網絡預售產品消費者購買意愿影響因素研究

安景文

內容摘要：本文基于問卷調查與回歸分析法，根據消費者的個人特點，對網絡預售產品消費者購買意愿影響因素進行分析。研究結果表明，產品的功能價值、享樂價值、折扣力度與購買情境中的信息質量、信譽度，能夠影響消費者購買意愿；消費者自我效能與時間偏好的區別會決定產品因素對購買意愿的影響程度。

關鍵詞：網絡預售 產品因素 情境因素 消費者個人特征 購買意愿

引言

預售被視為B2C電子商務模式的最初研究階段，商家通常會通過電子商務購物平臺公布與產品相關的資訊，在最短時間內將單獨的、分散性的消費需求快速集中起來，為商家提供一個采集商品的大訂單，商家根據訂單上的數據信息開始柔性生產，消費者要預留一定的時間等待商家生產和發貨。對商家而言，網絡預售可以實現資金的快速回籠，減輕產品庫存積壓，同時結合預售信息即時更新市場需求預測數據。對消費者而言，預售產品通常會有折扣、促銷券等降價信息，能夠獲取較大幅度折扣，同時也避免了銷售旺季出現的商品缺貨問題?；诰W絡預售的產品銷售模式，消費者往往會表現的非常理智，更喜歡主動選取自己所需的產品。

相關文獻綜述與理論假設

（一）網絡預售

對研究資料進行整理得出，消費者購買意愿的影響因素主要由產品要素、情境要素與消費者個人屬性特點等構成。國內外學者主要基于這三個層面對互聯網消費者購買意愿影響因素進行分析，并構建消費者互聯網購買意愿影響因素作用模型，對網絡消費者決策行為研究起到一定的指導作用。

萬君、秦宇、趙宏霞（2014）從每個要素對互聯網消費者購買意愿影響的角度進行深入分析。研究結果表明，與在實體店購買商品一樣，商品價格和質量是消費者比較在意的兩個方面。此外，消費者還面臨著若干購買問題，其中交易風險作為大部分消費者比較關心的問題之一，也是商家亟需解決的。同時還明確指出，互聯網消費的頻繁性和商家的信譽度也會影響消費者決策行為。為了探究各個因素對消費者購買意愿的作用，將價格、產品質量、購物經驗及交易風險作為自變量，決策行為作為因變量，建立回歸方程。研究結果表明，交易風險越大，消費者消費意愿就越低；價格越高，消費者消費意愿就越低。和價格對比，購買風險作用消費者購買意愿的程度更高。

M.Fishbein（2008）為了研究所有要素對互聯網消費者消費意愿的作用和影響，基于實證研究得出，產品質量與消費者消費意愿成正比，而價格因素與消費者消費意愿成反比。電商企業所提供的服務主要包括將商品信息真實地展現給消費者、有效解決消費者問題、保障支付安全、保證產品配送效率以及提供良好的售后服務等方面內容。

（二）商品要素

商品與生俱有的要素是吸引消費者的重要因素，可以把預售商品看成是供應鏈對市場需求的有效響應，一般包含潮流性與購買體驗性，假如預售產品能達到消費者對其帶來快樂感的要求，那么其購買意愿就會增強。所以，筆者提出如下假設：

H1：網絡預售產品功能對消費者購買意愿形成正面影響與作用。

H2：網絡預售產品愉悅價值對消費者購買意愿形成正面影響與作用。

消費者在購買商品過程中，往往會結合商品自身價值與對應成本。而購買成本往往表現在資金成本中，產品在預售過程中，電商企業往往會采用打折、滿就送等優惠方式，讓消費者明顯感受到為其節省資金，這種資金鼓勵通常會刺激消費者購買意愿，進而實現商品出售的目的。因此，筆者提出假設：

H3：網絡預售商品資金鼓勵對消費者購買意愿形成正面影響與作用。

在網絡預售形勢下，商品并沒有進行全部生產，而其品牌影響度作為商品品質的有效保障，在很大程度上緩解了消費者對商品價值的顧慮，激發了消費者的消費意愿。因此，筆者提出假設：

H4：網絡預售商品品牌知名度會正向影響消費者購買意愿。

（三）情形因素

消費者的消費行為會伴隨所處情形要素的變化而出現變化。在網絡預售模式中，消費者關于商品方面的感知度往往通過網站獲取，比如商品描述和商品樣式展示等，商家提供的商品描述和樣品展示的精準性、關聯性與完善性，在很大程度上都會影響消費者對商品認知的需求和所選商品的認可，進而對其購買意愿產生作用。因此，筆者提出假設：

H5：網絡預售情形中信息品質與消費者購買意愿成正比。

在B2C平臺中，信譽反饋體系在很大程度上會增加消費者對商家的認可。在預售體系比較模糊的條件下，商家可以通過信譽等級與商品好評度對消費者的認知與行為產生影響，激發消費者意愿。因此，筆者提出假設：

