后疫情時代的電商趨勢

文/本刊記者 許 歡

一場肆虐全球的新冠肺炎疫情，給人們生活、工作以及健康，都帶來前所未有的挑戰。與此同時,“無接觸購物”需求，催生電商產業進一步發展。不久前，第25屆寧波時尚節電商新趨勢交流分享會上，與會嘉賓圍繞供應鏈、跨境電商、私域運營等方面，深度解讀不同電商渠道轉型升級，進而了解電商新趨勢、探索行業新風向。

疫情催動電商快速發展

中國紡織工業聯合會在今年6月發布的《紡織行業“十四五”發展綱要》（簡稱《綱要》）中指出，“十四五”時期，我國將加快外貿出口轉型升級，發展跨境電商、網上交易等外貿新業態、新模式，引導企業深耕傳統出口市場、拓展新興市場，培育新的外貿增長點，同時，擴大我國品牌的國際影響力。

“作為全球規模最大、種類最齊全、國際市場份額占比最高的服裝大國，中國服裝產業鏈長、供應鏈基礎較為完善，服裝產量超過全球一半，出口接近全球總出口量三分之一。”中國服裝科創研究院供應鏈平臺總監王娟表示，盡管我國服裝產業規模龐大，但過去20年，我國服裝產業比較偏向來料加工，傳統貿易大多以貼牌生產為主，利潤一直比較低。

但隨著我國電商逐漸發展壯大，新增長點會在真正做供應鏈的企業出現。特別是在疫情影響下，更多消費者加強了線上購物意愿，企業應用電子商務的積極性極大提升。可以預見，“十四五”期間，我國線上消費需求將進一步提升；消費者習慣的轉變，將加速各品牌對直播電商等新零售渠道布局，傳統服裝供應鏈模式也將迎來轉型機會。此外，新冠肺炎疫情還促使國際貿易結構調整，中國出口貿易創歷史新高，貿易出口出現多元化，中國貿易發展速度和體量逐漸加大，出口跨境電商逆勢增長，成為新的核心基礎。

王娟建議，未來企業的供應鏈要有全局觀、世界觀和未來觀；要關注客戶人群類別及年齡段、掌握客戶真正需求，更多地了解當前趨勢。預測未來，適合多場景的運動休閑服裝會成為趨勢，工裝風格服裝會再次興起；尤其疫情使更多人開始居家辦公，所以，既適合辦公又適合居家的居家服，會更受消費者歡迎。

另外，在全球服裝流行趨勢中，數字時尚將成為主流，很多國際大品牌已開始布局數字化，數字化將改變購物與品牌互動方式。因此，未來電商一定要與新流量渠道以及營銷方式更好地結合。預測未來，還會有新的直播方式與渠道出現，供應鏈端與工廠端也不乏機會。

據統計，截至2020年底，我國“Z世代”（主要指1995—2009年間出生的人）人群消費占社會總消費35%，消費能力強勁。王娟強調，Z世代人群占我國總人口的18%，這部分人群，雖非賺錢的主力軍，卻是消費的主力軍，所以，不要忽視Z世代人群，而是要圍繞Z世代人群研究年輕人的消費趨勢。現下，很多年輕人傾向于“為情懷買單”，比如“鴻星爾克事件”就是年輕消費者為情懷買單的案例；當然，也有“為情緒買單”的年輕人，他們“高興時要買、不高興時更要買”，這與70后、80后購買習慣截然不同。

亞馬遜高級區域拓展經理甄蓉在談到疫情對流行趨勢影響時透露，疫情之下，海外消費者健康意識更加強烈，更重視健康產品，此品類疫情期間銷售良好，比如室內運動服，包括可以在1.5公里范圍內外出穿著的居家服，都很暢銷。但是，國外消費者對面料有環保要求，因為國外消費者大多比較重視可持續發展及環保。

對于流行趨勢，美國消費者對時尚品類比較傾向于能夠體現身材且性價比較高的服裝，而且，還要能滿足各種社交平臺曬照需求，所以偏好于“主題服裝”，比如逛街、聚會等場景，需要有不同主題服裝襯托。歐洲消費者偏好與美國類似，同樣要求健康和環保。但歐洲消費者在服飾選擇上更傾向于百搭，要能體現出優雅和身材曲線，顏色及款式不能太突兀，對舒適性有一定要求。日本消費者也同樣關注健康，親膚類的瑜伽服、運動服，銷售很好，但日本服裝在款式上相對保守，設計細節通常具有日本傳統服裝風格。

據統計，2021年，歐洲線上零售銷售額為1523億元，未來平均增長可達5.84%；至2025年，預計歐洲線上消費用戶數量將超過4.6億元，歐洲跨境電商仍有較大增長空間。甄蓉表示，受疫情影響，我國大約有23%的消費者，由線下購買轉移到線上。如果疫情持續發展，還會有近46%的消費者轉移到線上購買。疫情已經使跨境電商的“新業態”發展成為“新常態”，海外跨境電商平臺拓展將成為新拓展渠道。

事實上，我國跨境電商已連續多年實現快速穩健高速增長。特別是疫情之后，隨著海外消費回歸，接下來還會迎接一批新的跨境電商紅利；同時，跨境電商也使制造商實現了轉變。在此之前，這一渠道需要經過批發商、零售商等諸多環節；而跨境電商實現了端對端貿易模式的轉變，省去很多中間商環節，也節省了成本。而時尚品類是目前線上零售最大的品類，從2021年到2025年，增速達7.31%，市場還未飽和。特別在亞馬遜平臺，包括美國、歐洲、日本等時尚品類，還有很大增長空間。

