后的動機，從而產生對企業價值觀的評判。在實踐中，企業對社會責任的履行程度和態度也各異，不當的履行方式不僅不能達到預期效果，反而會出現負面效果。史密斯（1994）調查發現，相對于間斷式的社會責任行為，被調查者更易對計劃性的社會責任行為產生好感。莫爾（2005）發現，大部分受訪者認為企業的社會責任活動是出于利己目的的動機，并傾向于拒絕為這樣的“偽善”行為買單。王水嫩等（2011）得出結論，當一個企業把要履行的社會責任融入企業戰略，使其社會責任具有計劃性、連續性等特點時，消費者作為觀察者更易形成積極態度。同樣地，如果企業的社會責任行為具有間斷性、隨意性等特點時，消費者更容易產生消極態度。基于此，做出如下假設：

H3：制度性的企業社會責任行為與消費者的偽善感知負相關。

H4：響應性的企業社會責任行為與消費者的偽善感知正相關。

企業社會責任信息引起的企業聯想是消費者對企業評價的基礎，還會直接作用于消費者的產品態度。Sen和Bhattacharya（2001）也證實消費者的企業社會責任聯想會提高消費者對企業的認同，提升其產品購買意愿。Wagner（2009）研究指出，企業偽善會降低消費者對社會責任行為的信念，降低公司的總體評價和購買意愿。馬龍龍（2009）認為企業社會責任激發消費者購買意愿的前提是其觸發了消費者的經濟理性或迎合了消費者的自我概念。隨著我國消費者生活水平的提高，以經濟利益為導向的購買行為逐漸轉變為以人文為導向，即消費者越來越重視購買過程中人生觀、價值觀的體現。積極的企業聯想迎合了消費者的消費價值觀，從而提升消費者購買意愿，并且拒絕為偽善行為買單。

H5：企業聯想與消費者的購買意愿正相關。

H6：偽善感知與消費者的購買意愿負相關。

消費者的企業社會責任意識是指企業的CSR行為在消費者心中留下的印象和評價，反映消費者對CSR行為的認知和敏感度，社會責任意識水平不同決定了這種認知和敏感度的差異程度。Auger（2004）研究發現，許多消費者并沒有對CSR產品的倫理特點表現出很大興趣，這是因為其并不關注企業道德水平，即消費者的企業社會責任意識水平缺乏。Moh和Deborah的研究結果顯示，對企業社會責任支持程度不同的消費者對產品的購買意愿不盡相同，高支持程度消費者對企業的社會責任行為更為敏感，表現出更強的購買意愿。基于此，做出如下假設：

H7：消費者企業社會責任意識水平會強化以上假設的路徑影響程度。

本文研究模型如圖1所示。

研究方法及數據檢驗

（一）問卷設計與數據收集

本文采用情境模擬實驗法，利用SPSS和AMOS軟件進行數據處理。選取桂林電子科技大學商學院的30名本科學生，就問卷題項的簡明性、易懂性等進行預調研，對問卷進行完善，隨后采用現場和網上相結合的方式開展正式調研。調研共發放300份問卷，收回問卷251份，其中有效問卷215份。對性別比例的控制能增強樣本的合理性，因為涉及消費者意識的測量，量表中增加學歷層次和收入層次能使研究更具科學性。在收集的問卷中，男女比例近似1∶1;學歷層面本科及以上占到七成以上，可以很好地保證問卷填寫質量;年齡和收入也都能覆蓋整個消費者觀測群體。

（二）量表信度及效度分析

本文采用SPSS軟件對量表各個維度的可靠性進行分析，得出Cronbachs α的值均大于0.7，說明各個維度具有較好的內部一致性，如表1所示。在效度方面，一方面問卷的各個題項設計之初都是借鑒相關學者的成熟量表，另一方面采用驗證性因子分析對量表的效度進行分析，發現社會責任履行方式、企業聯想、偽善感知和購買意愿四個變量的KMO值均大于0.7，巴特立特球體檢驗在0.001的水平下通過檢驗，說明量表具有較好效度。

