網站質量與購買意愿

楊朝君等

摘要：以當當網商城、亞馬遜中國和京東商城3個典型的電子商務網站為研究對象，研究了網站質量的4個構成維度對網站總體質量的影響以及顧客滿意度在網站總體質量與顧客購買意愿之間的中介作用。不同于目前大多數基于多問項（Multiitem）的反映型（Reflective）測量模型，使用一種基于多階構成型（Formative）的PLS （Partial Least Squares）方法對264份調查問卷進行了實證分析。結果表明：娛樂性和互補關系顯著影響顧客對網站總體質量的感知；網站總體質量既直接正向影響顧客的購買意愿，又通過顧客滿意度的部分中介作用正向影響購買意愿。最后對研究結論及其管理啟示進行了討論。

關鍵詞：網站質量；顧客滿意度；購買意愿；電子商務

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.20

中圖分類號：F713365 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）04-0090-04

Website Quality and Purchase Intention

——A Hierarchical Formative PLS Approach

YANG Zhaojun1，SONG Xueting1， ZHANG Yali2

（1. School of Economics and Management， Xidian University， Xian 710126；

2. School of Management， Northwestern Polytechnical University， Xian 710072

）

Abstract：This paper focuses on the impacts of four dimensions of website quality on the overall website quality and the mediator role customer satisfaction played between overall website quality and purchase intention by collecting 264 questionnaires from internet users of dangdang.com， amazon.cn or 360buy.com. Most research in this field employs multiitem measures conceptualized as reflective models. It suggests a hierarchical formative PLS approach for website quality. The findings indicate that websites entertainment and complement relationship are significant in predicting overall website quality； overall website quality has positive impacts on purchase intention by both directly and indirectly though satisfaction. The theoretical and practical implications of this study are also discussed in the end.

Key words：website quality； customer satisfaction； purchase intention； ecommerce

電子商務網站通過吸引用戶、展示產品、提供服務和完成交易來實現盈利，其中用戶對網站質量的認知在整個交易過程中扮演著重要的角色[1]。用戶的購物意愿和行為不僅受內在信念的影響，也會受到網站質量的影響。目前消費者已開始關注網站服務水平和娛樂等社會化的在線購物體驗。

對電商企業而言，如何在競爭越發激烈的市場中留住顧客和吸引新顧客已成為其生存與發展的重要因素。本文以國內具有代表性的3個B2C電子商務網站：當當網商城、亞馬遜中國以及京東商城為樣本，通過實證方法建立了一個多階構成型的網站質量測量模型，同時驗證了高階的總體網站質量與顧客滿意度對購買意愿的影響。

1文獻綜述

11網站質量的測量

諸多學者的研究是通過選取網站的主要特征或屬性來體現網站的質量。例如，Yoo[2]開發了測量網站界面的量表Sitequal，包括易于使用、審美設計、處理速度及信息安全4個維度。Burgess[3]通過深度訪談提出網站質量包括易用性、網站設計、技術可靠性、可用性、響應性、服務可靠性等方面。而本文采用被廣為接受的Loiacono等人開發的WebQualTM量表[4]，該量表把網站質量分為有用性、易用性、娛樂性和互補關系4個構成維度。

目前大多網站質量的研究都使用由多個語義上相近題項的反映型（Reflective）測量模型。然而對網站質量來說，構成型（Formative）的測量模型在測量準確性上要優于反映型的測量模型[5]，因為網站質量是由反映不同質量維度和具有不同影響權重的子構念構成。多階構成型的總體網站質量能同時考察不同層次的測量指標、質量維度對總體網站質量的貢獻。故本文網站質量構念由4個不同質量維度構成，這4個質量維度再由不同測量指標構成。

12在線購買意愿

購買意愿受到感知價值的影響 [6]，而購買行為與購買意愿直接相關，購買意愿是衡量消費者購買行為的重要指標。網站質量中的信任也被認為是影響客戶網上購買行為的關鍵因素，即消費者對電子商務的信任會提高他們的網上交易意愿[7，8]。

2理論模型與假設提出

信任和感知網上交易的有用性與交易意愿正相關[8]。而對易用性和娛樂性的感知會影響顧客對網站質量的判斷[9]。網站界面的易用性影響用戶在網上購物時的心情[10]，并且網站的娛樂性也會影響網站的信息質量[11]。另外，網站的在線服務也會影響顧客對網站質量的評價[3]。為進一步驗證網站質量4個構成維度對網站質量的影響，提出如下假設：

