萬物互聯與消費者行為的研究評述和展望

李 季，王 瑩，馬 璞

中央財經大學 商學院, 北京 100081

引言

在國家政策的大力支持下，中國進入以計算機技術為中心、以5G 和大數據技術為驅動、以人工智能技術為依托的高速發展的新技術時代，消費環境和消費者的生活方式都面臨巨大變革，云計算、大數據和物聯網等快速發展。5G 技術與家居、汽車、醫療等行業的融合滲透，能夠面向以傳感和數據采集為目標的物聯網應用場景，帶來智能家居、車聯網和遠程醫療等新應用[1]。5G 的發展和實際部署使實現真正意義上的萬物互聯具備了接入和傳輸的通信層基礎，物聯網與5G 的深度融合將推動大規模機器類通信的到來[1]。人工智能與物聯網深度融合促進智能設備的誕生，其能夠靈活適應環境因素，并做出自主決策[2]。在物聯網實現物物相連的基礎上，智能手表等可穿戴設備和新技術的發展[3]助力人與物、物與物的廣泛連接，萬物互聯時代已然到來。

從實踐層面看，網絡基建、云計算和物聯網正全力打造全新的萬物互聯新消費場景。同時，萬物互聯時代也面對更嚴峻的挑戰，消費者對隱私的保護意識逐步上升，技術持續進步與獲取權限之間迎來新的權衡。信息泄露問題頻發，制約消費者對萬物互聯新技術的接受意愿和萬物互聯應用場景的拓展，云計算處理海量和隱私數據的能力受到挑戰[4]。針對萬物互聯對消費者購買決策和生活方式的影響，企業應采取何種有效措施仍有待探究。

從學術研究領域看，物聯網的物物相連是萬物互聯發展的基礎。史進程等[5]整理了2009 年至2019 年Web of Science 核心論文集數據庫的文獻，發現物聯網的學術研究主要集中在智能交通和智慧醫療等行業，對工業、農業和安保等基礎設施領域的學術研究較少，主要關注與消費者生活相關的萬物互聯場景。關于萬物互聯主題的研究逐漸增加，但仍較為分散，主要集中于物聯網、5G 的技術背景和進化路徑，少數研究探討消費者社會認同對其接受自動化和智能化產品的調節作用[6]。學術界針對萬物互聯時代消費者行為的新變革和消費者的適應性的研究較少，亟待進一步補充。

在全面匯總已有萬物互聯應用場景相關研究的基礎上，本研究逐步介紹萬物互聯的發展狀況，梳理消費者接受萬物互聯產品或服務的影響因素，以及萬物互聯產品或服務對消費者行為的影響，展望萬物互聯與消費者行為領域未來學術研究的方向。

1 萬物互聯時代的發展狀況

1.1 萬物互聯的定義

萬物互聯(internet of everything，IoE)是在物聯網基礎上添加了數據、人員和業務流程的鏈接，其包含物聯網、人聯網和工業互聯網等多種連接范式，是智能事物、人、流程和數據之間具有實時數據和信息流動的連接網絡[7]，通過數字功能將消費品與設備連接到全球互聯網上，以技術為實現基礎，是互聯網更高效、更智能的發展方向[8]。唐魁玉[9]認為萬物互聯是將人、流程、數據和事物結合在一起，使網絡連接變得更加相關、更有價值，萬物互聯引領智能化的“物”成為權利平等的信息創造、發布、傳播和接收主體?？傮w而言，學者們認為萬物互聯是在互聯網和物聯網的基礎上，融合人、數據和流程等要素，使信息和數據能夠自由流通。萬物互聯時代，消費者的生活、學習和工作以及企業的生產和銷售等均可實現數字化，收集數據的傳感器和傳輸數據的執行器越來越多地融入到各種消費品中，應用于購物、娛樂、交通和健康等多種場景，消費場景的體驗感逐步加強。

從產業或企業層面，萬物互聯時代是在數字化的基礎上進一步向網絡化、互聯化、智能化和融合化發展[10]，萬物互聯時代的新產業、新商業模式和新社會形態受到萬物互聯技術和消費者需求的同力驅動，企業可以基于消費者即時需求的分析和響應，結合技術與消費者交互過程中的價值創造，制定企業經營策略和營銷戰略布局[3,11]，針對消費者的不同特質在不同應用場景中精準定制產品或服務[12]，采取差異化的定價和促銷策略，以提升企業整體營銷競爭能力。

對消費者而言，消費者通過多重網絡信息建立對產品或服務的立體感知，從互聯共通中享受智能化和即時化的消費場景，應用領域正在向家居和教育等生活場景轉移。不同消費者對新技術和新產品有不同的接受度[13-14]，產品的擬人化特征可能更吸引消費者的注意力[15]。在實際應用場景中，產品或服務的特性、社會關系，以及年齡、性別、學歷、個體收入[16]等消費者的個體差異都會影響消費者對新產品或服務的接受度。

總體看，萬物互聯加強了消費者與數據的互動和實時反饋，不僅增強了消費者對自我數據的掌控，還可以通過社交網絡和交互設備等獲取周圍消費者的比較信息，在數據實時反饋的情況下，消費者能夠對自身消費水平、消費習慣和喜好等有更清晰的認知和判斷，但同時過度的數據反饋在一定程度上也會增加消費者對隱私泄露的擔憂。