H6：網絡預售情形中商家信譽度與消費者購買意愿成正比。

基于網絡預售形式，商品往往會在既定時間段內為消費主體呈現出格外優惠的政策，消費者在預售期間購買商品可以有效解決其它時間段內商品缺貨的問題。伴隨著預售結束時間臨近，通常會出現“引誘消費者即刻購買的能力”，消費者此刻的購買意愿非常強，所以筆者提出假設：

H7：網絡預售產品時間壓力對消費者購買意愿產生正面影響與作用。

（四）消費者個人屬性

每個消費者關于商品要素的認知與了解程度各不相同。自我效能感是個體關于自身是否能勝任某個行為所做出的推測和判斷，是否可以根據自身特長或者經驗實現既定行為的自信程度（Meng et al.，2004）。

明顯的自我效能感消費者通常更愿意相信其所購買的商品在功能價值、愉悅價值等方面能達到預期標準，比較容易產生購買意愿和購買行為。而品牌知名度作為商品品質的自然標識，消費者主觀意識中的自我效能感對于其購買意愿并不會形成顯著作用。因此，筆者提出假設：

H8：網絡預售形式中對于自我效能感比較強的消費者：a.商品功能價值與消費者購買意愿成正比；b.商品享樂價值與消費者購買意愿成正比；c.商品資金鼓勵與消費者購買意愿成正比；d.商品品牌知名度對消費者購買意愿不形成影響。

消費者在購買預售產品之后往往會等待商品加工與商家發貨。大部分消費者往往因為等候時間過久而選擇放棄，這一行為與商品品質、價格等并沒有關系。時間偏好比較高的消費者喜歡付出更長的時間以獲得心儀商品，從而增加了商品功能價值、愉悅價值、資金鼓勵和品牌知名度對消費者購買意愿的作用和影響。所以，筆者提出假設：

H9：網絡預售產品過程中對于時間偏好比較明顯的消費者：a.對消費者購買意愿形成正面影響與作用；b.商品愉悅價值對消費者購買意愿形成正面影響與作用；c.商品資金鼓勵與消費者購買意愿成正比；d.商品品牌知名度與消費者購買意愿成正比。

通過上述假設，本文構建模型框架，如圖1所示。

研究設計

（一）變量測量

量表中大多數題項主要是參考現有的成熟量表，還有個別題項選擇英文文獻。

（二）調研方法與樣本搜集

本文的調查對象為XX購物網絡預售中的服裝、鞋子等商品，采用線上與線下同時發放問卷的方法進行調研。線上調研主要采用XX論壇等集聚網購達人的地方集中發放問卷，共收回181份有效問卷；線下調研則通過有網購預售經歷的2所學校學生問卷訪問的形式進行，有效問卷為160份，有效問卷總數為341份。

（三）結果和分析

信度與效度分析。信度（Reliability）表示測量結果的穩定性，針對同一個對象進行若干次測量，并且每一次測量方式都一樣，觀察其測量結果是否統一。本文利用Cronbach方法，將其內部統一性系數作為對測量結果穩定性的判斷標準，大多數學者表示Cronbach's Alplia系數應該大于0.7，而系數大于0.9表示信度優良，系數與1越近，表示問卷信度越優異。通過表1可以得知，該問卷系數全部大于0.783，表明變量測量信度都在標準范圍內。而效度測量上，因為測項是參考其它研究成果，并結合該研究特征、專家觀點等修訂產生的，因此問卷內容效度優異。

因子分析。筆者利用SPSS軟件對所有變量測項進行KMO與Bartlett球形檢驗，KMO的最小值為0.683，球形檢驗的顯著性概率均為0.000，這表明測項達到因子分析要求；按照最大正交旋轉，所有測項因子載荷需要大于0.529，所有變量總體方差貢獻率要高出54.801%；按照Amos17.0采用的驗證性分析，所有變量組合信度都超出0.831，而AVE值都超出0.582，表明所有變量的收斂性優異。每個變量AVE都大于該變量與其它變量之間對應系數的平方，表明每一個變量的區分效度優異。所以，整個問卷結構效度是優異的。

自變量和結果變量的直接效應檢驗。筆者利用多元回歸方法對自變量與購買意愿之間的關系進行研究，表2顯示了詳細驗證結果。其中H1、H2、H3、H5、H6獲取支持，H4、H7沒有獲取支持。

調節效應的檢驗。筆者采用多元層次回歸分析法對消費者個人屬性，也就是自我效能感和時間偏好對商品要素和其消費意愿之間的調節成效進行查驗。H8中自我效能感在商品要素與購買意愿中形成調節功效，表3中的模型1和模型2證實了假設驗證結果，即H8a、H8b、H8d獲取支持，H8c未獲取支持。H9中消費者時間偏好對商品要素和購買意愿之間形成調節功效，表3中模型1和模型3證實了假設驗證結果，即H9a、H9b、H9c、H9d全部獲取支持。