由表2得出，本模型的重要相關擬合指標都位于可以接受的范圍內，說明理論模型和問卷數據具有很好的擬合效果。

（三）模型檢驗

圖2和圖3給出了模型路徑的分析結果。制度性CSR行為對企業聯想有正向影響關系，對消費者的偽善感知有反向影響，路徑關系系數分別為0.82、-0.37，故假設H1和假設H3得到驗證。然而，響應性CSR行為對企業聯想的影響并沒有得出假設時的正向相關，而是負向相關，路徑系數是-0.42，經過探究與分析，是因為被試對兩種履行方式都比較了解，在測試時因為有積極的情景對比，所以對響應性行為企業聯想并不敏感，故而會出現負相關關系，這種負相關對現實情境有一定的解釋力，有一定的現實意義，假設H2驗證失敗。響應性CSR對偽善感知的路徑系數為0.54，是正相關，假設H4成立。企業聯想和偽善感知對購買意愿的路徑系數分別為0.74、0.54和-0.17、-0.35，假設H5和H6成立。

對H7的驗證采用單因素方差分析，將數據按照消費者在兩種履行方式的得分高低進行排序，進而分成等額的兩組，分別表示高企業社會責任意識消費者和低企業社會責任意識消費者。如表3-表8所示，假設H7成立。

如表3所示，對于制度性CSR行為中企業聯想，相比于低社會責任意識組被試（M低制度性信息組=4.632），高社會責任意識組被試（M高制度性信息組=6.000）有顯著提高（F=86.839，P<0.05）。

如表4所示，對于制度性CSR行為中偽善感知，相比于低社會責任意識組被試（M低制度性信息組=2.415），高社會責任意識組被試（M高制度性信息組=2.088）有顯著降低（F=20.229，P<0.05）。

如表5所示，對于制度性CSR行為中購買意愿，相比于低社會責任意識組被試（M低制度性信息組=5.170），高社會責任意識組被試（M高制度性信息組=6.092）有顯著提高（F=30.786，P<0.05）。

如表6所示，對于響應性CSR行為中企業聯想，相比于低社會責任意識組被試（M低制度性信息組=2.774），高社會責任意識組被試（M高制度性信息組=2.229）有顯著降低（F=10.217，P=0.002<0.05）。

如表7所示，對于響應性CSR行為中偽善感知，相比于低社會責任意識組被試（M低制度性信息組=4.660），高社會責任意識組被試（M高制度性信息組=5.688）有顯著提高（F=43.617，P<0.05）。

如表8所示，對于響應性CSR行為中購買意愿，相比于低社會責任意識組被試（M低制度性信息組=2.075），高社會責任意識組被試（M高制度性信息組=1.339）有顯著降低（F=32.324，P<0.05）。

結論及建議

本文通過實證探討了兩種不同方式的企業社會責任行為對消費者購買意愿的機理路徑影響，驗證了研究假設，表明雖然同樣是履行社會責任，不同的表現方式卻能導致消費者巨大的感知差異，從而表現出不同的購買意愿。基于此，提出解決問題的思路，企業應該增加消費者的企業聯想，降低對企業的偽善感知，從而增加消費者購買欲望。

（一）注重和培養消費者的社會責任意識

消費者的社會責任意識直接影響其對企業行為的感知，責任意識強的消費者可以通過購買行為直接表示支持積極履行社會責任的企業，還通過拒絕社會責任消極企業的產品或服務表示間接支持。責任意識弱的消費者不僅不會懲罰消極社會責任行為企業，對積極的社會責任行為企業也不會表示超乎一般的喜好。應注重和培養消費者的社會責任意識，使企業勞有所得，促進社會利益最大化。

（二）實施企業社會責任戰略管理

經探究，表現為系統性、連續性、計劃性和一致性的內部特征更能引起消費者的企業聯想，所以企業對于社會責任的態度不能因為迷思現象的發生而抗拒，企業不但要積極履行社會責任行為，還要堅持不懈，將社會責任融入企業戰略，實現社會利益和企業發展相統一。注重整體規劃，形成穩定性、可持續性的社會責任企業文化，提高消費者的社會責任意識水平，進而增加消費者購買欲望。