1.2 萬物互聯技術的發展

物聯網(internet of things，IoT)是萬物互聯的重要支撐。作為信息技術領域的一次重大變革，物聯網正式被商業領域關注是在2005 年國際電信聯盟《The Internet of Things》報告公布之后，被眾多權威媒體和機構認為是繼計算機、互聯網和移動通信網絡之后的第三次信息產業浪潮。

綜合多位學者的研究[17-18]和36 氪研究院發布的報告[19]，物聯網技術包含感知層、網絡層、平臺層和應用層。感知層包含智能設備、傳感器和微控制單元(microcontroller unit，MCU)等硬件；網絡層包含通信協議、無線射頻識別(radio frequency identification，RFID)、2G/3G/4G/5G 網絡、蜂窩移動通信業務和窄帶物聯網(narrow band internet of things，NB-IoT)等技術；平臺層包含人機交互技術、云計算和業務分析平臺等；在To B 和To C 端的應用層，萬物互聯技術已經得到廣泛應用，在智能穿戴、智能家居、智能交通、智慧農業和產業互聯網等多領域持續發力。

在物聯網的各個技術中，人機交互技術對消費者的影響最為深刻，這些技術主要包括增強現實(augmented reality，AR)、虛擬現實(virtual reality，VR)和智能語音技術。①AR 是將商品的虛擬3D 模型覆蓋到真實世界中，用戶可以通過旋轉、移動、放大和縮小等操控3D 模型[20]。AR 的核心優勢在于改變了人類信息處理的認知模式，有助于將虛擬信息覆蓋到現實世界中[21]，通過AR，消費者可以與產品進行動態交互。不少學者對未來AR 的應用場景進行展望，認為在AR 技術的基礎上，商家可能通過更多感官營銷方面的技術增強競爭力。AR 等技術使消費者脫離感官受限的桎梏，越來越多地在網上購買(如食物和衣服)和消費(如電影和課程)，通過人機交互解決某些物理世界的難題。因此，學者們認為萬物互聯時代，作為“嗅覺”的AR 可能成為新的營銷增長點[22-23]。②VR 是一種多感官體驗的技術，具有多維框架的實施誘導圖形，輔以顯示技術，為最終用戶提供模型集成[24]，品牌可以直接使用VR 與消費者接觸，使消費者與品牌交流，如訪問虛擬商店[25]。由于VR 技術的消費成本很高，即使是消費級設備，也大多局限于游戲場景，消費和金融等現實生活場景的VR 應用暫時還無法與AR 相比。③智能語音技術包含語音識別技術、語音合成技術和自然語言處理技術等[26]，如蘋果的Siri 和亞馬遜的Alexa 等智能個人助理就是應用了智能語音技術。以亞馬遜的Alexa 為例，不少產品將Alexa 嵌入到系統中，如大眾將Alexa 嵌入汽車系統中、亞馬遜推出Alexa for Business[27]。智能音箱是智能語音技術與萬物互聯聯系最為密切的主要應用終端，智能音箱是由智能語音控制的無線設備，消費者通過智能音箱能夠播放音樂、控制家庭照明、提供時尚建議，甚至可以用來搜索信息和訂購產品。由于通過語音進行信息搜索的方式逐漸流行，因此，企業將智能音箱作為消費者的一個接觸點，越來越多的推薦服務正在被整合到智能音箱中[28-29]。此外，智能音箱也是智能家居的重要控制入口[30]，智能家居作為萬物互聯技術發展的一大產物，是指配備有通信網絡、高科技家用設備、電器和傳感器的住宅[31]，允許消費者通過將家電連接到集成平臺，通過移動應用程序管理他們的家電[32]，如遠程控制供暖和照明系統。由于智能家居的通信網絡和傳感器技術等是物聯網網絡層的底層技術，這里不再贅述。

在各種新技術的支持下，萬物互聯時代將實現虛擬與現實相互結合，萬物數字化互相連接。這一觀點也得到業界企業家的支持，如騰訊副總裁馬斌就曾提到“在技術條件不斷豐富和更新下，未來整個經濟社會、城市生活甚至各行各業都會實現數字化，消費者個體生活、群體環境都將深度融合到現實與虛擬高度連接的數字世界”。小米IoT 作為開發者平臺，面向智能家居、智能家電、健康可穿戴和出行車載等領域，將各類智能硬件接入平臺，通過內部與外部的互聯共通搭建相對完善的物聯網平臺，在其良好的技術和較為全面的智能設備的支撐下，將萬物互聯技術融入到消費者生活的各個場景中。

1.3 萬物互聯的基本特征

1.3.1 信息易感性

信息的全面感知、可靠傳送和智能處理是物聯網時代的基本特征，其核心是物與物、人與物之間的信息交互。信息交互是物聯網物物互聯的目的，也是物聯網應用和服務的基礎[33]。中國電子技術標準化研究院發布的《工業物聯網白皮書》(2017 版)指出，工業物聯網的六大特征為智能感知、泛在連通、精準控制、迭代優化、實時分析和數字建模，工業物聯網作為傳感器應用的重要場景，其代表的物聯網典型特性促進了信息的傳遞，以傳感器為重要載體的物聯網為萬物互聯在現實世界場景中的實現奠定了基礎。這也決定了萬物互聯能夠極大地增強信息的實時性、真實性和可獲取性，通過多類型、多渠道傳感器和物聯網基建，萬物互聯時代的信息感知和采集能力得到極大提升，增加了信息的豐富性和綜合性，互聯互通功能進一步提高。