結論與啟示

（一）結論

筆者根據商品要素、情形要素和消費者個人屬性三個層次，分析網絡預售產品消費者購買意愿影響因素，其中功能價值與資金鼓勵會對消費者購買意愿產形成正向作用；愉悅價值即商品的獨一性、潮流性等特點對消費者購買意愿的正面影響最為明顯。在情形要素中，信譽和信息品質會對消費者購買意愿產生顯著正向影響與作用。

在未獲取支持的假設中，品牌知名度盡管被視為商品品質的反映，然而基于網絡預售形式，消費者更在乎的是商品自身的特征，對商品品牌偏好不明顯。除此之外，消費者更傾向于從商家的信譽體系中，即信譽級別、好評量等角度評測該商家所銷售的商品是否值得購買。時間壓力對于消費者購買意愿并沒有形成明顯作用，因為時間壓力對購買意愿的影響并不呈線性，換句話講，有著一個最佳時間壓力標準系數，不論是超出還是低于該標準系數的時間壓力，都會對消費者購買意愿形成負面影響與作用。

在個人屬性方面，對于自我效能感比較顯著的消費者，功能價值、享樂價值對其購買意愿的影響也比較顯著，然而資金鼓勵對消費者購買意愿會變弱，品牌知名度對消費者購買意愿并不產生明顯作用。這表明消費者的自我效能感越顯著，對于其自身采用網絡預售模式購買商品的信心就越強，而不會由于“優惠”、“打折”等資金刺激產生購買行為。此外，品牌知名度被視為商品自然層次特征，消費者主觀意識中的自我效能感對于其購買意愿不能形成顯著作用。對于時間偏好比較高的消費者，商品要素對其購買意愿作用會增強。

（二）啟示

第一，轉“價格戰”為“價值戰”。商家要想在競爭中立于不敗之地，務必保證消費者的中心地位，構建優良的服務系統以達到消費者要求，并不是一直采用降價來吸引消費者。但是在現實的社會競爭中，各個企業并沒有將消費者需求作為競爭著力點，并沒有考慮降低消費者在選擇商品時的非貨幣成本以及增加自身服務水平，而只是把降低價格作為主要競爭策略，通常會導致商家的經濟效益衰退，并且還會導致消費者對其好感度與信任度的降低。想要在激烈的競爭中獲勝，降低價格不是唯一的策略，而應設法獲得消費者的好感和忠誠度，保證消費者購物的滿意性。

第二，保證功能價值和享樂價值是增強消費者購買意愿的必要手段。在網絡預售過程中，消費者所面臨的問題是影響其購買行為的關鍵要素，尤其是在購買成本較高的情況下。所以，要想增強消費者購買意愿，必須降低網絡購物給消費者帶來的不信任感。

網絡消費中有一個明顯特征是可以足不出戶，這給消費者帶來了非常多的便利，但不能與商品進行親密接觸，只能依靠描述、照片等信息了解商品，也導致其無法準確判斷商品質量。雖然當前眾多電商企業都采取了用戶評價等措施，但與傳統購物過程中消費者可以對商品切身感知相比，仍然有一定差距。尤其是服裝類商品，網絡消費者最擔心的是自己收到的產品與網頁展示的產品不一致，產品不符合自身需要，所以商家應保證真實產品和網絡展示相同，不能為了追求自身利益最大化而欺詐消費者。欺詐行為會給商家的未來發展造成嚴重困擾，在消費者感覺自己被欺詐的時候，往往會對商家產生懷疑，甚至利用在線評論把商家的欺詐行為展示給其他消費者。電商企業可以采用三維試衣等技術提升消費者的愉悅價值。

第三，以消費者為中心建立服務競爭優勢。商家服務競爭作為一種新型的市場競爭模式，和宣傳競爭、商品品質競爭等有著明顯區分，服務競爭是商家為了達到消費者要求，進一步提升消費者對商品滿意度而采用的一種手段。實踐證明，服務競爭已經被各個商家看作是核心競爭，被視為領跑其他商家的有效辦法，也是其長遠發展的戰略優勢。各個商家之間的競爭日趨激烈，以及不同企業商品價格的定位趨于透明化，價格戰已經不能發揮優勢。據調查顯示，所有購物平臺出售同一個商品的價格趨于相同，從中可以得出，僅通過商品品質與價格已經不能讓商家長久的立足于市場。服務品質相比商品品質與價格，很難被競爭對象所效仿，其為消費者帶來一種比較愉悅的心理感知與心理傾向。電商企業只有以消費者為中心，建立服務競爭優勢，才能在競爭中立于不敗之地。

電商企業應該努力對自身物流配送體系進行完善，保證消費者訂購的商品能準確、及時、完整地送到消費者手中，以降低購物過程中消費者對交付風險的感知。有效的配送系統不僅包括從銷售方到消費者的商品傳遞過程，同時也包括當商品出現配送錯誤時的處理及商品退換貨過程。

總之，消費者與商家相互促進，又相互制約。電商企業只有一切以消費者為主，保證消費者利益最大化，和消費者形成良好關系，才能達到商家和消費者雙贏的目標。

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