顧客公民行為研究

史偉等

摘要：對顧客公民行為的概念邊界與內涵本質進行辨析，提出了基于角色內化視角的顧客公民行為概念；根據現有的顧客公民行為研究理論進行辨析與整合后構建了“以內化為導向、以角色為核心”的顧客公民行為整合研究模型。

關鍵詞：顧客公民行為；角色；建構；內化

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.28

中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）04-0129-05

Customer Citizenship Behavior

——A Theoretical Contemplation and Research Model

SHI Wei1，CHEN Xinkang2

（1.SETM，Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023；

2.SIBA，Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433）

Abstract：This paper firstly differentiates and contrasts the concepts of Customer Citizenship Behavior（CCB） and proposes a definition of CCB from the perspective of internalization. Then， it tries to differentiate and integrate the previous theories. Finally， it constructs the integrated model as follows： “internalization as orientation， role as core”.

Key words：customer citizenship behavior；role；construction；internalization

引言

在顧客生命周期過程中，伴隨著顧客與企業關系的動態發展，“購買者角色”已不再是顧客唯一的角色，聚集了“企業顧問”、“企業員工”及“企業宣傳者”等多重關系內涵的顧客公民角色，以及顧客公民角色所表現出的顧客公民行為對企業發展及長期成功的正向作用引發了企業與學術界越來越多的關注。

由于顧客公民行為與相近、相似概念之間的邊界尚存不清，且顧客公民行為現有相關研究中采用的研究理論和研究模型所對應的概念邊界與內涵本質并不統一，不利于顧客公民行為未來的研究和發展。本文首先對顧客公民行為進行了概念辨析，清晰化顧客公民行為與相近、相似概念之間的區別和聯系。接著對現有顧客公民行為相關研究理論進行對比與整合，并進一步構建與概念內涵保持一致的整合研究模型。最后從營銷哲學層面對顧客公民行為進行探討，提出了以內化為導向的營銷理念。

1顧客公民行為概念辨析

顧客公民行為概念緣于管理學領域的組織公民行為，研究對象從企業員工拓展為企業顧客[1]。Groth將顧客公民行為（Customer Citizenship Behavior： CCB）定義為（不需要組織正式獎勵所激勵的）顧客自愿和自主行為，雖然對服務制造、服務傳遞的成功不是必需的，但總體上幫助服務組織機能和效率提升[2]。對顧客公民行為相關的研究表述還包括顧客角色外行為、關聯績效行為以及顧客忠誠行為[2～5]，過多的相近概念雖然體現了研究者對顧客公民行為研究的關注，但如果不能清晰地對相近、相似概念予以區分，則會引起理論混亂，不利于該研究主題的進一步發展。

11角色外行為和角色行為

Groth和Gruen在顧客公民行為的研究中根據“顧客角色職責”將顧客行為分為兩類：顧客角色內行為和顧客角色外行為。顧客角色內行為是指企業認為顧客作為“購買者”這一角色所必須履行的行為，例如下達訂單、實施支付等。如果顧客不履行角色內行為，則企業產品與服務的生產、傳遞無法最終完成；顧客角色外行為是指服務成功生產或傳遞非必需的、顧客購買行為之外的行為，顧客沒有被企業明確要求履行的顧客自愿行為[2，6]。如果顧客角色外行為有助于企業的機能和績效提升（例如顧客口碑宣傳、幫助其他顧客等行為）則為顧客公民行為[2]。

根據角色理論，角色行為是角色的對外表達，社會其他群體和個體通過具體的角色行為對某個角色形成角色認知[7]。角色實施角色行為是與其角色自我認知以及期望獲得的社會角色認知相一致。角色存在于社會交互活動中，并因不同的交互對象和交互關系而體現出角色的變化。以角色外行為定義顧客公民行為的邊界存在兩個誤設前提：首先，該定義認為顧客在與企業的交互活動中，其角色是一種固化的、不變的角色——購買者，購買行為是顧客作為購買者的角色行為，購買行為之外的行為即被認為是角色外行為。然而顧客在與企業的交互活動中，與企業的關系發展是動態的、變化的，隨著與企業關系的積極發展，顧客從購買者角色發展為企業的宣傳者、參謀者甚至類員工等角色并表現出與角色相一致的角色行為，關系的發展促進了顧客角色自我定位的企業性內化。顧客公民行為是顧客與企業交互活動中動態角色的角色行為，角色決定行為，行為表達角色。其次，將顧客公民行為強調為角色外行為體現了現有相關研究關注于價值的交換，而純粹的價值交換也就決定了企業與顧客之間只存在一種角色關系──價值主動提供者和價值被動接受者，即決定了顧客只能是購買者的角色，超越該角色的行為便成為角色外行為，這是典型的商品主導邏輯思想。