1.3.2 普遍連接性

消費者在目前的生活場景中，在萬物互聯技術的支持下，可以實現與多種智能硬件的連接。這些連接同時存在于虛擬世界和物理世界中，虛擬世界由5G、計算機和物聯網等基建設施進行投射，實現物理世界的實物相連。隨著連接人、機構、組織和實體對象的技術不斷發展，連接所有實體的虛擬網絡和物理網絡都將變得更大、更復雜、更加多樣化，移動性和關聯性表現的更為明顯，實現人與人的互動連接以及人與物、物與物的要素連接越來越簡便，理論上基本可以達到萬物皆可相連[9,34]。

1.3.3 人機交互性

隨著物聯網的發展，以移動設備為代表的新技術推動了以用戶個體為中心的多重網絡的連接，并促進這些網絡中的多種交互-從交易到社會信息共享，到與連接設備的接口(如可穿戴技術)等，極大地提升了萬物互聯時代的交互強度[34]。當消費者與智能產品交互時，智能產品有能力通過其行動自主地向消費者表達其觀念(內部指令)，消費者可以遠程或近距離地指導智能產品，智能產品通過實時的信息反饋，促使消費者改變行為[35]。此外，VR 和AR 等技術的出現也進一步加深了人機交互。

2 萬物互聯與消費者行為相關研究的量化分析

為了從宏觀上了解有關萬物互聯與消費者行為的研究，本研究使用文獻計量方法，利用Citespace 5.8 R1 和VOSviewer 1.6.17 對相關文獻進行統計和可視化分析。中國關于萬物互聯與消費者行為的研究較少，相關領域的研究主要集中在國外。因此，本研究的主要文獻來源于Web of Science 的SCI 和SSCI 數據庫，檢索主題為兩個主題詞的組合，第一個主題詞為IoT、IoE、相關產品或服務的多種表述方式，另一個主題詞固定為consumer behavior，分別將第一個主題詞中的每個詞與consumer behavior 組合進行檢索。根據物聯網分層結構，與消費者有關的物聯網相關產品或服務主要包括可穿戴設備、智能出行、智能家居、智能音箱、智能停車、消費電子、VR 和AR，圍繞這些關鍵詞進行檢索。具體的檢索規則見表1。

表1 檢索規則Table 1 Search Rule

2.1 發文年代分布

圖1 給出2002 年1 月至2021 年9 月關于萬物互聯與消費者行為的發文量。由圖1 可知，2002 年1 月至2021 年9 月，有關萬物互聯與消費者行為的發文量總體呈上升趨勢。2002 年至2014 年該領域的發文量增長較為緩慢，2015 年至2017 年該領域的發文量處于快速增長期，2018 年至2021 年9 月該領域的發文量維持在較高水平。

圖1 2002年1月至2021年9月發文量Figure 1 Number of Papers Issued from January 2002 to September 2021

2.2 研究主題分析

2.2.1 關鍵詞共現分析

關鍵詞共現是指一組詞語兩兩統計在同一組文獻中出現的次數，通過共現的次數測量它們之間的親疏關系，用以研究該領域的研究熱點，判斷發展動向。通過VOSviewer 1.6.17 進行關鍵詞共現的可視化分析，篩選出現頻次大于15 的關鍵詞，最終可視化分析結果見圖2。圖2 中圓點的大小表示出現的頻次，越大出現頻次越高，表明該詞在當前研究領域中的關注度越高，顏色代表關鍵詞的類別。

從圖2 的節點顏色分類看，藍色與消費者行為以及可靠性和有效性等各類萬物互聯產品或服務的特性相關，紅色與互聯網、物聯網、大數據等有關，綠色與技術、模型、AR 等相關，紫色與消費者感知、消費者態度、消費者信任、消費者選擇相關，黃色與消費者采用、技術接受模型等相關。

圖2 關鍵詞共現分析圖 譜Figure 2 Keyword Co-occurrence Analysis Map

2.2.2 關鍵詞聚類分析

在關鍵詞共現網絡分析的基礎上，通過Citespace 5.8 R1 對關鍵詞進行K 均值聚類分析，對關系密切的關鍵詞進行聚類。關鍵詞聚類分析結果見圖3，由532 個節點和1 108 條線組成。根據分析結果，本研究選取成員數量最多的前10 個類別(#0～#9)進行分析，發現這10 個聚類類別的剪切度均大于0.75，表明類別內部成員的緊密程度或成員的同質性較好，類別成員數均大于20。