她建議，電商平臺商家在疫情之后，一定要清楚地了解海外消費者消費行為發生了哪些改變，未來還會有哪些趨勢性變化。另外，還要深度把握當地市場的選品和趨勢，尤其要把趨勢變化落到實處、高效運營；品牌方更要對品牌大力推廣。

“雖然中國時尚品類有著非常強的供應鏈及反應速度，但中國品牌卻不擅長‘講故事’。而品牌推廣最需要‘講好故事、做好營銷’。‘授人以魚不如授人以漁’，掌握方法非常重要，要做到‘宏觀看大盤，微觀看自身產品’。‘大盤’主要指市場容量和增長潛力，如果市場已經飽和就談不上機會；‘微觀’主要指要了解自身產品的生命周期、季節性以及消費者用戶畫像。”甄蓉說。

電商平臺引領新趨勢

在分析小紅書電商平臺業務定位時，小紅書商業化SME增值業務人佩恩介紹，事實上，小紅書并非只作為一個場景發布的通道和渠道，它引領的是趨勢，并培養孵化新消費品牌；它本身能帶來更高的附加值和客單價，用戶體驗感更強。

而在新消費品牌孵化中，并非只有“新品牌”才能成為“新消費品牌”，如果一個“老品牌”能夠貼合新場景以及新消費人群，同樣也能成為“新消費品牌”。比如去年某個很火的老品牌，就是賦予了新消費理念，再把品牌特點及賣點進行梳理，形成了新的趨勢。其實，日常生活中，如果留心觀察就會發現，經常會有一些“新理念”出現，如果能夠在新理念與品牌之間，找到結合點，就有可能成為“新趨勢”。所以，很多細分消費賽道與生活場景之間，其實密不可分。

比如小紅書與必勝客之間的合作。必勝客顯而易見是個老品牌，但這個老品牌進入到Z世代時，很多年輕人已不愿意走進必勝客，因此，小紅書搭建了“艾麗絲神秘花園”網紅打卡地，以吸引客戶來參加活動，不僅為必勝客門店拉來流量，也為小紅書帶來更多話題。

佩恩坦言，其實，小紅書還有個不可忽視的功能，就是幫助大家做生活消費決策。因為很多用戶希望能在小紅書上找到新的生活方式，以追逐潮流。所以，小紅書平臺上，早已成長起一大批意見領袖，不斷地影響年輕人的消費趨勢。

目前，小紅書的普通C端月活用戶已超過1億，其中，有4300萬分享者，每天于不同時段創作不同的分享筆記，以引領潮流趨勢。主要分為以下幾類：一是瀏覽，看別人喜歡什么、流行什么，然后追隨；二是尋找解決方案，比如換季服裝穿搭，往往需求比較精準，用戶會通過搜索找到具體解決方案；三是在小紅書上創作，用戶會以視頻或文字的形式，在小紅書上呈現要表達的內容，即為創作；四是分享，也就是把創作內容分享到朋友圈、社群和好友中，進行不斷裂變。

需要強調的是，小紅書里年輕人非常多， 90后人群占到70%；另外，女性用戶占70%、一二線城市用戶占50%以上。這說明：年輕的女性用戶有著很強的擴圈能力和消費能力，并對流行趨勢產生一定的影響，比如“無性別穿搭”“女性無尺碼內衣”等，都是近來比較流行的潮流趨勢，很多人會到小紅書上尋找這些流行趨勢，作為穿搭參考。

有報告顯示，從傳統私域運營到如今的社交私域運營，其有效互動客戶數量，較之前增長1.5～2倍，溝通效率提高3～4倍，單次平均互動時長提高2～3倍；從原來打500個電話，只有20個有反應，已變成加300個好友，可以有30～50個好友，經常性互動；從每次打電話沒說幾句就掛斷，已變成時間靈活、溝通形式多樣。所以，如今的私域又不同于以往的通訊錄，它被賦予了人格，因此，私域流量核心還是用戶關系。

什么是私域？私域通常呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP，其特性是具有一定封閉空間；與私域流量池相對的是公域流量平臺，如百度、淘寶、美團、今日頭條和京東這些大流量平臺。

網易云商增長與私域運營總監趙勝海透露，事實上，最早的私域在社交媒體還未普及時就有，那時的私域流量就是客戶聯系方式，比如電話號碼、郵箱或地址，也可以說，在互聯網未普及時，通訊錄就等同于私域流量。此外，私域除了微信號、微信群、小程序這些呈現形式外，它還有一個更通用、更本質的定義是，品牌可以主動地反復觸達、喚醒用戶，通過用戶進一步擴大影響力，并能夠掌握和使用用戶數據、分析用戶行為，再結合運營目標，實現精細化營銷。

但有些品類并不適合在私域里直接銷售，比如電蚊香、羽絨服。這些品類在私域里，只是維持品牌影響力，并每年在復購周期時，進行一次爆發性消費。但如果是消費頻次高、毛利空間較大的商品，就要盡可能地挖掘私域流量。通常，高毛利、高頻次的私域主要包括母嬰、護膚美妝、寵物、食品快消、保健品、鞋服飾品。

而且，目前私域數據化運營已取代傳統粗放運營。其實，網易云商的很多客戶，早在2017年或2018年，甚至更早時，就已開始布局私域化運營，可謂搶占了先機。不過，就算之前沒能更早布局域化運營，現在也可以通過挖掘存量用戶手機號資產，作為彌補。比如盡可能把手機號進行盤活，讓存量用戶、手機資產真正變成私域資產。