12關聯績效行為和共創績效行為

關聯績效（Contextual Performance，CP）理論以績效性質將企業組織成員的行為分為兩類：企業產品和服務生產、傳遞等核心技術活動以及直接決定企業核心技術水平的行為屬于任務績效行為；為任務績效活動創造賴以實現的組織的、交際的及心理環境的行為屬于非任務績效行為——關聯績效行為[3]。顧客公民行為并不直接決定企業的產品和服務制造、傳遞技術水平（任務績效），但顧客公民行為所創造的友好、合作與積極的關聯績效對企業任務績效具有間接的正向影響。基于關聯績效視角，CCB是顧客自愿、自主實施的，對企業核心任務績效形成正向影響的關聯績效行為。

Bettencourt提出了參與、忠誠、合作等三維CCB結構維度[5]， Groth提出了推薦、為組織提供反饋、幫助其他顧客等新三維CCB結構維度[2]， Bove等學者提出了八維CCB維度模型（正向口碑、親密關系展示、參與企業活動、友善行為、靈活（容忍）性、為服務的發展提供建議、顧客聲音、顧客政策）[8]。根據上述以行為特征構建的CCB結構維度模型可以推衍出CCB不同的績效維度，例如顧客通過（對員工、對其他顧客）友善行為等顧客公民行為，創造了良好的價值創造和價值體驗所需要的組織、交際及心理環境[9]，構建了顧客與企業友善、寬容與合作的交互環境，使得所有價值共創者（包括員工、顧客等）在價值創造活動中更加積極、主動，提高了價值共創效率。因此，顧客公民行為首先是關聯績效行為。其次，顧客通過積極建議、主動反饋等維度的顧客公民行為為企業提供了能夠幫助企業更好理解消費需求和競爭狀況的知識，這些知識直接參與了企業的價值創造活動，并決定了價值創造的績效。Lusch等學者指出，知識和技能是企業獲得競爭優勢和實現價值創造的關鍵資源[10]。再次，顧客通過正向口碑、積極推薦等維度的顧客公民行為為企業貢獻了新顧客和廣泛的網絡資源[11，12]。顧客公民行為為企業貢獻的知識和網絡直接成為價值創造的主要力量和核心能力，超越了傳統意義上的關聯績效。因此，顧客公民行為既是關聯績效行為，更是共創績效行為。

13顧客忠誠和顧客公民行為

顧客忠誠這一概念常常出現在顧客公民行為現有相關研究中[8]，而且口碑等顧客公民行為維度也常常被研究者作為顧客忠誠的行為表現[5]，因此有必要對顧客忠誠和顧客公民行為進行概念辨析。顧客忠誠首先是一個相對概念——對比于競爭對手，顧客份額占有率的狀態；面對促銷誘惑，顧客對競爭對手促銷活動的免疫力[13，14]。而顧客公民行為則是顧客對企業實施利他行為的絕對表現，顧客對某企業CCB實施水平不受顧客對其他企業CCB實施水平的影響。顧客忠誠是基于競爭的概念，而顧客公民行為是基于利他的概念，兩者的概念基礎存在不同。其次，顧客公民行為在內涵本質上將顧客視為價值共創者，在行為績效方面更關注于顧客作為價值共創者所形成的共創績效以及因此而形成的對企業整體機能和長期發展的促進作用。而顧客忠誠更多程度上將顧客視為“利益相關者”，在行為績效上更強調于顧客持續購買行為為企業帶來的利益貢獻。顧客忠誠影響顧客份額，顧客忠實度越高企業的顧客份額就越大[15]；而顧客公民行為則顯著影響顧客對價值共創的貢獻份額，顧客公民角色內化性越強顧客對價值共創的貢獻份額就越大（企業的貢獻份額相應降低）。這樣的動態發展過程既是雙方在價值創造中承擔責任、義務與貢獻程度的變化過程，也是顧客在價值活動中從價值被動接受者向價值共創者發展的過程；既是顧客角色由外而內、不斷向企業內化的過程，也是企業邊界伴隨顧客內化而不斷外延的過程。因此，顧客公民行為在內涵、外延等方面與顧客忠誠存在清晰區別，兩者既存在聯系又彼此獨立。