由圖3 可知，目前該領域的研究方向可以大致分為5 類：第1 類是關于市場營銷、經濟學和金融學的相關研究，#2(consumer behavior)、#5(demand)、#8(marketing communications)和#9(event study)屬于該類；第2類是關于萬物互聯技術、產品或服務的研究，包括#0(augmented reality)和#6(consumer electronics)；第3 類是關于萬物互聯產品或服務的應用研究，包括#1(physical activity)和#7(energy management)；第4 類是關于消費者采用決定因素的相關研究，如#3(determinant)；第5 類是文獻綜述類的研究，如#4(literature review)。從 聚 類 結 果 的 年 份 上 看，#0、#7 和#9 是10 個類別中較新的研究熱點。

圖3 關鍵詞聚類分析圖 譜Figure 3 Keyword Cluster Analysis Map

本研究關注這一領域中與消費者行為更為相關的研究主題，主要是消費者采用萬物互聯產品或服務的影響因素，以及使用萬物互聯產品或服務對消費者后續行為產生哪些影響。因此，在上述750 篇有效英文文獻的基礎上，加入中國現有的相關文獻，結合引用量和研究內容，對文獻進行進一步的篩選，最終確定94 篇文獻為本研究重點分析的文獻。

3 消費者采用萬物互聯產品或服務的影響因素

目前研究中涉及到的影響消費者采用萬物互聯產品或服務的因素主要可分為兩大類：一是客觀因素，即產品或服務的特性對消費者的吸引力；二是主觀因素，包括社會關系的影響、消費者的個體差異和消費者的主觀態度3 個方面。根據已有研究，將這些影響因素與消費者采用之間的關系進行總結，見圖4。

圖4 影響因素關系框架圖Figure 4 Framework Diagram of Relationship between Influencing Factors

3.1 產品或服務的特性對消費者的吸引力

萬物互聯產品或服務對消費者的吸引力在消費者是否采用的決策過程中起非常重要的作用。目前，這一類影響因素多以技術接受模型(technology acceptance model，TAM)為基礎，最初的技術接受模型是從技術的感知易用性和感知有用性兩大方面提出對技術的感知理論。與一般的新產品或服務相同，相對優勢和成本等因素也是影響消費者采用萬物互聯產品或服務意愿的重要影響因素[42-43]。

除這些因素外，萬物互聯產品或服務較為特殊的一些特性也影響消費者的采用意愿。一些學者在技術接受模型的基礎上，結合萬物互聯產品或服務的特性對模型進行不斷的擴展，如移動性[42]和兼容性[16,43-44]。移動性是指用戶認為產品可以移動到不同地點并在途中使用設備的程度，如智能手表的移動性影響消費者的感知易用性，最終影響消費者采用[42]。兼容性是指獨特創新與當前需求相一致的程度，如智能家居，智能家居服務需要各種家電之間的連接和通信，消費者很難購買同一個品牌的所有家電，并且不同的家電使用年限不同，因此，兼容性也是影響消費者選擇的一個重要因素[16]。

3.2 社會關系的影響

即使消費者自身對采用某種技術沒有積極的態度，其家人或朋友也可能對用戶的使用意愿產生影響[51-52]，這類因素被統稱為社會關系，幾乎所有新技術的采用都受到社會關系因素的影響。在做決策時，人們通常會考慮別人如何看待他們的行為[53]，會有意管理自身呈現給他人的形象，如消費者傾向于購買他人可見的奢侈品來展現一些象征性的因素，如社會地位[54]。現有關于社會規范、個體形象、自我呈現和象征性利益等的研究都是社會關系對個人的影響。社會規范描述用戶認為使用一種技術常見的程度[36]或者符合同齡人期望的程度[37]；個體形象表示用戶認為使用一種技術在多大程度上提高了一個人在社會系統中的形象或地位[39]；象征性利益即用戶期望通過使用萬物互聯產品或服務獲得的象征性收益，如給他人留下積極印象[41]。RAUSCHNABEL et al.[40]研究發現社會規范與消費者智能眼鏡的采用意愿相關，即使人們可能不喜歡使用智能眼鏡，但由于同伴的希望，他們也可能使用。RAUSCHNABEL et al.[41]的研究結果表明，象征性利益促進消費者對智能眼鏡的采用意愿；WEIZ et al.[38]也研究了社會規范對消費者使用智能眼鏡的影響。每個消費者都是生活在由一定的社會關系結合起來的社會群體中，社會關系中群體的規范或壓力會對消費者產生潛移默化的影響，使消費者主動或被動地與所處的社會群體的行為保持一致。當萬物互聯產品或服務的可見性越高、其使用對消費者自身形象的塑造越明顯時，消費者的采用意愿可能更高。

此外，除所處群體影響消費者采用意愿外，有時由于消費者所處群體社會關系的聚集性特征，也會限制消費者了解萬物互聯產品或服務信息的渠道，對其采用萬物互聯產品或服務產生信息傳導上的障礙。VRAIN et al.[55]基于創新擴散理論，得出影響消費者采用智能家居意愿的兩種障礙：一是由于現有消費者社交網絡的聚集，限制了信息擴散；二是非使用者由于與現有消費者的連通性較低，對這些新技術的信息需求也很難得到滿足。當消費者自身所處的環境中缺少使用萬物互聯產品或服務的個體，從客觀上限制了消費者接觸這一產品或服務的機會，因此，采用的概率大大降低。