H1-1：有用性正向影響網站質量

H1-2：易用性正向影響網站質量

H1-3：娛樂性正向影響網站質量

H1-4：互補關系正向影響網站質量

消費者對整個購物網站所呈現的內容與交易機制越熟悉，便更愿意相信購物網站和產生購買意愿[12]。研究表明網站的線上形象、網站有用性、易用性及娛樂性對使用者來說是重要的激勵因素[13，14]。因此，由上述不同維度構成的網站總體質量將影響顧客的購買行為。故有如下假設：

H2：顧客感知的網站總體質量正向影響顧客的購買意愿

網站設計、可靠性、響應能力、信息質量以及信任影響著顧客的滿意度和購買行為[14]。在此基礎上，可形成一個高階的顧客關于網站總體質量的判斷[15，16]。網站總體質量的認知通過客戶滿意度對購買意愿產生間接影響[17]。故有如下假設：

H3：顧客滿意度在網站質量影響購買意愿的過程中起著中介作用

由以上3個假設可得到如圖1所示的理論模型。

3研究方法

31數據收集與變量測量

311數據收集

本次調查歷時45天，共發放350份問卷，回收331份，其中有效問卷264份，回收率和有效率分別為946%和798%。本次調查要求所有受訪者保證近期內瀏覽過當當、亞馬遜或京東，且保證瀏覽時間不少于15分鐘。通過對樣本的描述性分析發現，被調研者的基本信息與CNNIC 2013年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》基本一致，故本次調查的樣本分布和總體代表性較好。

312變量測量

網站質量的測量采用WebQualTM模型，共36個題項；而網站滿意度和顧客購買意愿的題項都源于已有研究，并做了一定修改和補充以滿足中國的實際情境。網站滿意度維度包括4個題項[14，18]；購買意愿維度有4個題項 [19]。問卷采用7點李克特量表。將WebQualTM量表譯成漢語后，在國內外學者和網站專業人員間進行了反復修改，并通過小范圍的前期測試保證了量表的嚴謹性和有效性。

32PLSSEM分析方法

傳統基于協方差矩陣的結構方程模型（CBSEM），需要對數據進行嚴格假定，且難以處理同時包含構成型的網站質量潛變量和反映型的滿意度和購買意愿的混合模型。本文采用的基于偏最小二乘法（PLSSEM）方法不需要對數據進行嚴格的正態分布、方差齊性等假定就可以解決CBSEM模型難以處理的同時含有反映和構成型的復雜模型，以及多階潛變量的情況[20]。

33數據分析

331測量模型分析

由于本研究涉及網站質量的多階構成型測量模型，需要檢驗構成型維度所涉及的多重共線性問題。檢驗結果如表1所示，信息適用性等12個測量指標的VIF值都小于5，滿足構成型測量模型的前提要求。同樣，有用性、易用性、娛樂性和互補關系4個不同維度之間同樣也不存在共線性問題。

構成型的測量模型需要進行構成指標與潛變量之間路徑系數的顯著性檢驗，即對網站質量4個構成型維度的外部權重Outer Weights進行Bootstrapping的顯著性檢驗。由表1可知，12個核心維度中只有創新性和視覺效果兩個構成型指標在005（t≈196）水平上不顯著，其他10個核心維度均在001上顯著。但由于創新性和視覺效果的Outer Loadings的值都大于05且都在01的水平上顯著。所以，在測量模型中仍然保留這兩個指標，這說明該構成型測量模型的效度是有效的。

采用Cronbachs Alpha值、組合信度以及AVE值來檢驗問卷的信效度。用戶滿意度和購買意愿兩個反映型變量的Loadings、Composite Reliability及Cronbachs Alpha都大于07，說明測量構念都具有較好的信度；用戶滿意度和購買意愿的AVE值分別為063和061，大于05，說明構念具有良好的聚斂效度；據Fornell-Larcker的檢驗標準，如表2所示，用戶滿意度和購買意愿的AVE值都大于各自與其他變量相關系數的平方，說明構念滿足區別效度的要求。

332結構模型分析

運用SmartPLS對理論模型進行了分析，按照是否加入用戶滿意度作為中介變量分為兩個模型。模型1考察未引入中介變量滿意度時，網站質量對購買意愿是否存在顯著影響；模型2考慮在引入中介變量后，網站質量對購買意愿有何影響以及用戶滿意度的中介作用效果。