14基于角色內化視角的顧客公民行為概念

顧客公民行為是顧客的角色內行為，顧客角色在與企業的交互活動中伴隨著雙方關系的發展而呈現動態變化。在購買者這一基礎角色之上，伴隨著關系提升，顧客與企業的關系契約趨于深入，顧客角色企業內化程度越來越高，顧客公民行為的廣度也不斷擴大。顧客購買行為是顧客作為交易者的角色行為，顧客公民行為是顧客作為價值共創者的角色行為，以關聯績效創造、知識輸入、網絡構建等形式與企業共同在價值探尋、價值創造和價值傳遞等方面實現價值共創（圖1）。

本文認為，基于角色內化視角的顧客公民行為概念內涵為：顧客基于與企業動態關系發展過程中的關系契約以及顧客自我角色定位，自愿實施的對企業價值探尋、創造及傳遞的能力和整體績效具有促進作用的顧客非購買性質的親企業行為，該行為推動并實現了顧客與企業的價值共創。

2顧客公民行為研究理論

21社會交換理論

社會交換理論認為，社會個體的交互行為常常被視為相互依賴并與其他人保持行為上的一致。面對企業有利自己的行為，顧客不僅將產生對企業的感恩之情，并在此基礎上實施顧客公民行為回報企業以主動實現社會交換的互惠與公平，與此同時，顧客也會因為社會互惠規范的壓力而被動實施顧客公民行為[16]。

22正向情緒理論

White指出，顧客正向行為被顧客正向情緒所驅動[17]。當顧客情緒好的時候，記憶中與情緒相稱的信息就更具有可接近性、積極想法和情感，包括積極的親社會行為取向，也因此更可能被激活。

與社會交換理論視角不同，情緒理論側重于企業“非恩惠”行為對顧客公民行為的影響（例如企業員工的友善、熱情的態度、令人愉悅的服務環境等）。情緒理論認為，顧客公民行為的建立不是基于關系的發展或社會規范要求，而是基于即時的情景和情緒。

23移情理論

移情是一種感同身受從而建立情感上的親緣并激發出親社會行為，因此移情常常被作為親緣選擇的代理機制。移情通過換位思考、感同身受實現角色的替代，顧客對企業（員工）的移情所實現的角色替代意味著顧客角色的內化性增強，內化性的類員工角色替代了原來外化性的購買者角色，顧客公民行為成為與該角色相一致的角色行為。Bove和Gilde等指出，顧客的利他動機可能來自于對服務人員的移情[8，18]。

24關系契約理論

Van Dyne等認為人們與企業的交互關系分為社會交換契約、心理契約和協議關系契約等三種類型[19]。社會交換契約強調交換雙方基于互惠原則對對方已經履行的行為加以回報，即顧客的公民行為是在企業做出有利顧客的行為之后顧客出于互惠而做出的反應。心理契約一個顯著的特征是認為顧客公民行為不是基于過去的交換，而是對于未來互惠的期望與信任。協議關系契約則是關系契約的極限形式，既包含對未來互惠責任與義務的長期承諾和特殊的情感基礎，更強調顧客價值觀內化和顧客-企業認同對顧客公民行為建立的正向影響。