3.3 消費者的個體差異

消費者的個體差異也影響消費者對萬物互聯產品或服務的采用意愿，如年齡、性別、學歷和個體收入等[16]，這些因素對不同的萬物互聯產品或服務的影響不同。在對自動駕駛的研究中，有學者調查發現，與男性相比，女性對自動駕駛的擔憂程度更高[50]，生活在城市地區、收入較高、技術掌握程度較高、經歷過更多交通事故的男性對自動駕駛技術有更高的興趣和支付意愿[48]。情感反應能夠解釋性別和年齡對消費者采用意愿產生影響的原因[49]。HOHENBERGER et al.[56]將情感反應(愉悅vs. 焦慮)引入到自動駕駛情景下，研究結果表明性別差異可以部分解釋對自動駕駛汽車的情感反應，這種差異的原因在于不同性別對自動駕駛汽車的情感反應不同，愉悅對所有年齡段的人都很重要，不同性別通過焦慮對消費者自動駕駛采用意愿的影響在不同的年齡層次上是不同的。此外，CHOI et al.[45]的研究表明，人生控制觀這一個性特質也對消費者的自動駕駛采用意愿產生影響，內控的人將責任或原因歸于個體，而外控的人則將責任或原因歸于自身以外的因素，擁有外控性格特質的人更少地依賴自己的駕駛技能，他們更有可能采用自動駕駛，因此駕駛困難的人(如老年人)更有可能采用自動駕駛。

對于智能家居，個體差異也對消費者的采用行為產生影響，年齡較長的人群和男性更關注萬物互聯產品或服務的感知有用性，高學歷人群和女性更關注兼容性，收入水平更高和擁有大型家用電器(如冰箱、洗衣機)的人購買的更快，與其他新產品不同的是，年輕群體比老年群體更希望推遲購買[16]。根據人格五大特質理論，人格分為外向型、神經質型、盡責型、開放型和隨和型五大維度[57]，RAUSCHNABEL et al.[36]研究這些個性特征如何影響消費者對谷歌智能眼鏡的認知，發現人們認為智能眼鏡具有較強的功能性時更有可能采用智能眼鏡，這種影響的強弱程度被消費者的個性特征所調節。

3.4 消費者的主觀態度

目前萬物互聯產品或服務的普及率較低，主要原因在于消費者對此還存在不少擔憂。對于智能家居，消費者擔心智能家居會使自身變得懶惰，且智能家居容易受到停電的影響，維修費用也較高，可能還會導致家庭生活中非必要的奢侈品激增[35]。此外，智能家居為了增加技術的控制，在一定程度上使消費者喪失了家庭的自主權和獨立性，這種擔憂阻礙了潛在消費者的使用[58]。老年群體作為技術發展過程中較容易被忽視的群體，雖然在一定程度上智能家居可以使他們受益，如為他們在緊急情況下提供幫助、預防檢測和跌倒、幫助聽力和視力存在障礙的人。但是，對老年群體而言，對智能家居的應用還存在其他方面的擔憂，如缺乏取代人工援助的技術、設備對老年群體是否友好、是否有為老年群體量身定制的培訓等[59]。

除技術接受模型最基本的感知易用性和感知有用性外，感知連通性、感知互補性、感知控制、感知風險、感知成本和感知安全等也是影響消費者采用意愿的重要因素[35,43-45]。此外，不少學者從信任的角度研究對消費者采用意愿的影響。根據LEE et al.[46]的定義，信任是在以不確定性和脆弱性為特征的情況下，代理人將幫助實現個人目標的態度。在萬物互聯背景下，尤其是在人機交互的情景下，信任是一個關鍵要素，對萬物互聯產品或服務的不信任可能直接導致不采用。PANAGIOTOPOULOS et al.[47]研究發現感知信任對消費者的自動駕駛采用意愿有顯著的正向影響；WINTERSBERGER et al.[60]研究了在自動駕駛情景下，通過AR 輔助工具增強駕駛的可視化程度能夠提高信任度，促進消費者的采用意愿。

隱私問題是另一大主觀因素，如使用攝像頭會對隱私造成侵犯[59]，且年輕群體由于更加關注隱私保護問題，因此他們的購買意愿比老年群體更低[16]。此外，不少萬物互聯產品或服務被應用在醫療領域，消費者對相關信息的保護和信息的準確性等方面尤為關注[61]。消費者關注對個人隱私信息的保護，擔心由于缺乏對消費者健康數據所有權的立法，這些健康數據可能未經消費者允許被用于其他用途，如相關設備商能夠未經授權就可以訪問消費者敏感的健康數據、位置數據和其他的個人數據等[61-62]。此外，獲取的健康數據的準確性和可靠性如果得不到保障，在做出與健康相關的決策時，這些不準確的健康數據也可能誤導消費者[63-65]。MARAKHIMOV et al.[61]從消費者對健康的關注、對健康信息的關注和對隱私的關注3 個方面研究消費者的應對過程，從而探究對消費者采用意愿的影響。

4 萬物互聯產品或服務對消費者行為的影響

萬物互聯產品或服務區別于其他大多數產品的重要功能是人機交互和數據反饋。AR 虛擬試衣間、智能音箱和智能語音助手等是較為常見的具有人機交互功能的產品，智能手環和智能電表等則具有數據反饋功能，能夠實時反饋消費者的行為數據。因此，本研究從萬物互聯產品或服務的產品功能出發，探究這兩種功能對消費者行為的影響。