模型1的分析結果顯示，在未引入中介變量時，網站質量與購買意愿的路徑系數為0595，TValue值為11511，即在0001水平上顯著；單獨的網站質量對購買意愿的解釋能力R2為0354。

模型2的分析結果見圖2，引入中介變量后，網站質量對購買意愿的間接影響為0675×0435=0294，間接影響的TValue值為544，在0001水平上顯著。網站質量對購買意愿的直接影響為0293，TValue值為4038，同樣也在0001水平上顯著。購買意愿的R2值為0447。網站質量對用戶滿意度的R2為0456，也就是網站質量幾乎能解釋近一半用戶滿意度的變化。用戶滿意度作為中介變量的VAF（Variance Accounted For）值為：0294/（0294+0293）=501%，VAF介于20%～80%之間，故說明用戶滿意度在網站質量和購買意愿之間起到部分中介作用。

由圖2還可看出，娛樂性和互補關系均在0001水平上顯著，所占權重較多；有用性僅在01水平上顯著，所占權重較少；易用性不顯著，所占權重最少。在12個網站質量核心維度中，創新性不顯著；視覺效果在01水平上顯著；響應時間、信任、相對優勢在001水平上顯著；定制溝通、信息適用性、操作直觀性、易懂性、情緒感染力、形象一致性、在線服務完整性均在0001水平上顯著。

34研究結果討論

341網站質量維度對網站總體質量的影響

娛樂性、互補關系及有用性均正向影響顧客對網站質量的評價。其中有用性對網站質量有較小影響；互補關系對網站質量的影響最為明顯，由此說明電子商務網站的形象、服務功能的完整與否以及方便快捷的溝通方式是影響顧客對網站質量感知的重要因素。易用性對網站質量的影響不顯著，主要因為消費者容易讀懂和使用網站中的文本等內容；且多數電子商務網站在操作界面、導航、搜索引擎等方面的技術無明顯差別。

342網站質量與購買意愿間的影響關系

由模型1可知，在未引入中介變量用戶滿意度時，網站質量可解釋約35%的購買意愿的變化，即網站質量對顧客購買意愿有顯著并直接的正向影響。由模型2可知：增加顧客滿意度后，模型對購買意愿的解釋能力顯著增加到45%。表明電商不但能通過提高顧客對網站質量的感知來增加顧客的購買意愿，還可通過顯著影響顧客滿意度間接地增加顧客的購買意愿，即顧客滿意度在網站質量和購買意愿之間起到部分中介作用。

4研究貢獻與管理啟示

本研究的貢獻體現在以下幾個方面：

一是在研究方法上，建立了多階構成型的網站質量測量模型，克服了已有基于反映型網站質量模型在測量準確性方面的不足。與目前大多在網站不同質量維度層次上開展的研究不同，在WEBQUALTM基礎上構建的多階構成型的總體網站質量，更符合用戶根據對網站質量的總體判斷來進行購買決策的心理認知。

二是從理論上對有用性等4個維度以及相關測量指標對總體網站質量的貢獻，在中國電子商務情境下進行了基于構成模型的驗證。目前大多數研究僅關注網站具體維度與購買行為的關系[7，9]，而本文則考察了由不同網站質量維度構成的總體網站質量對滿意度和購買意愿的影響。本文多階構成型的總體網站質量能夠克服單純基于反映型的網站質量構念的研究[14，16]的不足，即能夠同時考察不同具體測量指標對所屬質量維度的貢獻，以及不同質量維度對總體網站質量的貢獻。

三是對總體網站質量—顧客滿意度—購買意愿的影響路徑模型進行了基于PLS-SEM的實證分析。研究發現顧客滿意度在總體網站質量與購買意愿之間起著部分中介作用。除此之外，本文一個重要的新發現就是網站的娛樂性和互補關系顯著影響總體的網站質量，而不是以往一些研究認為的有用性和易用性[10，11，14，16]。這意味著，技術維度已經成為中國電商企業必備的“硬”條件，電商企業在當前應該更關注娛樂性和互補關系兩個“軟”維度。

總之，處在一個日趨成熟的電子商務競爭環境中，電商若想立于不敗之地，就得從傳統關注網站的技術維度的視角轉變到網站的娛樂性和互補關系維度方面。盡量給顧客多種支付、配送以及售后等選擇來提高在線服務的完整性，并且圍繞顧客的需求來改進網站的質量，通過提高顧客滿意度來增加其購買意愿。

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（上接第93頁）

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（責任編輯：張勇）