25從知識建構到角色內化

本文認為上述CCB理論雖然基于不同的視角，但統一于知識建構之下。顧客的行為產出取決于顧客角色定位，而顧客角色定位源自于顧客對企業角色認知。面向顧客的企業行為本質上是知識的內容載體和表達形式，企業通過面向顧客的行為（例如企業的社會責任履行行為）所傳遞的價值觀、經營哲學等知識，幫助顧客建構了“對他人責任”的自我價值觀以及 “值得尊敬與認同者”的企業角色身份認知，建立了顧客與企業的協議關系契約，實現了基于顧客-企業認同和價值觀認同的顧客角色內化；企業通過面向顧客的行為（例如企業對顧客、社會的關愛行為）傳遞互惠規范知識，幫助顧客建構“互惠”規范以及企業“恩惠者”的角色身份認知，從而實現了基于互惠與情感的顧客角色內化；企業通過面向顧客的行為（例如讓顧客感受關愛的服務環境）傳遞關愛、助人的知識，建構了顧客的正向情緒，幫助顧客實現對企業“關愛者”的角色認知，推動了顧客角色情緒性內化；企業員工面向顧客的行為（例如真誠、友誼）亦建構了顧客的“同理之心”以及對企業“類似者”的角色認知，通過移情下的角色替代，形成顧客角色的移情內化，促進顧客成為企業的“類員工”。企業行為通過知識的傳遞建構了顧客積極的情感、正向的情緒以及對企業價值觀與角色的認同，促進了顧客親企業角色的自我定位并通過顧客公民行為這一角色表達形式（向他人傳遞知識）實現與企業互動關系中角色的建立，從基本的購買者角色發展為企業的宣傳者、參謀、類員工等內化性顯著的角色（圖2）。

3顧客公民行為整合研究模型

過去大多數CCB相關研究都采用了“（企業）行為—（顧客）心理—（顧客）行為”的研究范式，但該研究范式對企業行為的決策機制和顧客公民行為績效產出的揭示不夠清晰，因此，本文提出“企業角色（定位）—顧客角色（選擇）—CCB績效”的研究框架模型（圖3）。企業行為是企業（期望）角色的表達，企業期望在與顧客的互動活動中扮演怎樣的角色，就會實施對應的角色表達行為，而企業期望扮演的角色是由企業定位決策所決定的；顧客通過企業行為去識別企業期望在未來的互動過程中所扮演的角色（即企業定位的顧客感知），顧客根據企業角色感知確定自我角色定位，并通過實施一定的顧客公民行為實現對自我角色的表達；顧客公民行為是顧客公民角色的角色行為， “知識價值貢獻”、“網絡價值貢獻”和“關聯價值貢獻”是顧客公民行為的三大績效產出。因此，“企業角色（定位）—顧客角色（選擇）—CCB績效”研究框架模型是以企業定位決策為前因變量，以顧客角色的績效貢獻為結果變量，體現出企業經營活動的戰略性及績效性（圖3）。

基于行為的知識傳遞、知識的角色建構以及顧客公民行為對企業的知識回報形成了顧客公民行為以知識為主線的整合研究內在邏輯，以基于企業定位為前因、顧客角色為中介、顧客公民行為三大價值貢獻為績效產出構成了顧客公民行為整合研究的外部框架。知識為工具、建構為手段、內化為導向、角色為核心，價值為目標是顧客公民行為整合研究模型的核心特征。

知識為工具不僅體現在企業對價值提供物的創造活動中，也體現在對價值共創者的角色建構中。企業行為是知識的載體，建構了顧客的正向情緒、企業情感、企業認同，伴隨顧客與企業協議關系契約的不斷深入，顧客角色的內化性程度加深，體現了企業行為以建構為手段，內化為導向。顧客導向下顧客的角色是價值接受者，而內化導向則將顧客角色轉化為價值共創者。角色為核心解析了顧客公民行為內涵本質——自愿性行為，CCB的自愿性源自于顧客公民行為是顧客公民角色的角色行為，角色對應著一定的責任和義務，角色行為是對角色所承擔責任和義務的履行，是對角色的社會性表達。人們總是按照一定的“劇本”去扮演自己的角色[20]，角色劇本包含了他人和自己對未來行為的期望[7]。價值為目標則是指顧客公民行為是顧客角色內化的結果，顧客角色的企業性內化提升了企業價值創造的機能（知識和能力），外化了企業的邊界（網絡），推動了企業與顧客的價值共創活動。

本文在對顧客公民行為概念邊界、內涵本質清晰化以及相關研究理論辨析基礎上所提出的顧客公民行為整合研究框架以及內化導向營銷觀點的思考尚需在未來的研究中進一步檢驗和修正，期望對未來顧客公民行為的研究有所支持和貢獻。

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（責任編輯：王惠萍）