4.1 AR 和智能語音等人機交互技術對消費者行為的影響

4.1.1 AR 技術對消費者行為的影響

目前關于AR 技術對消費者行為影響的研究主要集中在AR 技術的特征對消費者行為的影響上，包括對消費者的產品態度、體驗、情感反應和購買意愿等的影響。對于AR 技術的特征，不同學者有不同的觀點。HILKEN et al.[66]認為環境嵌入和物理控制是AR 的兩個獨特屬性，環境嵌入是指虛擬內容與人的現實環境的視覺整合，物理控制是指AR 對產品的物理控制能力，如移動和旋轉等；FAN et al.[21]在AR環境嵌入和物理控制這兩大獨特屬性的基礎上，從用戶信息加工的認知角度考察AR 對消費者體驗的影響，研究AR 的兩大特征對消費者產品態度的影響，結果表明AR 通過幫助消費者加工產品信息正向影響消費者的產品態度；HUANG et al.[67]研究AR 對消費者體驗的影響，以AR 的形式、同步的所有權控制和可再加工性3 個特征作為自變量，身體監控和時尚意識作為調節變量，結果表明這3 個特征對消費者的融洽體驗有正向影響，身體監控和時尚意識均顯著調節AR 對消費者融洽體驗的影響；WATSON et al.[68]認為，在網絡零售中實施AR 體驗有助于促進消費者積極的情感反應，從而影響消費者的購買意愿。

4.1.2 智能語音技術對消費者行為的影響

對智能語音技術與消費者行為的研究主要包括智能語音助手和智能音箱應用等方面，已有研究分為三大類：一是與消費者的自動語言交互對消費者的品牌參與度和滿意度等的影響，二是與消費者的自動語言交互對消費者語言行為的影響，三是有關消費者隱私關注的研究。

(1)智能語音技術與消費者的自動語言交互對消費者的品牌參與度和滿意度等的影響。隨著智能語音技術的發展，消費者可以與智能語音進行更加類似于人類之間的個性化對話。未來隨著智能語音的擬人化程度的提高，消費者的品牌參與度和滿意度都會更高。MCLEAN et al.[69]研究消費者使用智能語音助手與品牌進行互動的關鍵驅動因素，與品牌的互動是指如通過“Hi，Alexa”激活設備、發布指令，研究結果表明智能語音助手的人工智能屬性和技術屬性都會影響消費者的品牌參與度。POUSHNEH[70]研究智能語音助手的個性特征對消費者行為的影響，結果表明，當消費者與一個智能、真誠和具有創造力的智能語音助手互動時會增加消費者的感知控制，消費者會集中注意力，關注與智能語音助手之間的交互，并進行探索行為，這種探索行為又增加了消費者的滿意度和繼續使用智能語音助手的意愿。此外，還有學者從品牌忠誠度方面研究智能語音助手對消費者行為的影響[71]。

(2)智能語言技術與消費者的自動語言交互對消費者語言行為的影響。智能語音技術具有人機交互的屬性，不僅應該關注智能語音單方面的語言表現，也需要對消費者自身的反饋行為進行研究。PARK et al.[72]研究發現無論智能音箱語用水平的高或低，消費者都會產生相似長度的語言，智能音箱的語用水平越高，話題發展越頻繁，消費者放棄對話交互的可能性也越低；SMITH et al.[73]研究發現，通過與智能音箱的互動能夠改善智力不健全者的語言障礙，提高他們的語言清晰度，有助于改善弱勢群體的生活質量。

(3)由于智能語音技術的人機交互屬性和對外界語音的采集功能，消費者關注由此帶來的隱私風險[74-75]。隱私關注除影響消費者的采用意愿外[76]，一些學者從隱私關注對用戶應對行為影響的角度進行研究。消費者關注到智能語音技術對其隱私保護帶來的威脅，可能會采取一系列表示不滿的表達方式，如拒絕使用和傳播負面口碑等。LUTZ et al.[77]研究發現，由于用戶在使用智能音箱時對隱私問題的關注，會從技術、數據和社交3 個方面采取一定程度的隱私保護行為，如技術上的關閉智能音箱、數據上的審閱智能音箱錄制信息和社交上避免談論隱私問題；PARK et al.[74]研究在智能音箱威脅用戶隱私的背景下，將消費者的負面情緒作為用戶隱私關注與隱私應對行為之間的中介作用，結果表明憤怒、焦慮和失望等負面情緒在隱私關注和隱私行為之間起完全中介作用，如用戶由于隱私關注產生憤怒感，直接拒絕使用智能音箱，通過在社交網絡中分享他們不愉快的經歷減輕他們的憤怒情緒。

4.2 數據反饋對消費者行為的影響

萬物互聯產品或服務具有的數據反饋功能也給消費者行為帶來影響，如可穿戴設備，通過收集消費者日?；顒雍蜕眢w各項機能的數據，引導消費者改善其健康狀況，優化生活和消費等活動，這通常被稱為消費者量化自我的過程[78]。支撐量化自我過程的是兩個核心功能-收集和反思[79]。在這一過程中，消費者通過收集和分析關于自我的數據，管控和優化自身的行為[78]，通過跟蹤消費者的步數、體重、消耗的卡路里等數據，能夠有效激勵消費者改變生活方式[80]，通過數據分析，將這些數據可視化，給予用戶反饋，隨著時間的推移，消費者還能夠看到自身的努力與結果之間的關系，更加促進消費者行為的變化[81]?；谙M者量化自我的過程，ERDENIZ et al.[82]提出虛擬教練、虛擬睡眠調節器、虛擬護士3 種推薦系統，根據消費者過去的行為，分別為消費者提供運動建議和睡眠計劃，為消費者提供活動計劃，從而達到改善消費者行為的目的。

萬物互聯產品或服務更多的是提供一種實時的反饋，如智能家居中的用電反饋，不僅包括消費者當前和過去的用電情況，有時也包括其他信息，如與鄰居等其他人的比較[83]。關于這種反饋的有效性，特別是在能源使用等情況下，不同的學者有不同的看法。BALTA-OZKAN et al.[35]認為通過提供交互式的能源使用情況的數據反饋，促使消費者以方便、經濟和環保的方式主動管理能源使用，促進節能；HOUDE et al.[84]通過實驗研究實時反饋對電力消費的影響，結果表明實時反饋能夠減少家庭的用電量，但隨著時間的推移，反饋對用電量減少的效果減弱，到了實驗的第5 周，用電量又回到初始水平。由于這種節約能源行動的持久性存在一定的不確定性，因此，真正解決問題的關鍵在于自動化，而自動化又必須考慮到消費者心理抗拒或反彈效應的影響，一旦消費者感受到采用智能家居讓他們無法按照自身的意愿生活，消費者可能規避自動化技術的使用，降低智能家居的效率，此時消費者采取的行為會抵消智能家居帶來的能源效率的提高[85-87]。

數據可視化被認為是最有效的反饋展現形式，在萬物互聯產品或服務的消費者行為領域也被廣泛研究。不少研究證明萬物互聯產品或服務數據可視化的不同形式對消費者行為產生影響的程度不同[88]，如柱狀圖或餅狀圖等圖表形式，或者是語言表達的形式，如“在你xx 的日子里，你比平時更xx”，幫助用戶進行數據的解讀。研究證明這種自然語言表達的方式有時可能更有效[89]。此外，還有學者從色彩和字體等元素進行信息可視化設計方面的討論[90]。萬物互聯產品或服務鼓勵用戶進行分享和比較，人們會用富有想象力的方式使用和分享數據，如一位消費者分享了他求婚時的心率曲線圖[91]。

關于消費者量化行為改變機制，目前學界的相關研究還處在初步發展階段，僅有李東進等[78]進行了相關研究，發現與非量化條件下相比，量化自我將提升消費者的活動參與績效，并增加消費者的感知不一致性，即消費者感知到的實際行為結果與預期目標不一致，當存在量化條件時，消費者將主動參與，在量化自我的過程中，感知不一致和自尊水平將對消費者自我概念的清晰性和量化活動參與績效意愿產生影響，且自我概念清晰性在消費者提升量化活動參與績效意愿中起中介作用。

5 未來研究展望

基于對已有研究的總結和梳理，目前大多數研究仍然集中在消費者采用萬物互聯產品或服務的影響因素方面，且大多數都采用技術接受模型，在技術接受模型的基礎上進行一定的拓展，但理論上這類模型都是一種有關新技術的接受模型，缺乏一定的創新性。關于采用萬物互聯產品或服務，消費者的行為會發生什么變化的相關研究仍然較少，而這類對消費者行為的研究對營銷具有重要意義。因此，本研究從萬物互聯產品或服務對消費者行為的影響方面，提出4 個未來值得關注的方向。一是從因變量的角度，研究萬物互聯情景下數據反饋對消費者行為的影響以及行為變化的持久性；二是從中間過程機制角度，研究萬物互聯情景下消費者行為變化的內在機制和性質(正向或負向)；三是從自變量的角度，研究萬物互聯產品屬性和產品功能對消費者行為的影響；四是從調節變量的角度，研究外在環境因素和各種外生變量對消費者行為的影響。4 個方向之間的內在關系見圖5。

圖5 未來研究方向框架Figure 5 Framework of Future Research Directions

(1)萬物互聯情景下數據反饋對消費者行為的影響以及行為變化的持久性

已有研究表明數據反饋能夠改變消費者的行為[84-87],如能源消費行為，未來仍可以進一步探討萬物互聯情景下數據反饋對行為改變的多樣性，如智能手環運動排名反饋對消費者運動行為的改變。此外，這種行為改變能否一直持續仍然需要進一步探究。根據心理抗拒理論，當人們感到他們行動或選擇的自由受到威脅時，心理上的抗拒動機就會被喚醒[92]。為了重新恢復受到威脅的自由，人們會做出一系列反常規的行為[93]。例如，如果人們認為智能家居讓他們無法按照自己的意愿生活，他們可能會推翻可編程恒溫器，將其手動設置為比安裝前更高的值[86]。因此，數據反饋帶來的消費者行為的改變能否持續也是未來進一步探討的方向。

(2)萬物互聯情景下消費者行為變化的內在機制和性質(正向或負向)

已有研究認為量化自我[78]是消費者行為變化的一種機制，通過數據反饋，促進消費者行為的改變。但目前結合萬物互聯的具體情景探究消費者行為變化的內在機制的研究較少。JIN et al.[94]從移動智能與可穿戴設備融合的特點出發，分析移動智能與可穿戴設備融合的信息平臺和內容特征對消費者量化自我的沉浸式體驗的影響，信息平臺特征包括互動性和易用性，內容特征包括有用性和娛樂性，研究結果表明這4 個特征都能刺激用戶產生沉浸式體驗，這種沉浸狀態能夠促進用戶的持續使用行為。除了可穿戴設備，萬物互聯產品或服務還包括很多，如智能家居和自動駕駛等，這些產品都有自身的特性，這些特性對消費者行為產生什么影響，除了正向影響外，是否還會具有負向的影響，以及這些影響的內在機制是什么，都是未來值得進一步探索的領域。

(3)萬物互聯產品屬性和產品功能對消費者行為的影響

在產品分類方面，已有研究按照一定的標準將產品分為享樂品和實用品，但由于萬物互聯產品使用了相對較為先進的技術，在原有產品的實用功能上增加了聯網、數據反饋、與他人進行比較和互動的社群功能等享樂功能，因此，一個萬物互聯產品可能同時具有實用屬性和享樂屬性，未來可以研究萬物互聯產品的不同屬性對消費者行為的影響。在產品功能方面，越來越多的萬物互聯產品具有人機交互功能。在互動形式上，已有研究聚焦于消費者與萬物互聯產品的語音互動和視覺互動，如與智能音箱的語音互動、與AR 和VR 的視覺互動，但關于觸覺互動的研究還較少。在人機互動研究的廣度和深度上，以語音交互為例，未來可以進一步探究智能語音的性別、性格和年齡特征等對消費者行為的影響。

(4)外在環境因素和各種外生變量對消費者行為的影響

關于萬物互聯產品或服務對消費者行為的影響還可以考慮更多的外在環境和外生變量的影響。目前關于語音交互的場景大多聚焦在私人場景下，如智能音箱在智能家居中的應用，在公眾場合中消費者與智能語音助手的互動意愿，以及互動對消費者行為的影響與私人場景下的不同等，未來都可以進一步關注。在視覺互動方面，BECK et al.[95]研究虛擬試衣間對消費者探索行為和購買意愿的影響，目前只是在一個具體的情景下討論，未來研究可以擴展到更多情景中。再如，隨著互聯網經濟的快速發展，個人信息的大面積采集和處理正在成為一個普遍現象，作為應用新興技術的萬物互聯產品或服務，在消費者使用過程中需要采集大量消費者的信息數據用以改進產品的設計，提升消費者的體驗。但是隨之而來的消費者隱私泄露事件也頻繁發生，《個人信息保護法》的頒布也對消費者信息保護提出了更高層面的要求，這些外部環境變化對消費者隱私關注意識的作用及其對消費者行為的影響也是未來值得進一步研究的方向。此外，消費者作為社會群體中的一員，參照群體的行為也會對消費者行為產生一定影響，未來可以進一步探討。

6 結論

6.1 研究結果

本研究以萬物互聯作為大背景，梳理有關消費者行為的相關研究，在分析萬物互聯發展現狀的基礎上，重點探討消費者采用萬物互聯產品或服務的影響因素和萬物互聯產品或服務對消費者行為的影響。研究結果表明，①萬物互聯的發展以物聯網和互聯網的發展為基礎，信息易感性、普遍連接性和人機交互性是萬物互聯的基本特征。②近年來越來越多的學者開始研究萬物互聯對消費者行為的影響，根據文獻計量結果，目前該領域的研究大致分為5 類。③影響消費者采用萬物互聯產品或服務的因素分為客觀因素和主觀因素，客觀因素是指萬物互聯產品或服務的特性對消費者的吸引力，主觀因素包括社會關系的影響、消費者的個體差異和消費者的主觀態度。④萬物互聯對消費者行為的影響可分為兩大部分，一是AR 和智能語音等人機交互技術對消費者行為的影響，關于AR，主要集中在AR 技術的特征對消費者行為的影響；關于智能語音技術對消費者行為的影響，多集中在智能語音與消費者的語言互動對消費者的品牌參與度和語言行為的影響以及消費者的隱私應對行為。二是數據反饋功能對消費者行為的影響，消費者行為數據的反饋通過量化自我的過程促進消費者行為的改變。

6.2 研究局限

目前，關于萬物互聯與消費者行為的研究仍然處于起步階段，本研究選取和分析的相關文獻數量有限，且大多為國外期刊上的文獻，中國期刊關于這方面的研究較少。本研究對消費者采用萬物互聯產品或服務的影響因素方面進行梳理，僅分析了4 個具有代表性的影響因素，未能對其他影響因素進行逐一分析。在萬物互聯產品和服務對消費者行為的影響方面，本研究主要對產品或服務的人機交互和數據反饋功能對消費者行為的影響進行分析，后續隨著萬物互聯技術的發展，可以對更多新出現的區別于其他產品或服務的功能進行更深入和細致的討論。